资源战略观的渠道资产研究

长春税务学院 吉林大学商学院 唐华

北华大学 于茜虹

目前普遍认为渠道关系具有战略价值(例Andersen和Weitz，1992；Ganesan，1994)。这是因为强大的渠道关系，可以减少费用承担(Borys和Jemison，1989)并且这种关系结果能带来绩效增加(Buchanan，1992)。Webster(1992)和Johnson(1999)认为这种关系往往是企业最重要的资产。本文探讨作为市场资产组成部分的渠道资产的定义，以期对渠道管理有所启示。

1 营销财务界面(marketing-finance interface)提出背景

营销人员很难与其他职能部门沟通营销活动所创造的价值，于是营销科学机构开始致力于研究营销问责制(marketing accountability)。营销文献已经日益关注市场营销财务界面(Dekimpe和Hanssens，2000)。市场营销财务界面提供了一种手段，正式链接营销活动和创造企业的价值决策并且说明价值如何运作。这是因为一些经理意识到，传统的营销绩效量度(如销售量和市场份额)有许多财务度量缺陷。价值营销认为营销的基本假设已经发生改变，由于企业财富创造是从支出通过建立有形资产到无形资产 (Day和Fahey，1988)的过程，而营销的任务是创造无形资产(Doyle，2001)。无形营销资产的性质虽然不适合传统的会计计量(Guilding和Pike，1990)，但更好地监测无形营销资产可以应对企业短期问题和改进长期战略方向(Guilding和Pike，1994)，解决传统营销及绩效量度的短视效应。

2 文献回顾

2.1 营销资源的理论

Hooley(2005)基于战略管理和营销学文献，引入营销资源术语来代表在市场上创造价值的资源。他们在Barney (1991)和Srivastava等(1998)的观点基础上，认为营销资源是任何属性的，有形的或无形的，物质和人力，智力或关系，可以由公司开发并在市场上实现其竞争优势。并且把营销资源区分市场基础的资源(Market-Based Resources)和市场支持资源(Marketing Support Resources)。市场基础资源是那些可以立即在市场上直接配置并保持竞争优势的资源。市场支持资源主要是为支持营销活动间接形成竞争优势的资源。

2.2 市场资产理论

市场资产的概念在知识管理和营销学领域都有涉及。在知识管理研究领域，市场资产通常是指一些易于衡量的无形资产项目。安妮·布鲁金在1996年首次提到市场资产，她认为市场资产产生于公司与其市场和客户的有关关系中，由品牌、声誉、经常性的合同、销售渠道、有利的经营权和使公司有竞争优势的其他合同构成。显然，上述市场资产的概念只注意到了企业与市场和顾客关系形成的、对企业利润有直接影响的结果维度，而忽视了公司与市场和顾客的其他有益的、无形的、不易衡量的、对企业利润有间接影响的资产维度。

Srivastava等人提出的市场资产(Market-based Asset)很大程度上弥补了上述的不足，对市场资产内涵的拓展作出了重要贡献。Srivastava(1998)认为市场资产大多是无形的，由市场智力资产、市场关系资产和这些资产之间的相互作用构成，并提出市场资产与股东价值关系的理论模型，认为市场资产与市场绩效有关。这一研究对市场资产理论以及价值创造理论研究起了重要作用，但Srivastava等人并没有明确给出市场资产的定义，而只是从类别和特性上进行了描述。Anderson和Narus(1999)引入了市场资产的概念作为品牌资产，渠道资产和经销商资产利联合结果，但没有进一步的概念发展。

2.3 渠道资产相关研究

Srivastava等(1998)描述渠道资产(channel equity)反映的是企业和渠道成员之间的关系纽带，是企业和主要渠道成员长期和成功的商业关系的结果。这确认了渠道资产与品牌资产的不同属性。品牌资产直接联结消费需求，而渠道资产是与为了响应消费者需求的供应品产生的衍生需求和过程相关联的，如经验和知识方面的组织关系，在定义渠道资产时发挥核心作用(Brodie等，2002)。Sudharshan和Sanchez(1998)引入渠道资产(distribution equity)描述营销机会的期权价值的增加。它是企业有效利用同现有的渠道合作伙伴的知识关系来创造和营销其产品所产生的营销机会。Sudharshan还提出了改善管理渠道资产的概念模型来，其使用了与Anderson和Narus(1999)类似的方法。Pask(2003)认为经销商经理应当把渠道看成是一种有价值的资产，他们的工作就是使这种资产长期价值最大化。同时Pask还提出了建立价值计量模型的五条一般性原则，主张以销售人员在企业的“活跃期”内的价值创造能力来衡量渠道资产的价值。

国内学者对渠道资产做了定义并从会计学角度以无形资产未来收益法进行了计量(陈启杰，刘颐权，2006)，该计量方法是考虑了企业各种形成商誉的因素总的未来收益，然后运用层次分析法得出渠道资产的价值。

3 渠道资产的界定

3.1 营销资源及构成

基于企业资源战略观，结合对市场营销文献的回顾，本文认为营销资源是在企业市场营销活动中运用的能为企业创造绩效的经营要素(韩德昌，王亚江，2009)，它分为营销基础资源、营销支持资源和高级营销资源，即战略资产。

营销基础资源是生产过程的输入，是分析的基本单元(Grant，1991)。营销基础资源指企业拥有或能够取得的、作为营销活动输入的经营要素，可以分为有形资源和无形资源。营销支持资源有两类，首先是组织的营销文化；其次是企业管理人员领导、管理、激励和协调活动的能力(Kotter，2001)。高级资源即战略资产，是能力作用于基础资源的直接结果(Driscoll等，2000)。

三种资源均能在营销活动中创造绩效，但营销基础资源是每个企业都能拥有或能取得的，可以从市场上购买到，可以通过培训或模仿、复制取得，不属于战略资产(Amit R.，和Schoemaker，1993)。作为营销支持资源的营销文化、价值观、市场导向等已经被提出是与整体绩效密切相关的关键资源(Narver和Slater，1990；Desphande和Webster，1989)，它们需要时间来建立(具有路径依赖)，是复杂的，是需要默契、技能和经验的，不能轻易从一个公司转移到其它公司。基础营销资源经过与营销支持资源结合及其转化成的营销活动的产出物形成市场资产，具有战略资产的特征，是真正的持续竞争优势来源。企业营销活动的根本任务就是把这些其他竞争者都拥有的或能取得的基础营销资源转化为具有战略资产性质的市场资产。

3.2 企业与分销商的关系

在企业的渠道活动中，首先要投入有形的和无形的基础营销资源，如从事营销活动的办公场所、办公设备、产品仓库、营销人员以及财务资金等有形基础营销资源，和建立的营销组织和组织制度(如利益分配制度)、分销渠道等无形基础营销资源。传统的分销网络只是销售产品，并没有被赋予更多的内涵；由于现代分销网络直接连接着消费者，因而消费者的需求、偏好、经济状况、对本企业产品的态度、对竞争对手产品的态度、对产品的需求趋势等都能够从营销网络中反映出来。因此，现代的分销网络又是企业进行营销调查、信息采集的重要信息来源，分销商将搜集到的市场信息反馈给生产企业，能够指导企业按照市场需求进行生产，也可以将竞争对手的信息提供给生产者，帮助企业获取竞争先机，其重要性越来越突显。随着基础营销资源在渠道活动中的频繁应用，企业与分销组织逐渐磨合积累起共同的价值观、沟通的商业符号、代码来完成解决营销问题，同时在企业组织层面上也积累起不依赖于某一员工个人而存在的解决营销问题的惯例等营销支持资源。由于基础营销资源的不断投入，营销支持资源的结合的存量逐渐增多。企业与分销商在共同长远目标基础上，相互信任和致力于共同发展的长期、紧密的合作关系，这种良好的渠道关系是以情感和情绪为基础的，是企业通过关系投入可以获得的异质性的外部资源，具有价值性、稀缺性、难以模仿性和难以交易性的特征，不同于企业能够在市场上购得的普通资源，是与持续竞争优势有关的“关键资源”(Kale和Singh，2000)。所以制造商无需花费太大的成本，即可获得如同一体化一样的渠道优势，就形成了企业的渠道资产。因此，良好的经销网络和渠道关系是企业重要的外部资源。这种渠道资产是营销支持资源与基础营销资源结合的产物，是比基础营销资源更复杂、更难于模仿、更有历史积累性、更有路径依赖性的战略资产。

3.3 渠道资产的含义

本文基于Hooley等(2005)的营销资源理论和Srivastava等(1998)的市场资产理论提出了渠道资产的概念。本文认为，渠道资产是企业渠道基础资源与营销支持资源相结合，在培养和维持与特定销售组织及其成员之间的特定关系过程中产生的无形财产。这些财产包括信息、构思、商业契机、情感支持和网络等。这些是企业创建竞争优势的重要因素之一。渠道资产属于无形资产。它可为企业权利主体所使用，没有具体实物形态，对生产经营和服务能持续发挥作用。渠道资产作为一种长期的资产，通过投资于建立外部关系，企业可增加其资产的存量，并由此以较好地接近信息、获取信任等形式获得收益。

渠道资产是无法被企业完全控制的最难度量的无形资产之一(Blair和Wallman，2001)。它由一些很难量化且抽象的概念所组成，比如沟通、信任等，它的不可计量性和动态性，使其很难像物质资本那样可以用具体的数值来进行衡量。因此需要建立无形价值的结构和维度予以衡量。

[1]韩德昌,王亚江.基于资源战略观的营销资源层级模型研究[J].南开学报(哲学社会科学版),2009,(2).

[2]Sudharshan, D. and Sanchez,R.(1998).Distribution Equity:Creating Value through Managing Knowledge Relationships with Distribution Channels.Journal of Market Focused Management,Vol.2,pp.309～338.

[3]Srivastava RK, Shervani TA, Fahey L.(1998).Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis.Journal of Marketing,vol62:2～18(January).

[4]Grant,R.M.(1991).The resource-based theory of competitive advantage: implications for strategy formulation.California Management Review,Vol.33, No.3,pp.114～35.

[5]O'Driscoll,A.,Carson,D.,Audrey,G.(2000).Developing marketing competence andmanaging in networks: a strategic perspective.Journal of Strategic Marketing, Vol.8,No.2,pp.183～96.

[6]Amit R.& Schoemaker P.J.H.(1993).Strategic assets and organizational rent. Strategic Management Journal,14:33～46.

[7]Anderson,J.C.and Narus,J.A.(1999).Business Market Management: Understanding,Creating and Delivering Value,Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall.

[8]Brodie RJ.,Glynn M.S. & Van Durme,J.(2002).“Towards a Theory of Marketplace Equity”,Marketing theory.Vol.2,No.2,pp.5～28.

[9]Hooley,G.J.,Greenley,G.E.,Cadogan,J.W.,et al.The Performance Impact Of Marketing Resource.Journal Of Business Research,2005,(1):58.