电子市场中间商:存在的理由与缺陷

胡宏力

(西安文理学院经济管理系，陕西西安710056)

电子市场中间商:存在的理由与缺陷

胡宏力

(西安文理学院经济管理系，陕西西安710056)

随着电子商务的兴起与发展，电子市场作为基于因特网的中间商即电子中间商的出现对传统中间商的作用造成一定的影响。文章以交易成本理论为基础，对电子中间商存在的原因进行了深入的分析，探讨了电子中间商的存在使得企业获得有效信息的成本增加，从而使电子市场信息不对称现象加剧等问题，并分析了电子市场的价值提供不平衡性对中间商的影响。

电子市场;电子中间商;信息不对称

一 电子市场:新型的电子中间商

对于电子市场的概念，目前并没有统一的认识。国内外学者从不同的角度给出了各自的定义:巴克斯(Bakos)指出，电子市场是一个允许交易双方交换价格和产品信息的跨组织信息的系统，它所扮演的是一个促成信息、产品和服务交换的角色，为买方、卖方及中间商创造经济价值。［1］格鲍尔(Gebauer)认为，电子市场是网络上的虚拟市场，通过信息技术与网络平台的支持，聚集买方与卖方来交换价格、产品与服务的信息，并提供双方协商以及完成交易的机制。［2］马隆(Malone)等人提出，电子市场是与电子层级相对应的，建立在信息系统基础上的，不同于传统市场的协调机制。［3］王珊认为，电子市场是能够支持买者和卖者进行交易和交流的电子网络平台。［4］王俊杰认为，电子市场是以信息技术的应用为基础，通过提供更有效率的交易机制和交易内容，使得交易过程顺利完成，并使交易参与各方都从中获利的虚拟场所。［5］

综合其他学者的看法，本文提出的电子市场是由“造市者”(Market maker)建立的一种新型虚拟市场，是通过信息技术与网络平台的支持，将数目众多的买方和卖方聚集起来，以交换关于价格、产品与服务的信息，并进行市场交易的虚拟场所。它使得信息、商品、服务的交换以及支付更为便利，从而为买方、卖方创造经济价值。市场营销理论认为中间商的目的是“为买卖双方之间的交易提供支持的组织，通过集中交易来创造经济的规模与范围，并以此改进交易过程的效率”。［6］电子市场的造市者组织电子市场的目的也是为提高交易的效率，节约交易的成本。它是一种新型的、基于因特网的电子中间商。

目前市场上运营的电子市场有三种。一是由卖方控制的电子市场。它由大的供应商建立并控制，大供应商将自己的产品放到B2B电子市场上，以在更大范围内吸引采购商，从而降低销售成本。二是由买方控制的电子市场。它是由大的采购商建立并控制，大采购商将自己的采购需求放到B2B电子市场上，以在更大范围内吸引供应商，从而它能降低交易成本，提高采购效率。三是由独立的第三方中介建立并控制的电子市场，它由中介方通过吸引买方和卖方在电子市场上发布供应和需求信息，将多个买方和多个卖方起来，从而促进双方信息共享与协调，并协助双方完成交易。它们都是由“造市者”发起，为交易双方提供便利的虚拟市场，前两类市场中，“造市者”就是交易的一方，而后一类市场中，“造市者”并不直接参与交易。

二 电子市场中间商存在的理由分析

(一)交易成本原因

假定一个市场中存在一个卖方、一个买方和一个中间商，从经济学的观点来看，一个理性的经济人在进行交易决策时，首先会对直接交易和通过中间商交易的两种交易方式的成本进行比较，包括获取有关产品质量、产品价格、交易对手的信誉等信息所发生的成本，见图1。

图1 传统市场交易成本

其中:T1代表买卖双方不经过中间商，直接发生交易的成本;

T2代表有中间商参与的交易中，是卖方与中间商之间所发生的交易成本;

T3代表有中间商参与的交易中，是中间商与买方之间所发生的交易成本。

当T1＞T2+T3时，买卖方会通过中间商进行交易;反之，会直接进行交易。

电子商务的发展为卖方与买方提供了直接的交易平台，卖方或买方选择直接交易还是通过电子市场中间商进行交易，仍然取决于交易成本的比较，见图2。

图2 电子市场交易成本

其中:T1’代表买卖双方不经过电子市场中的中间商，直接利用电子商务开展交易所发生的成本;

T2’代表电子市场中有中间商参与时，卖方与电子市场中间商之间的交易成本;

T3’代表电子市场中有中间商参与时，电子市场中间商与买方之间的交易成本。

从交易成本的角度来看，如果T1’＞T2+T3’，则电子市场作为电子中间商是有效率的，反之则是低效、无效的，甚至是负效率的。从经济学观点来看，企业和采购商作为理性的决策者，他们中任何一方如果采用电子市场中间商参与的交易方式，其根本原因都是在电子市场中间商参与的交易方式下自己获得的收益会大于在直接交易方式下获得的收益。

电子商务的发展提高了市场的交易效率，大大降低了买卖双方之间的协调成本，但这个成本并不会降低到零。因为企业要开展直接交易，一个前提条件是企业必须投入一定的IT专用性投资，建立可以实现直接交易的电子商务系统，这为电子市场中间商的存在提供了可能性，如果这一投资过高，企业就不会选择电子市场开展交易活动。

π1，π2，π3，π4，π5，π6，π7，π8代表不同交易方式下的支付水平，当π1＞π7，π2＞π8时交易的双方会选择电子市场中间商。当电子市场中间商收取的费用合理时，上述的纳氏均衡就会出现。［7］

图3 电子市场中间商与直接交易的博弈框图

(二)电子市场作为中间商对于控制交易风险是有必要的

任何商业交易都存在着风险因素，传统市场广泛应用中间商来控制市场的交易风险。从表面上看，电子商务可使交易双方直接进行交易，同时也使市场信息的通信量和透明度得到了提高。由于电子商务的载体因特网本身就是开放式的，因此电子商务的出现可能会使传统市场中中间商的作用淡化，但这种方式无疑也使企业面临的风险增加了。

电子市场集中了大量交易双方的信息，不仅降低了信息不对称的程度，同时也大大降低了交易者进入市场的门槛。而市场中无数的交易选择，关于商品与服务质量的不确定性，以及信息不对称的状况可能较传统市场更为严重，甚至会导致市场失灵。如果大量没有信誉保障的企业进入电子市场，必然会降低交易者对电子市场的信心，最终会迫使一些企业逐渐退出电子市场。因此，保证进入电子市场的企业质量和信誉非常重要，基本的保障任务只能由为交易双方提供因特网电子市场基础环境的电子中间商来承担，此外，由于搜索成本、隐私保护的缺失、不对称信息、合约的风险、价格等原因，使得电子中间商有存在的必要。

三 电子市场作为中间商的缺陷分析

(一)电子市场的价值实现可能会倾向于买方

这种倾向性可以通过电子市场的价格发现分析。从价格发现的角度来看，电子市场目前所提供的功能中，反向拍卖是最有特色的功能。虽然反向拍卖使更多的采购商可以在电子市场通过竞价获得更低的价格，但这种过分依赖于价格的交易方式，可能会对买方与卖方之间的关系造成损害，难以让买方与卖方之间形成最佳的关系。尽管供应商可以利用电子市场以极低的成本接触更多客户，大大拓展其潜在客户的范围，但供应商也不得不面临较大的价格压力。这使得不少供应商，尤其是那些产品质量高、更富有创新力的供应商，在巨大的价格竞争压力之下，对电子市场的使用不积极。这种情况又会损害买方的价值，因为好的供应商不愿意采用电子市场，因而采购商无法通过电子市场获得最好的产品和服务。

电子市场的价格发现过程过分注重价格而忽略了其他一些因素。在现实的市场中，越来越多的企业已经发现最低的价格既不符合自身的最佳利益，也不符合商业伙伴的最佳利益。因为存在其他一些因素，比如质量、交货时间和专业化的定制等，有的时候比价格更重要。尤其对那些采取低库存战略的企业来说，可靠而稳定的供货渠道和准确的交付时间更为重要。因此，电子市场的设计应考虑到这些情况，以便消除电子市场对供应商和采购商可能产生的价值不平衡性。

(二)电子市场的价值实现可能会倾向于卖方

电子市场有利于卖方对买方实现价格歧视策略，同时存在使卖方将这种歧视价格能力泛化利用的可能性。价格歧视的基本含义包括供应商对同一产品的不同数量制定不同的价格，或者是供应商对不同的采购商制定不同的价格。这种差别不包括因运输费用的差别而导致的产品价格的不同，也不包括因品牌、质量、包装和售后服务的不同而产生的价格差别。如果价格的差别仅仅反映了产品的质量和成本的差别或者产品本身的差别，那么这种价格差别就不是价格歧视。电子市场虚拟性特点决定了电子市场使供应商对客户资料的收集方便了。在传统市场上有些资料是客户本来无需提供或不愿意提供的，电子市场则有可能要求客户提供更多、更详细的资料来说明自己的身份、资信，甚至采购的偏好等等，但这些资料有可能使采购商在价格谈判中处于不利地位，甚至有时可能会因为供应商充分了解采购商的资料而决定限制数量或拒绝出售。从某种意义上说，由于向企业提供了过多的信息，有可能使采购商失去最基本的价格支配能力。此外，供应商对价格歧视的泛化使用，可能会引起部分利益从买方转移到卖方。

(三)信息对称与信息不对称加剧并存

电子市场的聚集功能使市场的规模大大扩大。按照梅特卡夫法则，网络规模的价值是以用户数量的平方速度增长的，即V=N2(V可以看作市场的规模)，一方面市场规模的扩大，聚集了更多的交易者，极大地丰富了电子市场上的信息，因而在一定程度上消除了信息的不对称性。但另一方面又给企业带来新的难题，即如何获得有价值的信息，因为一项交易的完成不仅依赖于获得的信息数量，更取决于信息的可靠程度。虽然大多数学者认为电子市场降低了信息的不对称性，但事实上，电子市场有可能会加剧信息的不对称性。比如，当一个采购商作出采购决策时，产品的价格与产品的质量都是很重要的决策信息。根据信息传递给买方的方式不同，产品的质量信息可以划分为实意的质量信息和象征的质量信息。［8］顾名思义，实意的质量信息是采购商通过实物所获得的质量信息，而象征的质量信息是通过非实物所获得的质量信息。与传统市场相比，电子市场通过数字化、电子化的方式传递质量信息，借助的手段与方法更为先进，并且非常方便，同时成本很低，因此电子市场大大降低了象征的质量信息以及有关产品的名称、价格等信息的不对称现象。由于实意的质量信息是与商品本身密切相关，只能通过采购方的体验或者检测后才能获得。在企业采购中，企业常常依赖于检测来获取信息以便对采购的决策进行支持。与传统的市场相比，电子市场在传递实意的质量信息方面是有缺陷的。尽管电子市场拥有强大的象征信息传递能力，仍不具备传递实意质量信息的能力。

数字产品在电子市场上的实意表达和传递更为困难，因为数字产品多为经验产品，它们的质量只有在使用之后才能被了解。因而供应商很难在电子市场上提供一种理想的方式使采购商相信自己产品的质量，同时又可以保障自己的利益不受到损害。

在电子市场上，由于企业的身份更不易识别，并且，这个企业可能只是虚拟的，能够很容易地改变身份或者直接在电子市场上消失，这种不确定性的存在，使产品的质量就更难以保证了。

四 结论

电子商务的兴起与发展促使了电子市场中中间商的产生。电子中间商与传统中间商的职能在本质上并没有不同，其存在的目的都是为了提高市场交易的效率。而电子市场借助发达的信息技术，为市场交易双方带来更多、更透明的信息，降低了交易成本，提高了的市场的交易效率。但同时，由于从海量信息中获得有效信息的成本增加，使得电子市场信息不对称现象加剧。此外，电子市场价值的不平衡性也影响着电子市场中间商作用的有效发挥。因此，好的电子市场的设计应考虑到这些情况，以消除电子市场对供应商和采购商可能产生的价值不平衡性。同时，在充分利用电子市场，使信息更为透明之外，还应尽可能采取有效的措施避免电子市场上的信息不对称现象加剧。

［1］Books，Bakos Y J．A Strategic Analysis of Electronic Market Places［J］．MIS Quarterly，1991，15(3):295－310．

［2］Gebauer，J．Electronic Market from an Economic Perspective［J］．Emerging Electronic Market(Ⅱ)，Version 1．0－St．Gallen:Instutut fur wirtschaftsinformatik，HSG/CCEM36，1996，9:15－26．

［3］Thomas W．Malone，Joanne Yates and Robert I．Benjamin，Electronic Markets and Electronic hierarchies［J］．Communications of ACM，1987，30(6):484－497

［4］王 珊．企业间电子市场:买方卖方关系视角［M］．北京:机械工业出版社，2006:9．

［5］王俊杰．B2B电子虚拟市场发展模式研究:基于中国第三方主导的视角［M］．北京:经济管理出版社，2007:8．

［6］［美］菲利普·科特勒．市场营销:分析、计划、执行和控制［M］．梅汝和，等译．上海:上海人民出版社，1999:38．

［7］邵兵家，吴 俊．电子商务发展与中介效率的博弈论分析［J］．重庆大学学报(社会科学版)，2002(2):45－48．

［8］Zeithaml V A．Consumer Perception of Price，Quality，and Value:A means－end model and synthesis of evidence［J］．Journal of Marketing，1988，52(7):2－22．

Electronic Market as an Intermediary: The Reasons for Its Existence and Limitations

HU Hong－li
(Department of Economics and Management，Arts and Science University，Xi’an 710056，China)

With the development of electronic commerce，as an internet－based intermediary，the electronic intermediary，the emergence of electronic market has made some impact on the role of traditional intermediaries．Based on the theory of transaction cost，this paper makes an in－depth analysis of the reasons for the existence of electronic market and expounds that the existence of the electronic intermediary may increase enterprises’cost of getting valid information，which will in turn aggravate the problem of information asymmetricness in electronic market．Besides，it also analyzes the effect of the unbalanced value provision of the electronic market on the role of intermediaries．

electronic markets;electronic intermediary;information asymmetricness

book=89,ebook=137

F713．36

A

1000－5935(2010)04－0089－04

(责任编辑 石 涛)

2010－01－10

胡宏力(1967－)，女，陕西西安人，西安文理学院经济管理系副教授，主要从事电子市场理论与采用、知识密集型服务业等方向的研究。