武术商标形象与VI设计研究

张 波 胡玉利

（海军航空工程学院军事共同科目教研室，山东 烟台 264001）

【武术发展研究】

武术商标形象与VI设计研究

张 波 胡玉利

（海军航空工程学院军事共同科目教研室，山东 烟台 264001）

文章运用文献资料和逻辑分析的研究方法，对武术商标形象的内涵与VI设计方法进行研究。研究结果认为，武术商标是一系列与武术相关的商标的总称，具有识别性、审美性、传播性和隐喻性特点；武术商标形象对体育产品的国际化贸易具有重要的推动作用；武术商标形象的视觉识别系统设计可以塑造武术品牌形象；武术商标形象是一种标记形象，其元素有商标图案、商标词、色彩、商标标语以及这些元素的组织结构方式；武术商标形象的VI设计过程包括准备、设计开发、反馈修正、编制VI手册四个阶段。

武术 视觉形象 商标形象 设计

随着世界经济一体化与全球化迅速发展，为武术与经济的有机结合提供了有利条件。今天，我们可以看到武术国际化趋势己经成为武术发展的主流，使武术成为当今世界贸易中一个极具发展潜质的产业。随着武术产业的日益发展、市场趋于完善以及资源的不断新陈代谢，树立一个品牌是当务之急。品牌标志是品牌价值的动力之源和其内涵文化的全面体现，而商标形象又是品牌的外在表现，也可以说商标是品牌的一部分，它不仅仅是一个容易区分的名称和符号，还是消费者选择商品的依据，是消费者信赖的对象，是企业实现利润最大化的保证，更是一个综合的象征，代表了具体的物质形象和内在的文化精神，甚至可以向消费者传递一种生活方式，从而影响消费者在未来的购物倾向。然而，当今大多学者仅从宏观管理层面来研究体育的国际贸易，却很少有人从细节上把握商标形象的设计对体育品牌的作用。思想的忽略必将导致实践的落后，基于此，本研究从武术商标形象的设计入手，分析商标形象的作用与VI设计原则，以期为我国武术品牌在体育贸易中占有一席之地提供理论支持。

1 商标形象的内涵

商标形象首先是是用于商品或服务上的标记形象，与商品或服务不能分离；其次，商标形象应该是区别于他人商品或服务的标志；最后，商标形象是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合起来的形象，有着可视性载体，且是独特的。因此，我们可以将武术商标形象的定义归结为：武术商标是用以标示武术产品或服务的来源、担保商品或服务的质量的具有同一性的标记。商标代表着企业及其产业的形象，虽然各个品牌的商标不同，但都具有识别性、审美性、传播性和隐喻性特点。

1.1 识别性

作为有目的性传达信息的识别符号，易于识别是商标的基本特征。对于某种品牌可识别的视觉形式，商标形象代表了某个特定商品的属性，通过商标识别某商品品牌和企业组织，从而表明商品来自何处，并与其他商品相区别。商品标志形象的可识别功能在消费行为中具有特别重要的意义。商标形象的识别隐含着对产品质量、品质的识别，借助于标志形象的识别，人们可以在品种繁多、来自不同企业的商品中区别出不同品牌的商品。

1.2 审美性

商标作为企业或产品的象征，在设计上是否简洁明快、具有美的感染力，会直接影响企业及产品的信誉。一个成功的商标形象，图形优美，就会具有很大的艺术感染力，引发人们对企业、产品产生好感。

1.3 传播性

商标在信息传播过程中，是在向人们说明或暗示着什么。所以，在设计标志时无论采取什么表现形式，这种表现形式无论是直接的还是间接的，其内涵必须准确，符合人们的认识心理和理解能力，这样才能避免产生误读，使人们在与标志极短的接触中能迅速准确地领会其含义，从而实现传播效应。

1.4 隐喻性

隐喻是用一种事物说明另一种事物，以期使意义的表达更加形象生动。商标形象的语义性常常以暗喻、借喻的物体联想形式创造形象化的视觉语言。它可以通过一个图形暗示出相关联的不同寓意，不同的形式不同的形象可以产生不同的隐语，不同的对象也可以感受到不同的隐语，它可以将某种深层次结构的共同性特征，通过形象化的视觉语言得到沟通，使人感到既有贴近自然的亲和感，又往往出乎人们想象预料之外。

2 武术商标形象定位

从目前所查阅的相关文献资料来看，目前还没有学者对武术商标这个概念做出明确的界定，但是我们可以参考商标的定义论述武术商标。武术商标，可以从狭义和广义两个角度来理解。狭义地讲，就是指武术企业及其产品的图像标识；广义地讲，一切武术用品的商标、活动或比赛的冠名，都属于武术商标的范畴。很多武术组织大都有自己的商标，商标对于武术队和武术组织来说有着至关重要的作用，因为这些组织大多数都是通过行使商标的排他使用权和商标许可获得组织运转的经费，可以说，商标就是这些武术组织的生命，而武术商标形象就是外部表象。

3 武术商标形象的作用

3.1 区别商品或服务的来源

武术商标将自己的商品与其他商品区别开，以方便消费者在市场上选择、购买。消费者熟悉商标后，可以凭商标知道该商品是哪家企业生产的。该品牌的产品质量好，消费者会继续购买，否则会选择其它品牌，因此，区别作用对企业与消费者都是重要的。良好的商标形象更容易占领市场的制高点，并为商标所有者带来可观的利润空间。目前，武术产业化化趋势日益明显，面对相对更大的市场，设计好的商标形象，可以使武术产品获得较高的认同度。

3.2 市场竞争的有力工具

品牌或子品牌的商标形象的设计与再设计，可以提高对市场的敏感度，能减少企业行为的盲目性与经济上的损失。在多如牛毛的体育商业竞争中要想立于不败之地，除了商业集体的实力、经营、战略等原因，商标形象美也是其重要因素之一。武术商标是其产品的颜面，它是武术商品流通的一种语言，是储存于大众心智中的无形资产。美的武术商标形象能强烈刺激人的感觉器官，给人流下难以磨灭的记忆，在其进行商品购买时产生感情倾向，进而促成销售事实。

3.3 企业的无形财产

武术商家在竞争中竞相使用品牌战略，打响一个品牌就会带动一个厂子、一个集团的效益。而品牌战略首先要推出的就是商标形象系统。美誉度好的商标形象代表了一个武术行业好的产品质量、好的市场信誉、好的管理体制、好的服务水准、好的经营理念等等。它以增值的形象、无形的资产，牵动着企业的命运，孕育着产品新的感召力。拥有良好的形象品牌是企业最大的财富，“品牌化”是赢得消费者的重要关键。人们不会找寻一种大众化而无任何特征的形象，因而，著名商标已成为“精神的象征”，“地位的炫耀”，“个人价值的体现”，“企业形象的展示”，这些都是无形的财产。

4 武术商标形象的VI设计

VI设计即（Visual Identity），通译为视觉识别系统，是CIS(Corporate IdentitySystem)系统最具传播力和感染力的部分。是将CIS的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

4.1 设计原则

4.1.1 传达技击理念的原则

技击是武术商标形象的本质，是其作为一种品牌与其他品牌的差别最大之处，由此决定了武术产品商标形象应突出技击的理念。武术品牌形象的承载物不仅是实物产品，也包括非实物产品，但无论那种产品，在贸易中，都不能脱离运动这一主题。

4.1.2 同一性的原则

为了达成武术商标形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将武术信息个性化、明晰化、有序化，创造能储存与传播的统一的武术产品理念与视觉形象，这样才能集中强化武术产品形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响。

4.1.3 差异性的原则

武术商标形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。差异性首先表现在不同运动项目的区分，因为，在社会性大众心目中，各个运动项目和运动组织均有其行业的形象特征，在设计时必须突出不同武术产品特点，才能使其与其它体育行业有不同的形象特征，从而有利于识别认同。

4.1.4 有效性的原则

有效性是指体育企业或组织经策划与设计的VI计划能得以有效地推行运用，VI是解决问题的，不是体育企业或组织的装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。

4.2 武术商标形象的设计要素

具体来说，武术商标形象是一种标记形象，这种标记的构成要素通常包括商标图案、商标词、色彩、商标标语以及这些元素的组织结构方式，武术商标构成要素在传播过程中形成商标形象。

4.2.1 武术商标图案

武术商标图案是商标形象的主要部分,其设计题材十分丰富，可以商品或企业名称的全称、简称或字首字母等为素材，也可以武术商品的物理结构、商品名称或企业理念精神的象征意义、商品的历史特征和地域环境为素材。

4.2.2 武术商标词

武术商标词是商标名称的全称或简称，是商标中能读出音来的那一部分。对于武术商标词的设计，应具有独特的可识别性和正确传达某种相关武术商品信息的描述性。在设计商标词的过程中，可以从词源、语义、词形等方面组织商标词的内容。商标词是商标形象的核心部分。

4.2.3 武术商标标语

商标标语主要是用来帮助定义品牌或商品的主要服务或定位，在结构上往往紧跟商标名，其大小与位置都是从属性质,有利于商品定位的作用，

4.2.4 武术商标形象色彩

在商标形象的设计中，色彩是最具直觉性的元素，能十分感性地传达商品的体验，对接受者具有很强的心理感染力，所以在色彩的设计和规划时，不仅要考虑色彩的视知觉、记忆度、注目性等生理影响，而且要分析色彩的联想性、情感性、习俗嗜好，以及在实施制作中技术、材质、经济等物理因素的影响。

4.2.5 武术商标形象结构

武术商标形象各元素之间的组织结构，是武术商标所代表的品牌的识别模式，它帮助人们记忆品牌，给品牌以定义、支持与差异性。结构所呈现的是商标形象元素的相互关系，体现了商标形象的格调和风格：典雅的、轻柔的、庄重的、现代感的或另类的等等。

4.3 武术商标形象VI设计过程

武术商标形象的VI设计过程大致可以分成四个阶段，分别是准备阶段、设计开发阶段、反馈修正阶段、编制VI手册（如图1）。

图1 武术商标形象的VI设计过程图

4.3.1 准备阶段

武术商标形象VI设计的准备工作要从成立专门的工作小组开始，对武术产品的特点进行分析，搜集相关资料，进行比较利用。工作小组应该设小组长，其成员不在于多，在于精干，重实效，最好是对武术有着深刻理解的人士。一般说来，应由体育组织的高层主要负责人担任。因为武术组织的高层主管，对武术了解更为详实，宏观把握能力更强。其他成员主要是各专门行业的人士，以美工人员为主体，以行销人员、市场调研人员为辅。

4.3.2 设计开发阶段

VI设计小组成立后，首先要充分地理解、消化武术产品的经营理念，对产品的形象特点有较为客观的把握，并寻找武术与VI的结合点。这一工作有赖于VI设计人员与武术组织或企业之间的充分沟通。武术商标形象的VI设计主要包括基本要素的设计，设计要符合体育行业特色，有时尚感，有独特创意，易懂、易记、易识别，有强烈的视觉冲击力和直观的整体美感。

4.3.3 反馈修正阶段

武术商标形象的VI设计基本定型后，还要进行较大范围的调研，以便通过一定数量、不同层次的调研对象的信息反馈来检验VI设计的各部分。这时会得到两种评价，一是效果良好，这样就可以直接进入下一个阶段；另一个是效果不好，这时需要重新返回设计开发阶段，对这一阶段的设计要素进行修正，然后再进入反馈修正阶段，如此反复，直到达到满意的效果为止，才可以进入编制VI手册阶段。

4.3.4 编制VI手册

编制VI手册是巩固VI开发成果的必要手段。尽可能使企业的视觉设计标准化，表现出统一的形象向量，是VI的基本目标之一。武术商标形象VI手册不仅决定了武术企业今后的识别形象，而且是实际作业时设计表现水准的关键，VI手册是将所有设计开发的项目，根据其使用功能、媒体需要，制定出相应的使用规定和方法。编制武术商标VI手册的目的在于将体育产品信息的每个设计要素，以简明正确的图例和说明统一规范，作为实际操作、应用时必须遵守的准则。

5 结语

武术品牌在市场中的地位离不开优质的商标形象，而良好的武术商标形象又离不开鲜明的视觉识别，武术商标形象的VI设计是武术产业在未来国际贸易中不可缺少的一环，也是提高其竞争力的一项重要内容。但需要指出的是，武术商标形象的VI设计系统并不能直接决定武术品牌的成功，只能说它具有十分重要的感官作用，要创建一个具有国际竞争力的品牌，还需要更多的工作。

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On the Image of Wushu Trademark and VI Design

Zhang Bo Hu Yuli
（Staff Room of Military Affairs and Common Subjects in NavalAeronauticalAstronauticalUniversity，Yantai Shandong 264001）

With the methods of literature and logical analysis,the paper does the study on the connotation of Wushu trademark images and VI design method The results show:Wushu trademark is a genetic term of a series of Wushu-related trademarks,with identify,aesthetics,transition,and metaphoric character;the trademark image of Wushu has an important role in the intermationalization of Wushu products;the design of visual identification system of the trademark image of Wushu create sports brand image;Wushu trademark image is the image of a mark,which elements include trademark logo,trademark words,colors,trademark slogans,as well as the organizational structure of these elements;the design process of the trademark image of sports includes preparation,design and development,feedback correction and the preparation of VI manual.

Wushu visual image trademark image design

G85

A

1004—5643（2010）08—0006—03

1.张 波（1975～），男，硕士，讲师。研究方向：体育教学与训练。

2.胡玉利（1982～），男，硕士，助教。研究方向：体育教学与训练。