高校传媒的优势及整合

2010-08-15沈天舒

汕头大学学报（人文社会科学版） 2010年4期

关键词：受众校园

沈天舒

（惠州学院学报编辑部，广东惠州516007）

高校传媒的优势及整合

沈天舒

（惠州学院学报编辑部，广东惠州516007）

作为分众传媒的高校传媒，以其传播对象同质稳定、传播渠道完善流畅等诸多特性，形成了自己独有的优势和竞争力，在中国传媒业巨变的今天，高校传媒应依托自身优势，合理整合传媒资源，寻找自己的发展方向。

高校传媒；传媒资源；传媒优势；整合

与大众传媒相比，作为分众传媒的高校传媒，以其传播对象同质稳定、传播渠道完善流畅等诸多特性，形成了自己独有的优势和竞争力，高校传媒如何发挥自身的优势，在中国传媒业巨变中，寻找自己的发展方向，是摆在我国高校传媒工作者面前的一项新的课题。本文从高校传媒的优势和传媒资源的整合出发，探究办好高校传媒的新途径。

一、高校传媒的优势

高校传媒属于分众传媒，其传播影响力虽不及大众传媒那样广泛，但因其拥有高校师生这一特有的受众群体，使得高校传媒在传播过程中，拥有大众传媒无法相比的特有优势和竞争力。

（一）传播对象同质、稳定。

不同的受众群体会有不同的需求，不同的受众群体，由于其文化水平、年龄结构、生活环境等方面的不同，会出现对媒体、传播内容的不同选择和理解。［1］

大众传媒传播的对象是一个庞大的受众市场，由于不同的文化层次、不同的生活经历、不同的工作环境、不同的生活习惯、不同的职业、性别特点等等，形成了不同的观阅视听兴趣和观阅习惯。受众对信息的需求呈现出差异性、变动性等特点，受众市场出现不断细分的趋势，使得大众传媒面对的是越来越“挑剔”，越来越难以把握的服务对象；社会转型带来新情况、新问题使得新闻传播客体也表现出复杂性、多变性的特点，加大了大众传媒在传播活动中决策和操作的难度。

面对“众口难调”的情况，大众传媒要赢得受众、赢得市场，就要求大众传媒在其传播行为过程中，在满足大众观阅需求的前提下，还必须根据受众心理、职业、兴趣等的不同，相对归类，提供不同受众所需的传播信息。

高校传媒的受众市场主要锁定在本校的广大师生，与大众传媒相比，作为分众传媒的高校传媒的受众，从文化层次、生活经历、工作环境、生活习惯、职业、年龄等诸多方面表现出相对的同质状态。高校传媒的受众主要是高校师生，他们一部分属于从事高等教育的老师，绝大多数是接受高等教育的学生，均属于高素质的受众群体，能快速接受和理解传播的信息。特别是高校传媒的受众主体——学生，他们思想活跃、知识水平普遍较高，容易接受新知识、新潮流。

还有一个现象就是：越来越多的大学生成为了高校传媒发展的新动力和主力军。据调查显示，2008年福建农林大学报名加入传媒类学生组织人数约1100多人；每年约有1000名在校生从事传媒工作,较2007年增长了50%和65%。［2］大学生参与高校传媒不仅在一定程度上缓解了高校传媒的运转压力,为高校传媒注入了新的活力,而且，这一从事高校传媒的大学生群体，既是高校传媒的参与者，又是高校传媒的受众群体。他们更容易接受高校传媒传播的各种信息，是高校传媒的忠实受众。

高校传媒另一个特征就是传播对象相对稳定。高校的师生除了每年的学生毕业离校，新生入学外，流动性相对较少，受众市场相对稳定。

受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。［3］

高校传媒传播对象的相对同质和稳定，使得受众对信息的需求差异性、变动性不明显，有利于高校传媒准确定位、准确把握受众的个性和心理需求，降低了高校传媒在运作过程中的决策和操作难度，能及时、准确地为受众提供所需的传播信息，提高高校传媒的传播影响力。

（二）传播渠道完善流畅。

高校传媒的载体主要是校报校刊、校园广播、校园网络（视频新闻）等。

作为传统媒体的校报校刊、校园广播，其发行（听）对象基本上是本校师生，传播范围及对象相对偏小。因此，其发行（传播）极具“短、频、快”的特点，能快速锁定其传播对象。

校园网络作为新媒体，网络传播作为一种新兴传播媒介，是一种开放的互动式传播方式，与传统媒介单向传播方式相比，网络传播既具有单向传播功能，又具有双向甚至多向的功能，具有很强的交互性。

由于网络的快捷、实时、成本低廉、操作简便、随时更新、滚动播出、信息丰富、图文并茂、形式灵活等优势，校园新闻网发展迅猛。至目前，国内高校均有自己独立的网络。校园新闻网的出现，使校园媒体的受众结构发生了很大变化，其新闻传播影响力逐渐辐射到社会，因此也成为高校加强对外宣传、扩大学校影响和声誉最具潜力的一种媒体形式。

互联网的新闻报道以实时性、滚动性、互动性见长，在娱乐的同时带给受众更多享受。尤其是经历了5·12汶川大地震等事件后，互联网的媒体地位提升，在受众心中的地位更加牢固，逐渐改变用户接触和获取信息的方式，熟悉互联网提供的功能并成为日常生活中的生活习惯。［4］

然而，网络媒体最大的不足就是传播必须借助于电脑、手机等载体来进行，离开了电脑、手机这些载体，网络传播便成了“无本之木”，网络传播再大的影响力和好处都无法实现。而高校传媒的传播对象——高校师生，却拥有任何一种媒体受众无法拥有的优越条件，其电脑的人均拥有量远远超过任何一个细分的受众群。

据山东大学2006年5月份的一次统计，山东大学平均每个学生宿舍拥有电脑1.94台。其中拥有1-3台电脑的宿舍占81.2%，有4-7台的占10.6%。学生宿舍上网电脑从2002年的2000多户，上升至现在的9800多户，宿舍网的上网人数超过34000人，约占在校学生的92%。［5］

通过最近对广东省惠州学院在校学生使用电脑情况的调查统计显示，2010年，惠州学院共有全日制在校生12000多人，平均每个学生宿舍6人拥有电脑数达5台，电脑拥有率达83.3%，学生用户开户数超过10000户。

而且，对大学生而言，网络已成为他们学习知识、交流思想、休闲娱乐的重要平台，有时甚至成为生活中不可或缺的一部分。如此庞大的网络需求和如此完善的传播渠道，给高校传媒发展提供了难得的机遇。

二、高校传媒整合的基本思路

（一）以受众为中心。

所谓以“受众为中心”的观念，从狭义上说是在大众传播媒介个体运作过程中的各个环节体现出受众的本位意识和以受众为中心的运作状态。从广义上说，“以受众为中心”的观念是指在大众传播的社会控制系统即社会的决策层和组织层都建立起一种普通的社会性的受众本位意识。”［6］

综观目前高校传媒的传播内容，各式各样的会议报道及学校领导人的活动报道过多、过长、过于程式化,忽略了广大师生最想知道的新闻要素,以至于形成毫无新意的模式化报道。高校媒体还存在这样一种现象：只要是领导参与的事情,新闻价值再小也要报道；师生关注的事情,没有领导参与,新闻价值再大也难有机会报道出去。

这样的新闻宣传,不仅有悖于“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则,削弱了受众的关注度,而且违背了新闻“以受众为中心”的原则，降低了高校传媒新闻传播的艺术性,影响了新闻宣传的质量和效果。

高校传媒的受众主体是本校师生，他们的需要是高校传媒传播发展的原驱动力，是传播过程得以存在的前提和条件。同时，本校师生又是各高校传媒传播效果的“衡量器”，只有符合了广大师生需要，遵循受众认知的传播活动，才能够达到传播者的意图，才能真正发挥高校传媒的功能和作用。

基于不同的受众群体，由于其文化水平、年龄结构、生活环境等方面的不同，会出现对媒体、传播内容的不同选择和理解。要办好高校传媒，必须首先了解其传播对象的特点。将高校传媒传播对象细分：一是在本校从事教学及管理工作的教职工，这部分受众多属于高学历、高知识群体；一是在校大学生，这一受众，是高校传播对象的主体，他们属于一个年轻的受众群，富有激情、充满理想、思想活跃、求知欲旺。只有充分了解这两个受众群特定的需求，高校传媒的影响力才能得到有效释放。因为受众的心理需要是推动新闻传播活动产生和发展的动因,同时受众又因为各自的动机、需要、能力、气质、性格不同,对不同种类的新闻传播媒介、新闻信息会作出不同的选择,使新闻传播受众出现分众化,特定的传播媒介、特定的新闻信息只能传递给特殊的受众群体。［7］

（二）恪守新闻接近性。

新闻价值是新闻学的核心概念，被人们视为新闻选择和传播时的尺度，直接决定着新闻传播实践的方向和风貌。新闻理论界在分析新闻价值的属性时，通常将其概括或分解为时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性等五种要素，认为这些要素是新闻事实对新闻主体产生新闻价值效应的客观根据，制约着新闻媒体的功能发挥，影响着新闻传播的社会效果。［8］

接近性的实质是利用受众对自身利益的关注心理，把新闻事实中存在的与受众相关的事实加以突出报道，从而引起受众注意。正如美国新闻学家沃尔特·福克斯所说:“强调新闻地方化，绝不是鼓吹地方主义。新闻地方化，只是一种通过强调新闻同读者的关系，使其意义更明确的写作手法。编辑应当具有强烈的读者观念，这种观念，对于不分青红皂白地用通讯社的电讯稿来填满报纸的做法，是一种阻遏力量。”［9］

随着社会的进步和受众需求的变化,传媒受众分众化特征越来越明显。因此,新闻价值的要素之一接近性,其传统意义已随着文化多元化和受众的细分而嬗变。受众结构变化及传播分众化的趋势，使得新闻接近性的内涵随着社会潮流而进化，由地理上的接近、心理上的接近扩展到年龄上、性别上、职业上的接近。［10］

沿着这一逻辑，我们可以把新闻的接近性大致归为：地域接近性；心理接近性；职业接近性；兴趣接近性四个方面。而高校传媒的新闻接近性这具有以下特征：

1、高校传媒的传播范围主要在高校这一特定区域，具有鲜明的地域特征，地域接近性明显。高校传媒的这种地域接近性，使高校传媒信息，能够引起在高校特定环境、特定范围内、受同一理念影响的高校师生这个受众群的关往。

2、高校传媒传播的内容基本上是本校的新闻及其他相关信息，与受众的自身利益息息相关，能引起他们的最大关注，其心理接近性明显。把握受众的心理、意向和需求，是新闻工作的出发点和落脚点，是新闻实现可受性的关键。要使我们的新闻报道喜闻乐见，不了解受众的兴趣、爱好、需求不行。要让我们的新闻报道对受众产生启迪、教育、鼓舞的作用，不把握受众的心理也不行。因此，把握受众心理需求，是新闻实践必须遵循的规律。［11］这为高校传媒的发展提供了无限的想象空间。

3、高校传媒的传播对象主要是本校师生，无论是老师还是学生，他们同属于教育这一族群，有着相同的职业特征和共同的爱好，其新闻的职业接近性和兴趣接近性十分鲜明。

总之，高校传媒作为分众传媒，要发挥自身优势，更应针对自己的读者群的心理特点和心理规律，以受众为中心，遵循新闻接近性原则，才能实现高校传媒传播影响力的最大化。

三、高校传媒整合的必要性路径

（一）高校传媒整合的可行性。

改革开放以来，我国传媒业取得了令人瞩目的成就，然而，由于媒介体制的二元结构矛盾，地区封锁、市场壁垒、无序竞争等因素的影响，又严重地阻碍着我国传媒产业发展壮大的进程。

从报刊市场看，由于长期以来条块分割、以块为主的管理体制，我国媒介市场也相应地被分割成一个个封闭运行的与行政关系相对应的小块块，地方保护十分严重。10000多家报刊分属不同的地区和单位，实力相差十分悬殊，有的发行量超过百万，有的不足一万份，有的广告一年超10亿，有的连年亏损，但都无法通过优胜劣汰、有生有死的市场法则进行合理的流动，资源配置极不合理。

再拿广播电视来看，20世纪80年代提出四级办广播电视，到了各级地方政府，实际上变成了四级办电视台，县级电视台兴起，地市台立起山头，省级台争着上星，结果使得广播电视这项本应高度集中人、财、物的事业，演变成了级级办台的重复建设、重复投资的极大浪费。全国3000多家电视台办台宗旨追求“小而全”、“大而全”，功能重复，资源浪费，互补性差，结果大都只能在低水平上勉力维持，缺乏足够的资金更新设备和购买精品节目，散、滥、差的现象恶性循环。实际上，与其把有限的资源分散给3000家电视台，还不如把这些资源整合起来，集中使用，形成规模，建成几个高水准的一流电视台。［12］

以上现象的出现，可以说是中国传媒业发展壮大的“软肋”，如何很好地解决这些问题，一直是传媒业界实践者和理论研究者难以破解的难题。而与大众传媒相比，作为分众传媒的高校传媒却拥有大众传媒无法相比的优势。因为各高校的校报校刊、校园广播、校园网络（视频新闻）等多种媒体，虽说目前大多处于一种传统意义上的各自为政、分散运作的状态，但它们从行政隶属上，同属于各自高校，从理论上和操作上来说，不存在大众传媒所遇到的媒介体制的二元结构矛盾、地区封锁、市场壁垒、无序竞争等因素的影响，很容易实行一站式整合。高校传媒完全可以利用自身这一特有的优势，对高校传媒资源进行整合，实现高校传媒传播影响力的最大化。

（二）高校传媒整合的路径。

“各自为政，分散运作”，可以说是目前高校传媒较为普遍存在的现象。从管理体制来看，虽然校园媒体大都由党委宣传部门主管，但媒体之间相对独立，报纸、广播、电视、新闻网，都有各自独立的一套班子，都要建立自己的通讯员队伍，分别采写各自的稿件，新闻资源没有整合，媒体之间缺少互通，出版（播出）时间也没有协调。因此新闻简单、重复、撞车时有发生，造成校园媒体人、财、物资源的浪费。除校报在出版质量和周期等方面管理相对规范以外，其它几种媒体在不少高校管理松散。［13］要解决高校传媒“各自为政，分散运作”的矛盾，实现高校内部传媒资源共享，优势互补，可以按照市场规律的要求，从两个层面对高校传媒资源进行有效整合。

1、运作模式的整合。学校成立由宣传部门统一管理的新闻中心,中心下设校报校刊、校园广播、校园新闻网（视频新闻）以及相关的技术部门。新闻中心建立一支统一的新闻采编队伍和网络维护管理队伍,负责新闻的采集、编辑、审稿到发布以及网络维护,统筹汇总各种校园信息和新闻,使学校新闻中心成为统一信息新闻集散地。这一做法的最大好处是传统媒体及网络采编人员在采访、编辑新闻时,能考虑各自媒体的特点及需要,并融合另一媒体的长处,为己所用，有利于高校传媒人力资源的整合。这种运作模式，目前我国已有部分高校在进行尝试，主要是把宣传部和新闻中心合署办公，两块牌子，一套班子。比如中山大学、广州大学等高校都在进行这方面的尝试，只是目前多处在探索阶段。

2、传播内容的整合。从目前高校传媒出版（播出）周期来看，校报一般是半月刊或旬刊，周刊很少，视频新闻一般每周播出一至两次，校园广播基本上是每天分时段播出，校园新闻网则可以及时播出或更新。媒体没有充分利用不同媒体出版（播出）的时间差，有些时效性强的新闻，经常是已经发生了半个月，还作为一则消息在校报上刊登，而以时效性见长的校园广播或网络视频新闻却没有及时播出。学校一些重大改革举措，或者一些全校师生广泛关注的热点，校报却没有利用自己的优势，作深度报道。因此，目前高校传媒形式虽然众多，但优势不突出，特色不明显。

针对上述现象，高校传媒可根据各种媒体的特性，从三方面入手，实现高校传媒扬长避短，优势互补。

（1）校报校刊在深度上做文章。校报校刊，其阅读不受时空限制，具有携带方便、阅读随意等优点，但发行周期长，不利于新闻信息的快速、及时传播。因此，校报校刊的传播内容，要围绕学校重大事件和师生们关心的热点话题，组织专题性深度报道。

（2）校园广播在速度上做文章。校园广播具有“短、频、快”的优势，但其传播受时段限制，因此，校园广播的传播内容应当将当天校内发生的新闻，及时传播给广大师生，体现校园新闻的时鲜性。

（3）校园新闻网（视频新闻）在广度上做文章。校园新闻网（视频新闻）的缺陷是其传播渠道必须依电脑等载体，但作为一种新兴传播媒介，网络传播完全打破了传统的空间概念，实现了无阻碍化。网络传播具有“超文本”功能、信息检索功能，将某一主题的相关信息汇总成为专题、专栏，并结合文字、声音、图片、动画、视频等表现形式，开拓了传统媒体同样具有的“深度报道”功能，能让受众多角度、多手段、深层次地了解新闻。与传统媒介单向传播方式相比，网络传播又是一种开放的互动式传播方式，它既具有单向传播功能，又具有双向甚至多向的功能，具有交互性强，传播更新速度快，时效性强，传播信息量大，内容丰富，传播范围广等优点。因此，校园新闻网（视频新闻）的传播内容应当在兼容校报校刊的深度，校园广播速度的基础上，做好“广度”文章。一是对“巨量”的信息进行整合，有选择地给受众提供有效新闻信息。二是充分利用网络传播交互性强这一特点，对校内重大新闻和热点问题与受众互动，并将互动的触角扩展到校外学生家长、学校校友、社会人士等，增加受众的数量，以此为平台，扩大高校传媒的传播影响力。

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