商业银行声誉风险防控体系建设

李剑波 姚文林

商业银行声誉风险防控体系建设

Construction of Commercial Bank's Reputation Risk Control System

李剑波 姚文林

编者按：未来商业银行间的竞争，在很大程度上表现为社会声誉和形象的竞争。而商业银行各种风险的发生都有可能引发声誉风险，进而影响银行的社会声誉和形象。建立有效的防控声誉风险体系，是一项长期性的行为文化建设系统工程，其本质是企业文化建设，应把它列入各项议事日程，作为日常经营管理的重要内容。

所谓声誉风险，指声望名誉可能发生的危险。就商业银行来说，声誉风险指由经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。作为国有商业银行及其基层机构而言，如何维护和提升本行的声誉和形象，值得深入研究和反思。本文拟从对声誉风险问题的分析，探索防范和控制对策。

一、引发声誉风险的原因

声誉风险与信用风险、市场风险、操作风险和流动性风险等交叉存在，相互作用。就基层机构而言，易引发声誉风险的事件大至有这几种类型：

1.声誉危机事件。指内部管理出现漏洞、监管系统失灵或市场信息不对称，违反市场交易规则等，发生大案要案，造成资金损失，由此引发声誉危机事件。如前几年，一家国有商业银行分支机构，发生一期内外勾结巨额诈骗案，不仅造成事发行的资产损失、利润减少、股东回报降低、员工收入下降，并且被媒体、网络曝光后，在社会上造成很大的负面影响，社会声誉和市场形象受到严重损害，进而影响投资者的信心。

2.新闻危机事件。指各类新闻媒体中出现或可能出现非预见性的、涉及敏感话题的报道。比如2008年，在汶川大地震后，某银行总行增拨给地震所在地分行一定的抗震救灾财务经费，用于维护灾区员工生命安全和基本生活、保全资产和维护营业网点基本运作，该银行支行员工顾不上回自己家，在余震中坚守工作岗位，并需要及时参加应急救险，而有些员工只能穿尽有的皮鞋或拖鞋上班，支行决定由单位统一为员工买运动鞋，在当时物资及其短缺的情况下，买了一批耐克鞋发给员工。此时被媒体用以某银行用“救灾款买耐克鞋”为导向将事件推上舆论的风口浪尖，虽然事实真相并非如此，但当时却给某银行的声誉带来了很大的损失，使业内人士深感“新闻炸弹”的威力。

3.法律诉讼事件。近年来商业银行为增加中间业务收入，拓展业务发展空间，在理财产品设计上不断创新。由于有些理财产品结构较为复杂，涉及多方当事人和多份法律文件，呈现出明显的结构化法律特征，如果处理不当容易引发相关法律风险。又由于银行员工在营销理财产品时，对债券的收益作了夸大事实的宣传，也没有履行风险提示和告知的义务，并为了自己的营销业绩而不顾产品适宜的对象，一旦投资者发生损失，就很有可能给商业银行带来法律风险，直至影响银行的声誉。

4.监管界限不明。比如，目前银保合作已走进了商业银行的营业场所，保险公司经常以商业银行的名义邀请“VIP”客户参加沙龙，这就涉及到商业银行为储户保密的义务，以及商业银行为客户资源的保密原则。近期港媒的一则报道，有6家银行将超过60万名客户资料泄露给非关联的第三方。对于银行给合作的保险公司提供客户资料实现资源共享的问题，现在似乎监管没有不允许，而无论民间和媒体的舆论都对金融机构施压很大。

5.恶意诉求事件。主要指银行按规则给予客户提供了尽心尽责的服务义务，却满足不了客户自身的主观意愿需求，滋生不合规的动机而上访投诉。比如有家夫妻办的公司，在企业资金链断裂后，出现信贷违约，银行积极行动，告知企业应履行的职责，但法人代表不是采取合规的措施，而是“逆向选择”，走上了上访投诉求援之路，到当地人行、银监、经侦及省级多个部门散布不利于银行的信息。在各级部门详细调查否定了其说法后，其仍在公共场合散布谣言，使银行声誉蒙受侵害。

6.网银系统失密事件。虽然银行不断运用高科技提供服务和防范风险，但也不能完全阻止不法分子使用高科技作案。如2009年某银行由于网银出现重大漏洞，导致多名客户存款资金被盗。发生这类案件和事件时，法院多以银行没有履行对交易场所保证安全监管义务为由判决银行承担主要责任。

二、当前基层行声誉风险管理存在的问题

对上述引发声誉风险的原因进行分析，既有客观的因素，也有主观的原因，既有外部的影响，也有内部的因素。主要存在以下几方面的问题。

（一）理念与制度的缺失

一是声誉风险概念模糊。将声誉风险简单地理解成服务中形成的风险，在制定业务规章制度时，仅对业务一线人员进行管理，而没有对管理层进行制约，导致在声誉风险管理上重事后化解、轻事前预防。二是声誉风险控制意识薄弱。一些机构习惯于把责任、形象与风险控制、业务发展割裂开来，不能正确认识业务发展与声誉风险的关系，只强调业务拓展，忽视规章制度和操作流程的严格执行。三是制度文化仍有缺失。目前基层的声誉风险防控工作仍局限于部门，还没有形成现代意义的流程防控。四是执行文化缺失。就基层而言，“首问负责制落实不到位、承诺服务制纸上谈兵”，是一个老问题。五是一些中间业务收费计算方式缺乏一致性。如由于系统对异地取款收取手续费没有统一的规定，也无交易可以查询，导致临柜对于是否收费及收取多少费用不是很清楚，使客户产生不确定感，造成客户对服务不满。六是对银行外包业务缺少跟踪监管。虽然银行与承包方有服务协议，承包方有保护客户利益的义务和责任，但由于承包方服务不到位，反应不及时，导致客户利益受损。因此，对外包业务的声誉风险防控也应加以关注。

（二）教育与培训的缺位

加强员工培训，是防控声誉风险的有效手段之一。目前，基层员工培训频率虽然较高，每项新业务、新产品的推出，几乎都要对员工进行相关制度规定灌输。但是，存在学习教育方式单一，防控声誉风险渗透力不强的状况。主要表现在：培训强调了专业培训而忽视了营销和谈判技巧，以及相关法律知识培训；强调了理论灌输而忽视了声誉风险案例分析；强调了对管理层的培训而忽视了对操作层的培训；强调了说教而忽视了面对面的沟通；强调了形式而忽视了实质。以一线营销人员和临柜人员为例，服务礼仪、服务用语、营销技巧，以及规避声誉事件的培训很少，尤其受经费、师资和一线业务人员紧张等诸多因素的限制，基层机构坚持组织员工进行相关业务学习培训的难度大，采取有效的学习方式更成为奢求，相当多的时候只是走过场，很难做到及时更新知识，提高员工素质。

（三）技能与素质的缺陷

在当前社会金融服务平均水平普遍提高，金融产品日新月异，客户维权意识、自我保护意识、要求被尊重的意识显著增强的情况下，必然要求员工素质与其相适应。但从基层员工素质现状分析，由于缺乏对员工的系统培训，使得服务技巧、社会知识、社交能力、审美意识、心理素质等行为文化建设不全面，尤其一线操作人员在向客户提供服务时，一旦遇到随机性、突变性问题，就手忙脚乱不冷静，缺少积极灵活的应对方法；有的是自身对新业务的流程和新制度学习不够，业务技能不熟练，使业务处理过程中差错率高，容易引发客户投诉；也有的操作人员按自己以往经验做法去操作，对新业务流程和制度具有很强的排斥性，不注意服务工作细节，不能以主动的姿态去探索新的营销方式和方法，主要表现出操作不规范，行为简单化的情形。如遇到客户对所购买理财产品实际收益产生疑问时，不能及时、耐心、认真地做客户工作，造成事态扩大，引发新闻危机事件。

三、对策与建议

有效的声誉风险防控体系，本质上就是一种企业文化建设。不仅要通过强化道德、观念、价值取向，营造良好的氛围，也应当从预警、化解、评估等环节上加以重点把握，力求做到运作有序、反应迅速、调整及时。其目标是发挥团队力量，最大限度地利用内部资源、社会信息渠道，有效维护品牌形象和良好信誉，保障各项工作正常运行。

（一）预防

声誉风险管理，重在事前预防，必须坚持预防第一的原则，加强从源头上控制和缓释。

1.重塑理念。首先，本着“领导主导、专业尽责、全员参与”的原则，领导团队成员要率先垂范，倡导一种“和谐管理稳健经营，创新发展回报社会”的理念，提高各个层面的履行职责、提升工作的水平和能力。其二，在制定发展目标或工作计划时，应当从提高服务效率、完善服务方式、节约经营成本，增加盈利能力去思考，以最大限度地避免一些负面的影响，比如过分强调业绩或经营成果，而忽视客户利益、社会责任等。其三，在创新、销售本部门产品或实施业务政策时，要充分考虑声誉风险管理的要求，对产品或业务相关政策可能引发的声誉风险进行充分评估，针对可能引发的声誉风险要制订出应对预案。

2.改进方法。一是识别声誉风险时，不仅要衡量每一个具体的业务风险，也要衡量各项业务和领域的风险，识别出哪些是可控的，哪些是不可控的，并决定是完全撤出该领域，还是减少业务量。二是建立各类风险提示信息平台，加大对柜面业务易引发声誉风险事件的风险点提示和检查，及时发现和纠正前台不规范操作的现象。三是在制度执行层面，要善于发现其中隐性不合理的因素，按照银行业协会自律委员会“特殊客户人性化服务”的要求，在不破坏制度刚性的前提下，加入一些人文关怀的积极应对措施。四是严防“熟人文化”风险隐患。要加强对离职人员的关注，严格离职人员工作交接、审计制度，并建立离职人员内部台账，详细记录其离职原因、不良记录及现工作单位任职等情况，严格执行各项业务管理制度和操作流程。同时，要严格档案管理制度，妥善保管客户的各类资料及交易信息档案。加强账户关键环节管理，严格银企对账制度，规范银企对账流程，切实查堵操作漏洞，确保客户资金安全。

3.育化人气。强化以“业务技能、服务技巧、社会知识、社交能力、审美意识、心理素质、价值观”为重要内容的行为文化建设，加大对所有员工的培训力度，全面提升员工的综合素质和综合业务能力，将员工数量上的优势，转化为质量上的优势，形成向心力，把员工的思想统一到全行所确定的目标和愿景上来；对外能够以不断创新的金融产品和高质量的服务，吸引人、征服人，给公众留下良好的印象。

（二）化解

对于声誉风险事件发生，要在第一时间作出反应，弄清事件发生的原因，进行有效地化解。

1.建立和完善工作机制。一是成立声誉风险管理领导小组。实行行长负责制，由行长任组长，各职能部门负责人任成员。二是形成声誉风险处理机制。按照声誉事件处置分级属地管理原则，各级行要建立声誉风险事件应急处理小组，负责统一组织、协调和指挥所属范围内的事件应急工作。三是设立银行对外代言人“专家库”。在银行内部专业部门挑选出熟练掌握本业务知识及制度规定、具有一定的语言表达能力和应辩能力强的专业负责人或业务骨干，作为单位对外代言人。一旦遇客户上门咨询或投诉以及新闻采访，由办公室从“专家库”中指定相关人员接待，确保对外发布信息的一致性和合规性。

2.畅通对外部沟通渠道。在加强全员声誉风险防范意识的同时，要积极开展有效外部沟通。一是加强行风监督员队伍建设。各级机构应根据属地民情，向行外相关部门聘请行风监督员，指定部门定期上门走访、征询意见和建议或开展联谊活动。二是完善业务宣传管理机制。各级银行管理部门要切实加强对业务宣传工作的组织管理和业务指导，对产品宣传、广告制作实行统一协调，归口管理，规范操作。三是开展多维宣传活动。积极争取当地政府有关部门、人民银行和银监局、银行业协会、金融同业及新闻媒体充分配合，通过主动举行新闻发布会、媒体见面会，组织新闻通稿、专题文章、专题访谈以及聘请有名望、专业知识深厚的第三方撰写专栏文章等形式，以提高社会的公信度。

3.开展有效新闻危机公关。建立公关团队定期与媒体联络沟通，当新闻危机事件发生时，能随时与当事记者和媒体的高层进行沟通交流。对于由于媒体掌握情况不全面而误报、错报导致的危机事件，应重点向媒体和有关各方解释真相，澄清事实；对于确因本行工作失误或缺陷而造成的危机事件，应坦诚地向媒体和有关各方表明改进工作的决心和态度以及正在采取的措施，取得媒体和有关各方的理解和谅解。确保媒体在危机处理过程中始终能得到及时、完整的最新信息，以免媒体和公众无端猜测，导致事态恶化。同时，借助前期公众关注度较高的时机，加大在当地主流媒体进行品牌和企业形象的宣传，组织力量对本行的经营业绩、产品服务的特色，以及文化建设等进行正面报道。

（三）评估

声誉风险评估工作是防控负面影响扩大化的一个必不可少的环节。对于已经显现的声誉风险，应认真评估其危害程度和发展趋势。同时，要综合分析潜在声誉风险因素转化为具体声誉事件的可能性，评估其对本行业务、财务状况和声誉影响，并将潜在声誉风险因素按照影响程度和紧迫性进行排序。

1.严格执行各类声誉事件报告制度。对于发生的各类声誉风险事件或新闻危机情况，各当事机构要实行一事一报，在规定期限内上报，其报告的内容要包括事件的名称、级别、起始时间、基本情况、最新进展、可能影响范围、建议措施和发布机构等。如有必要也可请求相应的主管部门予以协助，及时妥善地解决矛盾、消除风险事件隐患。

2.加强声誉风险的监测。要实时监测各类声誉风险因素的演变和发展，提高声誉风险控制的有效性。一是对于已经发生的声誉风险，应采取有效措施进行控制和缓释，力争将危害程度降至最低。二是对于评估出的可以立即化解的潜在声誉风险，应及时制定落实工作计划，明确工作时间表和具体责任人，逐项解决。三是对于评估出的短期内很难完全消除影响的潜在声誉风险，应制订分步化解风险的具体方案和应急预案。四是对于评估出的容忍度内的潜在声誉风险，应进行定期检查和重新评估。

3.坚持内外结合防控各类声誉事件。商业银行既是高风险行业，又是最前沿的服务行业。商业银行在服务工作中遇到的客户，既有“投之以桃报之以李”的，也有“鸡蛋里挑骨头”的。对此，要有应对的措施，对那些从主观上恶意侵害银行声誉的，一方面，要及时在内部进行通报，以举一反三，引以为鉴。另一方面，建议银行业协会、行业监管部门，对那些恶意侵害银行声誉，并已造成恶性负面影响的人，要列入客户征信系统黑名单，限制对其的金融服务。同时，要通过媒体、网络进行曝光，或通过法律手段来捍卫银行的声誉。

栏目主持：张奕