高等医学院校声誉管理的内涵、意义与形成机制研究

王 鲲,马玲娜,孟德昕

(哈尔滨医科大学附属第二医院，黑龙江 哈尔滨 150081)

近年来，高等院校倍受争议，影响高校声誉的各类重大事件屡次被媒体曝光。而且，纷繁复杂的各类高校排名也让社会公众熟悉了“学术声誉”“社会声誉”和“高校声誉”等学术名词，声誉管理属于被高等医学院校长期忽略的一种文化软实力，目前还没有研究对高等医学院校声誉进行过系统的阐述，高等医学院校的概念、内涵、意义以及声誉形成的机理等问题还未见相关报道。这种情境下，更导致了忽略高等医学院校声誉培育与维护策略的理论研究。高等医学院校声誉管理研究成为理论前沿和管理实践应急需关注的重要课题之一。

一、我国高等院校的声誉研究评述

近些年来高等教育表现出了大众化和国际化进程的趋势，各个高校必须参与生源、就业和社会资源的竞争行列，高校声誉逐渐引起了高校管理者与相关利益集团的关注，已逐渐成为管理领域热点问题，并且是社会公众对高校的综合评价[1]。由于社会公众的心理惯性和认知转变具有一定心理过程的特点，高校声誉培育和维护是一个长期的、动态的过程[1]。一旦高校声誉形成并处于稳定状态后，此时的声誉将影响高校管理的多个方面，如：高考填报志愿时的选择高校、高校毕业生在招聘中给招聘单位的良好印象、高校教师的学术地位和影响力等都受到高校声誉的影响[2]。

舒颖岗[3]将高校声誉定义为高校作为一种特殊的社会组织形式能够获得的社会各界的信任和赞美的程度，是高校综合实力和社会形象的外在表现形式，对其进行相应的定量分析所采用的测量指标包括高考得分、就业指数和杰出校友等。从核心利益相关者、外围利益相关者和潜在利益相关者三方视角下，将高校的声誉形成归纳为信息的编码、信息的扩散和信息的收敛三个过程，将声誉信息的划分为创造、传播和接收三个动态过程，而声誉信息在各个利益相关者间的不断传递，以此来解释高校声誉形成的机制及理论基础。叶丽芳[2]初步分析了高校形象、高校品牌、高校声誉这三个概念间的区别。王鲁捷等[4]构建了高校形象评价指标体系的五个维度：物力形象、人力形象、教学科研实力、文化形象和声誉形象。随着高校声誉研究的不断深入，一些理论框架也逐渐被引入进高校声誉管理研究之中。其中，标准的声誉模型理论解释了高校声誉破坏的机制[5]。声誉交易理论提示要形成良好的声誉维护机制，则应该在高校内部建立完善的奖惩制度[5]。通过大量数据，论证了高校科研水平具有提升作用。王丽君等[6]对59所高校的数据进行分析，证实了高校声誉与学生就业率的显著相关，而且高校发展的两极化趋势明显，高校声誉与综合排名的关联度不高。

二、高等医学院校声誉及声誉管理的内涵

1．高等医学院校声誉。高等医学院校声誉是高校声誉研究的理论延伸，也同样是在企业声誉研究基础之上的理论再创造，它是指“高等医学院校过去的行为和未来的前景在各个利益相关主体脑海中的综合印象[7]，高等医学院校声誉是高等医学院校与其他社会公众在长期的社会交往中自然积累形成的知名度、信任度与美誉度的总和”。高等医学院校声誉的形成有其自身的规律和内在机理，表现为主观性、积累性、易碎性和综合性四个主要特征，并可以通过定量工具在群体间进行测量。

2．高等医学院校声誉管理。 保持与社会公众的良好信任关系的过程，就是高等医学院校声誉管理，这个过程包括对高等医学院校的名声和荣誉进行创建、评价、培育、维护、扩张、巩固和发扬等现代高校管理方式的总和[2]，其中也可能包括对声誉的挽救、修复和重塑的过程[8]。

3．高等医学院校声誉形成机理。 高等医学院校声誉与企业声誉类似，其形成过程较为复杂。虽然我们永远不能将每一个阶段过程和动态变化进行全方位的、客观的、复杂描述。但是掌握其核心的规律和逻辑对于理解声誉形成机理进而进行声誉管理具有重要的理论意义和实践意义。参照既往研究的理论与规范分析[9]，我们将高等医学院校声誉形成机理简化成一个动态的双循环路径图(见附图)。 高等医学院校声誉是医学教师、医学生、学生家属、医疗机构、同行医学院校、新闻媒体、政府机构、学术界和企事业单位等社会大众在长期的社会交往过程中[10]，通过对信息的获取、沟通后，经历过这些社会公众的认知过滤与情感共鸣而形成一种综合印象[11]。 这个过程中受到各种负向信息和正向信息的不断干扰和影响，最终经过社会公众对声誉的构成要素和驱动要素进行认知推理和情感判断综合评价后[11]，形成了一个阶段性相对稳定的声誉，而此时的声誉会再次受到负向要素(如：声誉风险事件)的影响或损坏，也可能受到正向要素(如：声誉管理)的修复或加强，进而转化成下一阶段的动态声誉生态，不稳定的声誉评价经过上述的一轮或者多轮循环，逐渐形成的较为稳定的声誉评价状态，但有些情况下，这种循环有可能永远的循环下去。

附图 高等医学院校声誉形成机理的逻辑框架图

三、高等医学院校声誉及声誉管理的意义

1．声誉竞争背景下的必然选择。 随着我国教育事业的蓬勃发展，高等医学院校之间逐步演化成声誉竞争[7]。可以说，谁在社会公众积攒了良好的声誉，谁就拥有了核心竞争力。各类医学院校的管理实践十分重视自身的声誉及对外宣传，这为高等医学院校声誉研究提供了实践的土壤。在全面的声誉竞争环境下，高等医学院校培育和维护自身声誉已经成了高校管理的必然选择。

2．高等医学院校发展的重要途径。 企业声誉管理研究表明，声誉管理可以显著提升企业业绩水平[12]。良好声誉的高等医学院校可以提升内部员工的组织认同和凝聚力，有利于帮助组织构建组织文化，提升教师个人绩效和团队绩效。拥有良好声誉的医学院校可以争取到更多的优质生源，也能吸引到更多的优秀教师和学者，因此建立高校运行的良性循环[13]。不仅如此，作为医学教育领域的象牙塔，培育和维护良好声誉也是在高等医学院校履行高校职责的体现。

3．附属医院声誉的关键因素。 高等医学院校声誉具有效益外溢的特点，对学校附属医疗机构具有辐射影响，良好的高等医学院校声誉有利于附属医院的品牌形象建立，提升附属医院品牌价值，可以提升附属医院的知名度和美誉度，直接和间接提升附属医院在人才吸引、患者良好评价和对外合作交流等方面的竞争力。

四、小 结

本研究总结了高校声誉的研究进程，归纳了声誉及声誉管理的相关研究。本文提出了高等医学院校声誉及声誉管理的概念与内涵，并试图构建了高等医学院校声誉形成机理的概念框架，进而阐释了高等医学院校声誉管理的意义。研究为我国高等医学院校声誉的测量评价、声誉的培育及维护策略研究提供了一定的理论基础。

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[2]何亚明.高校声誉管理：内涵、意义与策略[J].黑龙江教育:高教研究与评估,2007(7):140-142.

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[4]王鲁捷,高小泽,汤云刚.高校形象评价指标体系研究[J].中国高教研究,2007(3):77-79.

[5]叶琳娜,陈 纲.社会声誉与高校筹资工作：关系、作用与机制[J].理工高教研究,2009(5):50-52.

[6]王丽君,张志红.大学声誉与大学生就业率的关系研究及启示[J].科技信息,2011(1):155-157.

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