经济危机下“忠诚度营销”的误区与对策分析

孟华兴

（河北经贸大学 工商管理学院，河北 石家庄 050061）

虽然金融危机已经开始波及中国的实体经济，由它引发的减员、降薪、倒闭、失业潮正在剥夺一些中国劳动者的“饭碗”。但是这也可能成为中国企业在全球崛起的又一次机遇。而处在全球经济陷入衰退期中的中国企业将如何度过这场危机？笔者认为，持久的客户关系一直是业务成功的基石。如何切实地提高客户的忠诚度，将是企业在经济寒冬中最有效的“棉衣”。

一、忠诚度打造的营销误区

越来越多的商家已经沮丧地发现“上帝”有时也会显得“囊中羞涩”。换句话说，当商家像对待“上帝”一样对待每个客户，而实际上仅有一小部分客户能够承担得起商家的出价。因此，商家认识到不是所有的客户都是平等的。自然，企业关注的重点就转为从“众神”中筛选“腰包鼓的上帝”。因而就出现了关系管理领域，这个领域就像气球一样膨胀成一个数十亿美元的产业。它以一个简单的前提为基础：确定您的最有价值的客户并特殊对待该客户。

企业把营销经费花在最有价值客户上无可厚非。但是，让无数商家饱受不眠之夜煎熬的问题正是笔者试图在这篇文章中解决的问题。企业该如何对待低价值客户呢？商家做出了各种各样的反应：有的商家主张强迫低价值客户掏腰包，主张断绝与低价值客户的关系；也有一些商家主张劝阻这些客户与公司做生意。遗憾的是，似乎还没有一个经过慎重考虑的、协调一致的方法来认真对待低价值客户（LVC）。尤其是在经济危机冲击下的市场环境中，企业自身难保，有限的资源协调不开，导致了一些商家会出现“极右”趋势，即所有那些不属于这个阶层的客户将被清除出去。这是一个“短视”战略，必将影响到品牌的形象。因为它具有以下错觉：

（一）忽视客户的未来价值

这个战略仅仅凭借客户的当前价值来对其进行评估。可能客户目前在您的品牌上花费的钱不够多，但是光凭这种基于现金计算价值的一维衡量方法忽略了客户的“富裕程度”将增长的事实。现今，对于一个刚开始创业的客户（该客户不是您的当前最有价值客户）而言，他会怎么想呢？当他的生活开始富足起来的时候，他会仍旧喜欢一个曾经将他“打入冷宫”的品牌吗？

（二）忽视了客户的影响圈

这个战略忽略了客户的“影响圈”。该客户在您的品牌上花费得可能不算多，可是，想必他还有家庭吧，他的朋友圈也可能很大。如果他是一名已经退休的老人，靠养老金颐养天年，子女已成年且经济状况宽裕，那么情况会怎么样呢？难道他就不会把他与品牌之间发生的不快告诉他的家人吗？如果是这样，那么他的家人还愿意继续购买您的品牌吗？

（三）导致“被抛弃的情人”的反应

不管客户的购买能力与意向如何，当今的客户习惯于被企业“宠”着。如果这些客户在被某个品牌争取到之后受到很“冷淡”的对待，则会引起很多不必要的麻烦。在因特网时代，这样的麻烦事会迅速蔓延。一名不满意的客户可以较容易地利用网络来引导公众舆论。请看一下因特网上风头正劲的“品牌抨击”网站的数目。

二、经济危机下低价值客户的忠诚度“缓冲”策略

不把低价值客户当回事无疑于自取灭亡。因此，公司的营销经费应当花在所谓的“利益破坏者”上。不要因为您的低价值客户没有雄厚的财力而冷落他们。在经济危机冲击下的企业更需要“正确对待客户以便创造价值”。

（一）与您的低价值客户交谈

大多数客户理解您不是万能的。他们并不反对企业从某些客户获得巨大收益，他们反对的只是自己被像“瘪三”一样对待。如果您向他们说明，假如他们支持您的品牌，您将向他们提供什么作为报答，那么大多数客户将留下来。肯定还有一些客户仍然要离开，那就悉听尊便。毕竟您没有“解雇”他们。他们在离开时很可能还会对企业怀有好感，对企业提供的所有服务感到满意。

（二）发展一种低价值关系“花束”

很多商家都错误地认为应该利用高价值的礼品和礼券来建立关系，这实在让人不可思议。建立关系不需要钱，而公司应在关系上花费时间并且表现出积极主动性。客户与您建立关系是因为他重视关系。这就像每年一次的问候一样简单，还像使用一个像样的大规模邮包邮寄的个性化邮件一样简单，不需要任何人工干预。

（三）鼓励自助服务与其他低成本服务

的确，这听起来好像在“贬低”低价值客户。但这与为客户提供增值服务是两码事。如果这些激励措施还算有吸引力，低价值客户将自愿转移到低成本服务，而您的最有价值客户将继续被以高规格对待。不要忘记这样的事实，任何保全面子的方法在人际关系中都发挥着重要的作用。

（四）让您的低价值服务“保质保量”

确保您在提供低价值服务时没有偷工减料。保证您向这些客户提供适当的服务，让客户以一种令人愉快的方式与品牌进行交易。以下是最简单的测试：在那些条件下，您与某品牌进行交易的时候感到愉快吗？如果您能够如实回答该问题，您将拥有一个可行的、得心应手的解决方案。

（五）和客户“无痛分手”

如果您的客户仍要离开，应尽量与客户痛痛快快地“分手”。这是许多公司，特别是金融服务领域缺少的一个方面。如果一个客户想要断绝关系，公司就好象对待“瘟神”一样对待他，处处刁难他，以致于他在办理各种手续时到处碰壁。如果您在乎您的品牌形象，一定要让那些与您终止关系的客户痛痛快快地离开。

客户毕竟是客户，他们总会有不同意见。但至少这样做您将不会断绝与潜在的高价值客户的关系。更重要的是，您将不会创造一个“品牌恐怖分子”，因为他确实能够大肆破坏您的品牌。

三、经济危机下的忠诚度营销对策——情感营销

为什么顾客会一再地选择某家公司的产品？这正是经常为大多数公司所忽视的问题，即如何提供最高价值。虽然大多数营销人员都认为价值不仅仅是价格，却很少有人去探究顾客的价值观，以及价值观对顾客忠诚的影响。由于价格和产品都是理性的，也就是说它们是顾客按常理考虑的首要因素。某种产品是否耐用？某项服务是不是最低廉的？不幸的是，如果顾客仅仅是由于价格的原因而购买某种产品或服务，那么这种品牌就很难保证永久吸引顾客。特别是在经济危机下，下调价格成为常态，顾客的忠诚将不复存在。

（一）情感营销的3E因素

3 E指的是品牌资产（Equity）、体验（Experience）和精力（Energy）。笔者认为，在经济危机的冲击下，当价格和产品创新无法成为企业品牌特色时，企业应该在3E因素上做文章，提高自身的软实力，才能保持和提高危机下顾客可贵的忠诚。

品牌资产既是指某一品牌所赢得的信任，也是指顾客对这一品牌情感联系的一种标志。成功表达人类情感的品牌回报颇丰。以米其林轮胎为例，他们最重要的广告中甚至根本没有提及他们所采用的橡胶质量如何，轮胎寿命有多长，或者产品的成本等。他们只是让一个婴儿惬意地坐在一个轮胎里，在潮湿的滑道上舒适地漂流。米其林正在利用这幅简单的图像告诉它的顾客：“我们出售安全，并且我们将这一份宁静的心情送给最关心您的家人。”

体验指的是顾客与某品牌的不断接触中产生的感觉。在每次体验中，都会存在满足顾客的某种需求、并与之建立情感联系的契机。苹果电脑建立了一个友好的、人性化的界面，当使用者在程序中加入一些个性化的东西时，它就会给使用者直观的指导。这样的体验效果显著，因为它们增加了附加值，是促使顾客从知晓某一品牌，转为优先选用甚至坚持使用的关键所在。

精力，是顾客为获得某个公司的服务或产品所投入的时间与努力。珍惜顾客时间的公司能够巩固其与顾客之间的关系。顾客会对那些在交易细节上为他们节省时间的公司怀有一种承诺式的感情。

（二）情感3E四部曲

1.评估：这一过程从评估开始，也就是对公司与客户之间关系的现状做一个评价。收集现有的对顾客的研究报告和客户数据库，营销人员就可以判定顾客可能还有什么需要，并展开研究，从而对下面两点做出判断：顾客对厂家的期望如何，顾客现在对厂家的看法怎样。

这里我们应用一种优于“顾客满意度”的判断标准：“关怀指数”，这是一种比满意更具有实际意义的跟踪机制，可以测算出情感忠诚的强烈程度。一旦顾客觉得厂家确实很关心他们，他们就极可能保持忠诚。

2.制定战略：在做出价值评估之后，就要制定战略，加强自身实力以克服弱点和价值差距。最有效的方法是从自己的优势出发，把握关键机会，而不是努力去克服自己的弱点。

公司可以根据竞争性估计和顾客研究以及不同客户类型，来决定哪些价值差距应当被缩小，哪些差距应当被忽略。这时厂商就应当对不同客户的相对重要性做出合理估计，并选择目标群体。在制订策略时，应该根据不同顾客群体的价值和潜在价值的差异，注意资源的合理配置以满足顾客的高端需求。

3.实施：一旦策略被最终拟定，交流计划也已经就绪时，情感营销法就进入到实施阶段。这一阶段的主要内容是执行各项战术，实现主要策略。执行情感营销计划有一点很重要，它必须得到从核心领导开始的整个公司全体员工的大力支持。为了使情感营销法生效，人力资源政策也要侧重于忠诚度。公司应该把重视关系的原则加入到公司信条和价值观中，并成立以顾客为中心的组织结构。

4.评价：建立客户忠诚是一个长期的过程，因此需要坚持不懈的努力，然而情感营销法遇到的最常见的问题就是人们对短期盈利的渴望。公司在寄出一张感谢卡后就立即对这一项目是否成功做出评论。或者刚把呼叫中心弄得更有人情味儿，就希望立即看到销售量的增加。确实在许多情况下，即使是快餐式的方法也能有所收效，但是如果想要使得顾客保持忠诚，就必须不断努力。

使用3E因素来管理价值是情感营销法的关键。情感营销法不仅仅预测和满足需求，它的终极目标在于与每一位顾客建立长久的关系。为了实现这一目标，公司必须明确建立关系是一个过程，而不是一个事件，而且领导人必须愿意对忠诚作长期投资。

我国古代的两个兴盛的朝代——汉、唐，都是在反击外族侵略后有限出击、有限扩张的成功范例。汉唐盛世为我们留下了很多可资借鉴的遗产。在认清目前自己的难处后，在目前经济危机环境中，企业只有立足于解决企业和顾客之间的矛盾，采取认清病灶、有限出击、争取较为现实的利益的做法才是最明智的。

［1］计建，陈晓平.品牌忠诚度行为——情感模型初探［J］.消费经济，1999，（10）.

［2］如何建立真正的消费者忠诚度［EB/OL］.http：//www.emkt.com.cn，2008－10－21.