营销新观念——绿色营销

孙瑞华

（赤峰学院 经济管理学院，内蒙古 赤峰 024000）

营销新观念
——绿色营销

孙瑞华

（赤峰学院 经济管理学院，内蒙古 赤峰 024000）

新世纪之初，在经济迅速发展的同时，保护环境的钟声再次向人类敲响，于是一切以环境保护为宗旨，强调企业利益和社会利益相统一的绿色营销开启了现代企业营销的新篇章，人们对生态环境的质量要求不断提高，对绿色产品的需求量不断增大，绿色消费随之兴起.

绿色产品；绿色消费；环境保护；可持续发展

绿色营销将成为21世纪的营销主流.企业是市场竞争的主体，要获得竞争优势，就必须顺应和把握消费需求变化的潮流与趋势，可以说谁能顺应消费需求这一变化趋势，实施绿色营销，谁就能在21世纪的经济竞争中掌握主动权，在营销中获胜.

1 绿色营销的兴起

当今社会是一个绿色的时代，一方面绿色生产、绿色食品、绿色需求、绿色消费、各种冠以绿色的新名词层出不穷.另一方面，环境污染、资源匮乏、水土流失、土地荒漠化、气温异常、温室效应、臭氧层被破坏、人口爆炸等.一系列情况都说明我们赖以存在的生存环境出了问题，人类为了赖以生存的地球免遭进一步破坏，渴望拥有蓝天、白云、碧水的良好的居住环境，消费对健康无污染的天然食品，使用环境污染程度低的绿色产品，所有这些都促使人类思考如何保护环境和治理已经遭到破坏的环境.由此产生了加强保护环境的绿色革命，绿色浪潮兴起.

众所周知，自西方国家发生工业化革命之日起，煤炭、石油、铁矿石、有色金属等资源开始大规模地开采，大面积的原始森林被砍伐，大面积的土地开发造成土地荒漠化，可以说人类对自然的过度索取，甚至是掠夺开发从未停止过，这是不容否认的事实.科学的发展、技术的进步，使人类创建物质财富的能力大幅度提高.可是由于物质财富的创造者长期缺乏对自然生态的保护意识，为了增加产出，疯狂地向自然索取，掠夺，致使许多不可再出资源严重破坏，自然环境恶化，导致人类生存的危机和健康状况恶化.事实上，环境问题已牵涉到人类生存和发展的方方面面，而且每一个方面都有连环效应彼此相互影响，为了人类的现在和将来，我们必须变革杀鸡取卵的发展经济的短期行为，建立经济发展与环境保护协调发展的一种新发展思路和发展模式.令人高兴的是1992年6月在巴黎里约热内卢召开的由183个国家和地区的代表，其中包括102个国家的元首和政府参加的由联合国召开的全球环境与发展会议.会议通过了《环境与发展宣言》和《21世纪议程》等文件.正式确立了“可持续发展战略”作为人类发展的总目标，全世界的人们越来越深刻地认识到日益严重的环境问题已直接影响全球的经济发展战略以及人类社会生活方式和消费方式.在这一背景下，市场营销领域出现了绿色营销的新概念.

1.1 绿色营销的推动力来自多种因素，主要有：

（1）消费者与最终使用者的需求造成的对市场的压力.一是由于社会经济的发展，在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，直接威胁着广大消费者的身体健康，因此，广大居民迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人身身体健康的产品.二是由于社会经济的发展使广大居民个人收入迅速提高，他们有可能要求高质量的生活环境及高质量的产品，即要求绿色消费.（2）欧美经济发达国家，先后制定了严格规范企业营销行为的立法.如规范土地使用计划，废气、废水、废物排放，水污染及衡有生物的滥杀等法令，从而迫使企业日益重视环保问题.（3）绿色压力团体的影响力.全球绿色压力团体的影响力于80年代迅速发展.如在英国，其会员增长率高达20%-30%，到80年代末，13个最大的绿色团体的会员总人类达500多万人.他们通过参与各种活动来扩大其影响.诸如参与搜集和提供有关环保的信息、政治游说、唤起环保意识的公共宣传；参与阻止破坏环保的示威活动，如阻止把有毒的垃圾倒进海里，这既可防止危害环境的行为，又可引起大众的注意：压力团体帮助企业共同研究节约使用资源及防止破坏环境的方法.（4）宣传媒体对环境污染事件的高度重视，诸如报导臭氧层受破坏，全球增温及非绿色产品对人们身体的损害等，从而使广大消费者注意企业行为对人们及环境的影响.

1.2 绿色营销将成为21世纪的营销主流.这是因为：

（1）21世纪的消费者更趋向于绿色消费.（2）市场经济体制更加成熟，政府对企业营销行为的立法规范更加成熟和完善.（3）是否实施绿色营销是21世纪企业兴衰的根本.21世纪的企业将面临着一系列的挑战，一是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动及保护生态平衡运动的压力，政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销.二是广大消费者对绿色消费需求的刺激，要求企业必须顺应消费者的绿色消费的需求，开展绿色营销，才能赢得顾客.三是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色营销，才能有力地对付竞争者.

2 绿色营销的内容

2.1 绿色营销的涵义

“绿色”是一个形象用语，泛指保护地球生存环境的活动、行为、计划、思想和观念等.绿色的涵义包括两方面内容：一方面是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展.另一方面是依据“红色”禁止、“黄色”示警、“绿色通行”的惯例.以“绿色”表示合乎科学性、规范性，能保证永久通行无阻的营销行业.因此，绿色营销要体现“绿色”即在营销中要注重地球生态环境的保护（防治污染、充分利用资源、开发新资源、促使资源的再生利用等），促进经济与生态协调发展，以确保企业的可持续性经营.

绿色营销是在绿色消费的驱动下出现的，所谓绿色消费，指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售对环境冲击最小的产品，以减少对环境的损害的消费.绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标.

绿色营销是传统营销的延伸及扩展，它同传统营销存在差异性.传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争构成的所谓“魔术三角”，通过协调三者间的关系来获取利润.作为企业外在的自然环境，只有当它影响到“魔术三角”，从而影响企业赢利时，方被考虑.绿色营销的研究焦点是将企业营销活动同自然环境紧密结合，即研究自然环境对企业营销活动的影响以及企业营销活动对自然环境产生何种冲击.绿色营销不仅同传统营销研究焦点有差异，同传统的社会营销亦有区别.传统社会营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结合起来研究，但它并未重视社会可持续发展及绿色消费.绿色营销则重视企业经营活动同自然环境的关系，并突破了国家和地区界限，关注全球环境的影响，因而，绿色营销比传统社会营销具有更优越的长期性及开放式远景.

2.2 绿色营销的基本内容

①绿色食品，当前，我国正面临严重的食品污染问题挑战.在国内的食品市场上，不安全隐患很多，如奶制品中含有三聚氰胺，面粉掺用“甲醛”，银耳用硫磺薰制增白，豆制品掺入工业用滑石粉，猕猴桃施用“膨大剂”增大，蔬菜农药残留严重超标.这些不安全食品直接影响了居民身体健康，甚至危及生命安全等.这些食品隐患者让消费者从心理上产生排斥感.②绿色服装：绿色服装代表着当代服装的发展趋势和主导潮流.当今，人们对服装的要求，更加注重舒适和健康.纯棉、纯麻、真丝等面料制成的服装满足了人们生活需求，尽管其价格偏高，但仍为广大消费者所瞩目.③绿色家电；绿色家电是绿色浪潮冲击下家电业一种革命化的变革.它突出地表现在绿色冰箱上.为了适应保护臭氧层，无氟冰箱的出现及以ARS材料的选用使绿色冰箱进入了一个全新的环保境界.绿色空调除尘除臭，净化空气的职能的提高也显示了绿色空调在绿色浪潮中的进步.环保型微波炉、水处理机、防幅射手机、附带有视屏保护的电脑等一素列家电产品，广泛的采用适合环保要求和保障人类健康的新技术，必将成为顾客争抢的宠儿.④绿色家居：绿色家居概念是绿色浪潮冲击下崛起的新概念.要求家居所用的装饰材料要选择经过放射性试验的石材，不含甲醛的环保型涂料及复合型环保型地板等新型装饰材料，而且要求在居室设计中，色彩要有纯天然的绿色创意和一种大自然的美感.使人们居室内和居室外的绿地覆盖环境溶为一体，形成一种与大自然的合谐美.⑤绿色包装:绿色包装是在绿色浪潮冲击下对包装行业实施的一种革命性的变革，它不仅要求对现有包装的不乱丢、乱弃.而且要求对现有包装不符合环保要求的要进行回收和处理，更要求按照绿色环保要求采用新包装和新技术.为此美国等国家还纷纷制定了产品包装的绿色要求.这一最新进展告诉我们：网络营销中必须注重在绿色浪潮冲击下这种包装材料的最新发展和最新变化，只有顺应这种要求的绿色产品和绿色包装，才是在网络上具有创新能力、市场潜力的顾客吸引力的产品.⑥绿色建材：是指对环境污染最小，并有利于人类健康的材料.目前，大量建材企业正在为适应绿色环保的要求.实现由传统型向绿色型的转化.选择绿色材料，标志着健康环保.在绿色消费的潮流的推动下，人们在选购商品时将不再仅仅关注商品的质量是否合格、包装是否精美，而是更关心商品是否符合环保要求、包装上是否有“绿色包装标志”.

虽然“绿色”产品，近年来被炒得沸沸扬扬.然而，许多人并不了解其真正内涵.真正意义上的绿色产品，不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理、处置过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害，节约资源等环境优势.适应了可持续发展的理念.

3 绿色营销的策略

3.1 绿色产品

它具有同传统产品不同的特点.所谓绿色产品，指对社会或环境的改善有贡献的产品，或减少其对社会和环境所造成的损害，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品.绿色产品除具有同传统产品相同特点外，更重要的是加上绿色表现，即从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价.

绿色产品必须体现以下四种绿色理念：

①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响.②产品在生产过程中要考虑安全性，产品在消费中要考虑降低对环境的负面影响.③企业设计产品及包装时，要降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响.④从产品整体概念考虑产品设计、产品形体及售后服务，要节约费用及保护环境.

3.2 绿色分销

它同传统分销有差异.至今，分销渠道尚不能成为绿色营销的重点，但绿色分销日益成为企业关注的问题.如提出及使用绿色通道，应用无铅燃料及控制污染装置的交通工具和使用节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新，以降低对资源的耗费.又如在分销环节上，简化供应环节，以节省资源的消耗.

3.3 绿色促销

绿色促销是通过绿色媒体、传递绿色产品及绿色企业的信息，引起消费者对绿色产品的需求及购买行为.在绿色促销中，绿色广告，绿色公关，绿色人员推销具有重要的作用.

3.3.1 绿色广告.它通过绿色广告活动的五个步骤，体现出其绿色的特点.

①任务，绿色广告的任何是设计绿色广告活动的目标.其目标一般包括：告知消费者有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围；提醒消费者有关公司及产品的绿色记录；说服消费者相信本公司产品的绿色表现较竞争者的产品强.②经费，决绿色广告经费的分配问题.在下列情况下要求支出较多的绿色广告费；其产品对企业发展起着举足轻重的作用；产品处于产品生产周期的投入期；产品在市场上的竞争激烈，而产品的差异化程度又低；消费者需要多次传递绿色信息来告知、提醒及有效地说服他们.企业应当避免对绿色广告费用的过度支付.否则会引起环境保护者的指责.③广告信息应与产品概念连结.企业通过一定的媒体、颜色、设计、语调、音乐及行为来传递绿色产品及企业信息.④媒体，企业要慎重选择目标绿色顾客涵盖率高，成本又较低的媒体.⑤衡量，对绿色广告效果进行事前或事后的测量.主要包括：对绿色广告印象及诉求的测试；绿色广告认知度及记忆度的测量；对消费者接触到绿色广告信息的比例的测试；对绿色广告引起消费者购买产品的意愿及真正购买行为的测量.

3.3.2 绿色公共关系.绿色公共关系是树立企业及产品绿色形象的重要传播通路.它成为绿色传播的新焦点，因为绿色营销销售给消费者的是整个公司而不是产品，因而公共关系及企业形象设计被视为新的重点.绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的目标市场，给企业带来竞争优势.绿色公关的主要对象是：客户、环保压力团体及其成员；法律团体；一般性团体及企业内部人员.

绿色公关的方式很多，可采用如下的专业媒体开展宣传：

①演讲.由公司人员通过公文说明绿色营销或绿色事件.②文章.发表企业有关绿色营销的文章及出版环境教学的教材提供学校使用.③有声影像材料.根据自然印象做绿色信息的影像，是非常有效的传播工具.如壳牌石油公司曾经使用录影带传播绿色信息，效果甚佳.④资讯服务.公司设置绿色通讯热线，回答问题及指导消费者绿色购买.⑤通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象.诸如通过绿色赞助活动及慈善活动等形式，开展与环保有关的、有价值的公关活动.⑥内部公共关系.公共关系通过被视为外部沟通，其实，它像营销是一个整体一样，有很重要的内部构面.内部关系对公司绿色信息是很重要的，它影响员工对企业形象的改善及激发员工团体精神，加强员工同外部公众的关系.

3.3.3 绿色人员推销及销售推广.人员推销是工业企业主要的促销管道.要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者对绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现.绿色销售推广是企业用来传递绿色信息的促销的补充形式.通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业的知名度.

3.4 反映环境成本的绿色价格

绿色价格反映了环境成本，即绿色产品通常会吸收保护环境及改善环境所支出的成本，并将这些费用计入绿色价格中.因此，一个企业及产品的绿色程度将影响其成本构架.引起绿色价格上升的因素很多，一般说，主要因素有：由于引进对环境有利的原材料成本上升，或由于使用有利于环境的设备替换那些造成环境污染的设备而增加费用，或由于实施环保法引起企业支出费用增加，或用于防范自然灾害支付的保险费及清理垃圾所支付的费用增加，或由于推行绿色营销改变公司组织结构及行政管理方式而增加费用支出等.这些因素都会造成绿色价格的上升.同时，绿色价格亦可能因其他因素的作用而下降.如由于产品及包装原材料的节约而降低产品成本，由于交通工具使用资源的节约及企业固定成本的节约而降低价格，随着绿色营销的发展，消费者对绿色产品需求的迅速提高，使企业对绿色产品的生规模扩大，规模经济会带来成本及价格的下降.总之，从长远看，绿色价格会下降，但在短期内成本会增加，并且往往将增加的成本以较高的价格转嫁给消费者.

绿色营销的实质，强调企业服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会，强调企业在市场营销活动中要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境.

参考方献：

〔1〕吴健安.市场营销学.高等教育出版社，2004.

〔2〕甘碧群.国际市场营销学.高等教育出版社，2001.

〔3〕兆刚.市场营销36计.当代中国出版社，2002.

F713.3

A

1673-260X（2010）11-0053-03