基于期望层次理论的服务业顾客期望管理

欧海燕

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030；蚌埠学院，安徽 蚌埠 233000）

基于期望层次理论的服务业顾客期望管理

欧海燕

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030；蚌埠学院，安徽 蚌埠 233000）

顾客对服务存在着不同水平的期望，这使得服务企业要从动态的角度去审视顾客的期望，对顾客期望实行动态管理，使企业的服务质量与顾客期望保持平衡.企业建立的顾客期望要既能保持对顾客具有一定的吸引力,又要保证企业有能力兑现.本文探讨了顾客期望的概念，在对期望层次理论分析的基础上,探讨了服务企业顾客期望管理的相关策略.服务企业应对顾客期望进行有效管理,主动采取措施,影响、改变、达到、超越顾客期望，从而改进服务方式，提高服务质量.

顾客期望；期望层次理论；容忍区域

随着服务经济时代的到来，服务业的竞争日趋激烈，顾客对服务质量有了更高的期望.服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务的预期质量和实际质量之间的对比.能否有效满足顾客期望成为服务企业参与竞争的重要砝码，服务企业的竞争更多的体现在对顾客期望趋势的把握上，而期望水平往往会因为顾客持有的参照点不同而变化很大，即顾客对服务存在着不同水平的期望，这使得服务企业要从动态的角度去审视顾客的期望，使企业的服务方式与顾客期望保持平衡.因此，服务企业了解顾客心目中的服务期望，对战略性地制定营销策略，提高服务质量，有效进行服务管理具有重要意义.

1 顾客期望层次理论

1.1 顾客期望的内涵

服务管理中期望（Expectation）的概念是从制造业管理中借用过来的.最初，期望的概念是用预期（Predictive Expectation）来表示，因为学者们认为顾客的期望是可以预测的.1980年Oliver将顾客期望定义为：顾客在实施购买决策之前，对企业所提供的产品或服务的一种客观存在的“事前期待”.1993 年 Berry、Parasuranman、Zeithaml三位学者首次对期望予以了较为明确的界定：顾客在购买产品或服务前所具有的信念或观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形成顾客对产品（服务）质量的判断.这是一个较为权威，也基本上被学者们所接受的期望概念.在三位学者看来，顾客期望被看作是顾客对即将发生的服务交互过程或服务交易所作的预测.顾客期望是由顾客定义的，是当顾客参与某种服务行为时，对正面的结果与负面的结果出现的概率的定义.

1.2 期望层次理论模型

不同的学者对期望进行了不同的分类.1984年，日本质量管理专家卡诺(NortakiKano)提出了三种类型的顾客期望：基本型期望、期望和兴奋型期望，三种不同的期望的满足与否导致顾客不同的满意效果，他提出的学说被称之为卡诺模型，该模型的提出为顾客期望的研究奠定了基础.从模型中可以看出，相对于满足不同期望层次的服务，其未达到、满足和超过顾客期望的程度与导致的顾客满意程度之间的关系呈现不同的规律.

Tenner和 Detoro（1992）在他们的著作《Total Quality Management—ThreeStepsto Continuous Improvement》中又将卡诺模型发展成顾客期望层次（The Levels of Customer Expectation to Service）[1].他们认为顾客对服务的期望可以从低到高分为三个层次：基本期望；价格关联期望（和消费支出档次高低的价格相关联）；价值满足期望（顾客通常表达不出这种期望，但乐于接受超过他们期望的服务，并在接受这种服务时往往流露出欣喜的表现）.Jukks Ojasalo（1999）在对服务期望的研究[2]中，揭示了顾客期望的动态性.按照Ojasalo的观点，服务期望可以分为3种类型：模糊期望（Fuzzy Expectation）；显性期望（Explicit Expectation）；隐形期望（Implicit Expectation）.他认为，对于服务企业而言，理解顾客的模糊期望是非常必要的，因为在有些情况下，顾客无法表达他们的期望，但是这些期望仍然对顾客的绩效感知产生影响，决定他们的满意度和后续行为；顾客的显性期望有些是现实的，有些是不现实的，服务企业应该帮助顾客将非现实期望转化为现实期望；而对于隐性期望，顾客认为没有必要加以表述，所以更容易为服务企业所忽视，如果这些期望没有被满足，会严重影响到顾客的感知绩效.

美国的服务管理研究组合PZB（A.Parasuraman，Zeithaml,V.And L.Berry）在研究[3]中发现，顾客服务期望是多层次的，不是单一的.他们将顾客期望的服务界定为恰当的服务（adequate service）和理想的服务（desired service）两大类，并提出了容忍区域（zones of tolerance）的概念.表明顾客可以接受服务质量的一定程度的多相性(Heterogeneity)，即顾客期望可以在“容忍区间”内进行动态变化.“当实际的服务绩效低于容忍区时，顾客会感到不满意，当服务绩效高于容忍区时，顾客会感到愉悦，而在容忍区内的顾客对顾客绩效会感到满意，并且对服务绩效的差异不敏感.研究表明，理想期望是相对较稳定的，但合意期望水平会根据消费者环境和需要上下浮动.合意期望的变动，随顾客可预测的期望水平而变化.可见，顾客期望并不是一个单一水平，而是由最高(理想期望)和最低(合意期望)两个边界所构成的多维水平区间(容忍区域)，在这个区间内，顾客期望的变化，并不会带来顾客满意度的显著变化，而是处于态度的“冷淡区”.

顾客期望是评判服务质量的基准，根据欧里佛（Oliver,1980）分析了影响顾客满意的各种因素，提出了期望—实绩模型(符合期望模型)，其公式为：满意程度=f(期望，符合期望过程).他认为，顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务实绩特征的期望，然后在随后的购买和使用中感受到该产品或服务的实绩水平，最后在感受到的实绩与顾客期望的比较过程中进行判断.如果实绩低于期望，顾客就会不满意；如果实绩符合期望，顾客就会满意；如果实绩高于期望，顾客就会非常满意.

20世纪90年代中期，美国的斯普林格(Spreng,1996)、麦肯齐 (Mackenzie)和奥尔沙夫斯基(Olshavsky)针对前人研究的缺点，提出了顾客满意新模型.这一模型认为，当顾客把他们对产品或服务绩效的感知(Perception)与欲望和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生.它的贡献在于：一方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响；另一方面，提出一个信息满意因素，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的形成.

此外，其他学者通过不同角度对顾客期望的层次进行了发展和应用，但都是在上述模型的范围内进行的.

从期望本身的演变来看，顾客期望实际上经历一种有意识或无意识的动态演变过程.随着顾客的经验和关于服务的知识不断积累，顾客对企业提供的服务水平、服务能力和服务价值等更为了解，顾客的期望也必然会逐渐提高.这种期望发展的动态过程并不总是有利于企业的.尽管顾客期望是由顾客定义的(PZB)，是顾客内心对企业及产品服务等形成一种“标准”，但由于顾客的期望受许多内外部因素的影响(特别是包括了明确的、暗示的承诺等来自企业的所能够控制的因素)，并且是动态可变的，因此顾客期望是可以管理的.

2 服务企业顾客期望管理

从顾客对服务的期望层次理论的分析来看,顾客期望是顾客对企业服务的一种心理预期和希望，也代表顾客对企业的一种认同.太高的顾客期望，会使企业难以达到，最终破坏企业在顾客心目中的地位.太低的顾客期望，说明顾客对企业提供的服务水平和能力失去信心，企业在顾客心目中的形象也大打折扣.因此，在两者之间寻求一个平衡点是顾客期望管理的一个主要目的.在市场营销活动中，企业可以通过界定顾客对服务的要求来把握优先考虑的要素，对顾客期望实行动态管理，使得由企业创造、引导的顾客期望既能吸引顾客又不能导致顾客不满，有效的顾客期望管理有助于最终实现企业目标.

2.1 服务企业应重视顾客期望的研究,了解顾客基本期望.顾客对一次服务会有不同的期望,而且期望值会因人而异.在服务流程、员工职责及员工培训中重点强调顾客所认为的属于基本的、当然的服务,确保不在这一层次的服务上导致顾客不满意事件发生.在服务传递过程中，一线员工直接与顾客接触，他们的服务水平的高低，将直接影响顾客的满意程度.因此，一线服务员工必须能够捕捉到细微的顾客心理变化，准确判断顾客的服务质量预期，相应调整所提供服务的状态，提高服务的灵活性.把握不同顾客的心理需要，需要服务人员在服务实践中持续不断地学习和积累,对不同顾客容忍区间的上下限有确切的认识，在实际提供服务时尽可能超出顾客的期望.

2.2 引导顾客期望，采取有效的顾客期望管理措施.顾客是具备学习能力的个体，一次服务体验可能会成为他下一次服务的预期，即如果所提供的服务水平高，顾客的下一次服务预期也会提升，由此就很容易形成一个服务预期螺旋式上升的格局，最后可能出现企业自身能力无法满足顾客期望的情形，因此，企业应该合理地引导服务期望，否则，企业所提供的服务将永远落后于顾客的期望.顾客期望的形成或改变主要取决于顾客所能得到的有关企业及产品或服务的各种信息.这些信息主要是通过企业的广告宣传等各种促销活动提供给顾客的,顾客根据自己接受到的各种信息,形成顾客期望.企业与顾客之间的要加强信息沟通和交流,定期、持续地开展顾客调查，恰如其分地宣传企业的服务内容和服务质量,只有在对顾客需求信息准确把握的基础上,才有可能客观地确定公司经营中与“顾客满意”目标有差距的重点领域,从而进一步改善企业的经营管理活动.适当约束顾客的期望常常是必要的.从营销实践来看,降低顾客过高的预期,将顾客期望控制在一个相对较低的水平,这样,企业营销活动余地就会大一些,可以更容易地使顾客的感知达到或超过顾客期望.

2.3 把握客观承诺，建立及时信息反馈系统.建立顾客合理期望的关键在于企业的客观承诺，客观承诺反应了企业的服务理念和服务标准，企业外部沟通中不切实际的承诺，会对顾客产生很大的负面影响.这就要求企业的外部营销与促销活动与内部的服务能力能够有机地结合起来，使企业能够顺利兑现所做出的承诺.对服务提供者来说，适时承诺、适度承诺、清晰承诺、真实承诺等，不失为有效的策略.严格控制广告和推销员对顾客的过分承诺，免得顾客产生过高的期望，导致顾客的不满意.在服务完成之后，企业应该及时获得顾客的信息反馈，分析顾客的需求和满意度.当顾客不满源于顾客期望值过高时，企业应该积极进行宣传补救等措施向顾客传达确切的企业信息以帮助顾客修正原有期望值而形成合理的期望；当顾客不满归咎于企业自身所为未能达到实际承诺时，企业应该进行积极的服务补救，并寻找内部问题的根结进行及时的改进完善.通过服务交流和信息互动，服务企业可以深入了解顾客对服务的期望，同时顾客也可以向服务企业及时反馈自己对服务的要求，从而更好地达到顾客满意.

2.4 超越顾客期望

一般来说，合理管理顾客的期望，实现的往往是服务合格度；而要实现服务优秀度，[4]应超越顾客的期望，提供额外服务，经常给顾客一个“惊喜”(菲利普·科特勒，1999).随着顾客对服务的经验积累,其满意程度会下降，服务业提供的超值服务会给顾客带来欣喜并成为提高顾客忠诚度的重要手段.从战略角度，服务企业要超越顾客期望，必须从实现顾客期望的过程探索超越顾客期望的策略.企业员工提供服务的过程是超越顾客期望的最佳机会.比如对一定数额的顾客实行优惠等等，这些都会给顾客带来“惊喜”，超越他们的期望，从而赢得了良好声誉和口碑，这一举措要比常规性广告成本低、效应大.满足顾客投诉要求并及时采取补救性措施，如果补救性措施得当，则更容易收到超越顾客期望的效果.“超越期望”是提高服务质量的关键.

顾客期望是一把“双刃剑”它一方面是吸引顾客的动力,另一方面又给企业的经营行为建立了一个最低标准.顾客期望管理的目的就是企业建立的顾客期望要既能保持对顾客具有一定的吸引力,又要保证企业有能力兑现.企业在市场营销活动中要想充分发挥顾客期望在吸引顾客中的积极作用,抑制其消极作用,就要加强顾客期望管理,以实现顾客满意.优秀的服务质量不能停留在简单地满足顾客期望的水平上，必须超越顾客的期望.服务企业应主动采取有效战略和行动去影响、改变、满足、超越顾客期望，提高顾客总感知服务质量和顾客满意度，保持顾客忠诚，提高企业的经营绩效，进而增强企业竞争力，在市场竞争中取胜.

〔1〕Arthur R.Tenner.Irving J.Detoro.Total Quality Management-Three Steps to ContinuousImprovement [M].New York:Addisorr Wesley.1992.68-70.

〔2〕Ojasalo J.Quality Dynamics in Professional Services.Helsinki/Helsingfors:Swedish School of Economics/CERS，Finland，1999，p.97.

〔3〕V.Zeithaml,L.Berry,and A.Parasuraman,“The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service”Journal of Academy of Marketing Science,Winter 1993,1-12.

〔4〕郭国庆，等.顾客容忍区理论评述与发展[J].管理评论，2004(8).

〔5〕徐薇.服务营销中顾客期望的动态管理研究[J].科技与管理，2005(6).

〔6〕黄琳.顾客期望管理方法[J].企业经济，2007(12).

C931.3

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1673-260X（2010）06-131-03