社会信任视野下的大学生网络购物研究

宋朝阳，么慧君

（1.苏州大学社会学院，江苏苏州 215123；2.山东师范大学外国语学院，山东济南 250014）

社会信任视野下的大学生网络购物研究

宋朝阳1，么慧君2

（1.苏州大学社会学院，江苏苏州 215123；2.山东师范大学外国语学院，山东济南 250014）

随着网络和计算机的进一步普及和推广，网络购物迅速崛起，并融入到大学生的生活当中。本文通过调查研究，得出大学生网络购物的信任度较高的结论，并对此分析了大学生网络购物信任的影响因素：大学生自身特征、网络商品的特征、购物网站的特点和社会宏观环境。

网络购物；信任；大学生

大学生作为一个特殊的群体，已渐渐成为网络购物的主体。现阶段，大学生网络购物的信任现状呈现出什么样的程度，而影响大学生网络购物信任的因素又有哪些呢？带着这些问题，笔者对大学生网络购物进行了深入的调查研究。

本次调查主要采用问卷调查法，共发放问卷500份，回收问卷479份，有效问卷472份，有效回收率是94.4%。其中，没有网络购物经历的大学生229人，有过网络购物经历的的大学生243人，没有网络购物的大学生占调查总人数的48.1%，曾经进行过网络购物的大学生占调查总人数的51.9%。

一、大学生网络购物的信任度

网络购物信任度是指网民对网络购物的信任程度。大学生网络购物信任度就是指大学生对网络购物的信任程度。那么大学生网络购物信任度呈现出什么样结果呢？

根据调查，无网络购物经历的大学生在被问及“如果您进行网络购物的话，您是否会担心”时，有176名同学选择“会”，占无网络购物经历大学生的77.9%，还有30名同学选择“不确定”，占这个群体总数的13.3%，仅仅有20名同学选择“不会”，占群体总数的8.8%。也就是说，在无网络购物经历的大学生群体中，仅仅有不到百分之十的人对网络购物不会担心，即信任网络购物。而对有网络购物经历的大学生进行调查，当被问及“您信任网络购物吗”这个问题的时候，有70.5%的大学生选择信任网络购物，仅仅有不到三成的人不信任网络购物。

从无网络购物经历到有网络购物经历，对网络购物的信任度大幅度提升，由此可以看出，大学生网络购物信任度呈现出较高信任度，特别是有网络购物经历的大学生的信任度更高。在网络购物中存在着诸多问题的情形下，大学生为什么仍表现出如此高的信任度？

二、大学生网络购物信任影响因素分析

（一）大学生自身特征

1.大学生上网时间长，网络操作性强

一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富，而网络购物用户多是网龄较长的用户。接触网络的时间以及上网时间的长短影响着网络购物的倾向性。大学生作为社会中最活跃的群体之一，是网民的重要组成部分，也是网民中网龄和上网时间较长的人群。

随着上网时间的增长，周围同学有不同网络购物比例的大学生网络购物信任有明显增长。由于计算机软件和硬件的迅速发展，拥有电脑的大学生越来越多，从而“拥有”网络的时间也越来越多。根据本次调查数据显示：大学生每天平均上网时间多集中于1-6个小时，选择这个时间段的人数比例达到72.6%，更有15.7%的大学生每天上网时间超过6小时。上网时间的充足给大学生带来了了解电脑和网络操作的机会。一般来说，上网时间越长的人对电脑和网络操作的熟悉度越强，就越熟悉网络，因此就更倾向于信任网络。本次问卷调查的数据通过SPSS分析显示，每天平均上网时间和是否信任网络之间存在着一定的相关性，并且随着上网时间的增长，网络购物信任也明显增长。

2.大学生的消费观念和消费行为

面对五彩缤纷的网络购物环境，大学生的消费观念和消费行为更趋向于理性消费。余展洪认为，当代大学生的消费方式已经进入网络电子时代，消费向多元化发展，理性消费是主流，追求时尚和品牌是不老的话题。在电子商务时代，大学生的消费观念和消费特点更适合网络购物的环境。

除此之外，消费者在网络购物中存在着各种各样的风险，通常来说，降低感知风险的措施主要有增加结果的确定性或者降低结果损失的程度。在网络购物中，大学生普遍看重的是商品的便宜价格。多数购买者每次网络购物的费用集中于50元-100元，这个比率占到了55.6%。商品的低价位就有助于购买者降低自己的网络购物风险，正如一个被调查者所言：“风险小于商品收益本身的话我就选择网络购物，如果风险大于商品收益本身，我就不会信任网络购物，至少信任它，就是因为它（网络购物）的价格比较低，风险在我的承受范围之内……”

3.大学生网络购物经验丰富

大学生的上网时间的保证和网络操作性的熟悉度强，以及大学生的好奇心，使大学生网络购物的人数越来越多，已经达到51.9%。通过实际参与网络购物过程后，网络购物信任度显著提高，从8.8%提升到70.9%。

经历过网络购物的大学生通过实际购买过程之后，能从中切实体会到一些阻碍网络购物信任的因素，比如遭遇过的网络购物纠纷，涉及到商品质量问题、商品配送问题、售后服务问题等等。他们感知到这些风险之后，在以后的网络购物中会有意识地来规避这些风险。因此，随着与网络的接触机会和接触时间越多，对网络购物的了解会越充分，就会越容易参与网络购物，随之网络购物经验也就越来越丰富，对网络购物问题的认识就越来越深刻，感知网络购物风险的能力越来越强，从而就能在新的网络购物过程中有效地识别问题、规避风险，减小网络购物带来的不愉快，这样就会慢慢增强网络购物的信任度。

（二）网络商铺的特征：商家信誉度

由于网络的虚拟化，主体活动消隐了现实生活中真实生动的形象，而代之以冰冷苍白的数字符号，透过这些数字信息，一方能从多大程度上了解交往对象的真实身份颇值得怀疑。针对这样的问题，网站采用权威机构评价和用户评价两种信用评价模式，根据交易各种因素来评价卖方或买方的信誉，建立起信用等级系统。这样网上商家和消费者都可以采用这个体系来估量交易对方的可信度，来判断可否交易。采用信用等级系统一方面可以防止网上商家的不良交易，同时也可以增强消费者的信任和信心。比如，通过淘宝网购物，需要对买卖双方进行评价。淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。在交易中作为卖家的角色，其信用度分为20个级别，级别越高，信誉度越高，大学生在网上购物的过程中就可以通过信誉度来确定购买哪个商家的产品。广大的大学生在网络购物的时候通过对商家信誉度的审核，选择信誉度较高的商家来购买商品。正是网站对商家信誉度的信用评价，促使更多的参与网络购物的大学生更加信任网络。

（三）网站的特性

1.网站的品牌知名度

网络购物网站品牌知名度，又称网站品牌认知度，是指网络购物网民中听说过网络购物网站的比例。经营时间较长的网站，如4-5年前电子商务刚兴起时就创建的一批网站，经历网络泡沫后，一直健康发展下来的网站，这些网站的信用和服务一般都较好，信用及服务水平普遍高于传统购物，这些网站的品牌知名度要高，相对来说，网站历史越长，品牌知名度越高。

通过调查发现，在被问及网络购物首选网站时，被调查大学生大多回答是淘宝网（占81.9%），其次是当当网（占31.7%），再次是卓越网（占28.8%）。由此可以看出，大学生在选择购物网站时，购物首选网站相对比较集中。选择这些网站的原因是网站的品牌可靠性强、电子支付安全、送货速度及送货质量方面的口碑最高，网站核心功能发展较好。除此之外，网站的附加功能，比如页面美观程度、客户服务解决效率、网站登录速度都不错。一般来说，网站的品牌知名度越高，大学生网络购物信任度也越高。

2.网络技术

现在的购物网站的网络技术发展很大程度上解决了大学生网络购物中的问题。电子支付手段的广泛应用，除了具有方便快捷，突破时间和空间限制，满足每周7天、每天24小时的工作模式，其效率之高为传统支付手段难以企及，很重要的一点就是电子支付更具有安全性。比如：支付宝的应用解决了大学生网络购物中的交易安全问题。通过支付宝这种第三方进行支付，使网络购物的交易环境更加安全、快捷。

同时，网站也在不断地完善用户信息保密制度。通过提供一个安全服务器，所有敏感的顾客个人信息都在加密后，在此服务器上进行存储与传输，以保证顾客个人信息的安全。

（四）社会宏观因素

一个社会环境会产生相应的文化特质，而文化会影响着这个社会当中人们的感情思想。社会宏观环境也影响着网络购物的信任。影响网络购物信任度的宏观因素主要包括：社会道德文化和法律法规建设。

1.社会道德文化的建设

社会道德是指存在于某个社会的人们，为了“我们”社会的利益而约定俗成的“我们”应该做什么和不应该做什么的行为规范。中华民族几千年来都注重道德建设，道德是一种无形的力量，在抑恶扬善中能起到潜移默化的作用。只有当诚实守信内化成为人们的自觉意识时，守信才能成为自觉的行为:只有当诚实守信成为一种普遍的社会风气时，失信行为才能受到公众的谴责，失信者才“无利可图”，并且还将付出极高的道德成本。

在国家倡导和谐社会建设的大环境下，以为人民服务为核心，以集体主义为原则，以爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义为基本要求，以社会公德、职业道德、家庭美德为着力点，不断加强社会主义道德建设，整个社会公民的道德文化素质登上了一个新的层次。因此，在社会公众信用水平提高的基础上，社会信用环境根本好转，讲诚信、遵守职业道德成为电子商务企业文化建设的一个重要内容，形成诚信为本的职业道德体系。

2.社会法律环境的建设

针对目前网络购物活动开展的势头，政府有关部门积极地研究电子商务的特点，迅速制定有针对性的法律、法规和政策，以规范电子商务活动，增加企业和广大消费者对电子商务的信任感。像《中华人民共和国电子签名法》等已于2004年8月28日通过，自2005年4月1日起施行。网络购物作为一种电子商务类型，可以参照这一法律的规定，这将极大地改善我国网络购物发展的法律环境，降低网络购物参与各方的信用风险。

同时，我们还可以参照《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量保护法》等法律的规定进行有关纠纷的处理。这使大学生在网络购物中出现问题纠纷时有了法律依据，因此，借鉴其他法律也是大学生信任网络购物的原因。

［1］［美］弗兰西斯·福山.信任——社会道德与繁荣的创造［M］.李宛蓉，译.呼和浩特：远方出版社，1998.

［2］郑也夫.信任论［M］.北京：中国广播电视出版社，2001.

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1673-0046（2010）01-0105-02