目的论视角下的广告翻译

毛慧

（安庆师范学院 外国语学院，安徽 安庆 246052）

翻译作为一项跨语言、跨文化的交际活动，应该符合语言的目的性特征。德国功能主义学派把“译文目的”作为指导翻译实践的首要原则，为译者灵活处理实用文体翻译提供了理论依据。本文以功能主义学派弗米尔的“目的论”为理论基础，探讨广告翻译的特点和策略。

一、目的论的内容和意义

功能派翻译理论于20世纪70年代出现于德国，其中威密尔所提出的目的论是该翻译理论中最核心的理论。翻译目的论有三条基本规则：第一是目的规则（skopos rule）。该规则指翻译应能在译语情境和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用。决定翻译过程的根本原则是整个翻译活动的目的（skopos）。第二是连贯原则（coherence ruleorintratextualcoherence）。该原则指译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯，与译语接受者的交际情境连贯一致，让译语接受者接受理解。第三是忠实原则（fidelity rule or intertextual rule），即译文忠实于原文，但忠实程度和采取何种形式取决于翻译的目的和译者对原文的理解。［1］传统译论主要强调原作与原作者，而目的论则将目光转向了对翻译活动中其他相关因素的研究，从而给传统的翻译理论研究带来了新的视角和思路。其次，目的论的另一大贡献在于它为翻译批评提供了一种新的动态模式。在传统的翻译批评里，评判一部译作优劣的标准是它同原文的接近程度。这种“等值”（equivalence）的标准是静态的，因为它的参照物是原文，而原文一旦产生便不受其他因素的影响而发生变化。翻译目的论注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译文应该在分析原文的基础上，以译文预期功能为目的，选择最佳处理方法，即译者必须能够针对特定翻译目的选择特定的翻译方法或策略。

二、广告翻译的特点

“广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过多种传播媒体向公众介绍产品、服务或观念，具有说服性”。［2］英美现代广告认为广告的作用在于提供信息（information）、争取顾客（persuasion）、保持需求（maintenance of demand）、扩大市场（creating mass market）、保证质量（quality）［3］。信息功能和祈使功能是广告语言的主要功能，而广告给消费者提供信息的目的是为了促进商品销售。广告翻译时，译者应把其主要的交际目的铭记在心，始终以广告语篇的祈使功能统辖对语篇诸层次的把握和处理，这样才可能打动潜在的顾客，促成其购买行为。［4］因此，广告翻译侧重的不是译文能否准确再现原文语意，而是强调译出的广告用语所产生的实际效果。译者应以“目的论”为指导，以原文的预期功能为出发点，采取灵活的翻译策略。［5］

三、目的论指导下的广告翻译

广告翻译是一种目的性非常强的跨文化交际行为，因此在跨文化的广告交流中必须寻找目的论和广告翻译的有效切入点。在这种目的性很强的商业行为中引入“目的论”这一概念，不仅是要向消费者展示商品，而且是让消费者产生购买的欲望，并最终能够成功说服消费者购买产品，因此在翻译中必须将“目的论”作为控制整个翻译过程的首要准则。如中国出口的“白象”电池有人曾经“忠实”地把前者译成“whiteelephant”，令英语读者啼笑皆非。因为在西方，“whiteelephant”是“昂贵而又无用”的意思，这样的译文不仅难以达到其商业目的，而且有损国家和民族形象。以下简单介绍几种重要的广告翻译方法和策略。

1.直译

所谓直译，即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中即保留内容又保留原文形式，特别指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等。比如：

你不理财，财不理你（《理财》杂志广告）。

译文：If you leave“Managing Money”alone，money will managetoleaveyoualone.［6］

原文是个绕口令式的广告，译者采取直译法，保持了与原文在意义和形式上的对等。用语地道、精确，风趣幽默，容易被读者接受。由此可见，目的论并不排除传统的以“信、达、雅”翻译原则为基础的“忠实”标准，而是以“功能”修正和完善了这一标准。它要求译者在翻译时以目的为核心，只要能达到翻译目的，便可运用任何翻译方法。

2.意译

广告的意译要求译文能正确表达原文作者的意图，可以不拘泥于广告原文的形式。对不可能或没必要直译的文本就可采用意译法，可以结合上下文理解该词汇的含义，把广告文本贴切的语义表达出来。例如：

出手不凡钻石表!

译文：Ask for a Diamond brand，if every second counts foryou.

译文的字面意义与原文相去甚远，但译文力图处于不凡、引人入胜，而且译者抓住“second”和“count”这两个与钟表的时间密切相关的概念，向译语读者宣传了钻石表的精确度，同时也传达了原文的旨趣，最大限度地保留了原文的信息和传情功能。

3.删译

在对广告语篇进行翻译时，由于源语受众和目的语受众的文化背景和审美习惯的不同，译者应充分考虑目的语受众的需求和接受方式，对源语信息进行适当的处理，对于冗长的部分信息可以采取删译的方式。如：

Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group isalwaysonyourside.（TheAllianzGroup）

译文：安联集团，永远站在你身边。

在英文广告原文中 “Wherever you are.Whatever you do.”的意思通过后文中的“always”一词就可以表达出来，若直译其含义反而显得多余，因此译文中将这两句略去不译，意思倒简约完整。

4.增译

由于两种语言文化的不同，如直接把广告语篇从源语翻译成目的语，其中的某些信息可能会缺失，目的语受众无法体会广告的意图和妙处，从而无法达到广告预期的效果，所以，要根据目的语受众的需求，在广告语篇的翻译时进行适当的增译。例如：

TheuniquespiritofCanada.（Spirit的广告语）

译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。

英文广告中并无“独特的加拿大精神”这一信息，但是翻译时却在译文中进行了添加。这是因为源语中的“The unique spirit of Canada”实际上是个双关语，既指酒名亦指一种加拿大人所信奉的精神。进行适当添加后，“spirit”的含义就充分体现出来了，消费者也会更愿意购买这种加拿大酒，因为这种酒不仅能让人享受到别具风味的美酒，还可以让人们感受到一种精神。

5.改译

要实现广告翻译效果和功能，译者可以在一定程度上改变原文的表现形式和语篇结构。译者翻译过程中以目的原则为指导，以实现目标文本在译语文化中的功能为目的，采用适当的翻译策略和方法，对原文进行改动。例如，译文中，“Womendiseases?Allyou need is‘Enwell’Jie Er Yin.”这是经过改译而成的情感性广告，如果将广告直译成英语就会显得冗长、枯燥。但是这则译文经过大胆的改译，转移了广告的主题，简化了原文，使广告目的语受众更具体，更能吸引女性读者的注意，在目的语受众中取得了很好的广告效应。

6.仿译

译者为了在译语中实现广告的宣传目的，不拘泥于源语的语言形式和内容，故意模仿译语中现成的语言形式或内容而形成新的语料。例如，英文啤酒广告“Mygoodness!MyGuiness!”英文原意为“我的天哪！我的圭宁！”根据唐诗“此曲只应天上有”，译者把原广告仿译为“此酒只应天上有”，照顾到了目的语受众的文化习惯和审美特点，比直译更能曲尽原文的内涵和意蕴，能够在目的语受众中产生共鸣，达到广告的预期目的。

四、结语

随着经济全球化的发展，作为最重要的市场营销策略的广告已经深入到了社会生活的方方面面。广告是以取得社会经济效用为最终目的的，因此指导广告翻译的关键应重点放在社会效益和受众群体的接受和反应上，且采用任何手段翻译广告的最终旨归均应以此为目的。广告的文体风格和其特殊功能决定了广告翻译的特殊性，传统翻译标准“忠实”“对等”显然不能适应商业广告翻译手法的灵活性，无法解释广告翻译中必要的调整、增删或改写等现象。目的论将翻译看作有目的的交际行为，将译文的预期目的置于翻译的首要位置，为广告译者灵活运用翻译方法、选择翻译策略提供了理论依据，因此对于交际目的明确的广告翻译实践具有重要的指导意义。

［1］Vermeer H.J.A Framework for a General Theory of Translating［M］.HeidelbergUniversity，1978.

［2］汪涛.实用英汉互译技巧［M］.武汉：武汉大学出版社，2001.

［3］刘宓庆.文体与翻译［M］.北京：中国对外翻译出版公司，1998.

［4］萧立明.系统功能观与辨证论译［J］.中国翻译，1999，（1）.

［5］贾文波.汉英时文翻译：政治经济汉译英30句［M］.北京：中国对外翻译出版公司，1999.

［6］丁衡祁.翻译广告文字的立体思维［J］.中国翻译，2004，（1）.