目的论视角下的商标命名取向性及其翻译

杨艳洁

（石家庄机械化步兵学院 文化基础教研室，河北 石家庄 050083）

一、功能翻译理论与目的论——商标翻译的重要指针

翻译即将信息由一种语言形式转换为另一种语言形式。从翻译活动本身的性质来讲，衡量翻译质量的标准，只能是“信”与“达”。这两条标准不仅为中国翻译界百多年来所尊崇，而且与国外诸多翻译标准息息相通，其中最负盛名的“动态对等”由奈达提出。而在具体翻译实践中，这两条标准并非万能钥匙，当直译和意译两种译文均已做到“信”与“达”，哪种译文更可取？这时便需要另一标准再次衡量译文质量。

德国功能学派翻译理论所提出的目的论是功能派翻译理论中最重要的理论。“目的论”认为翻译过程的发起者决定译文的交际目的。现代翻译活动常以目的论观点为指导，因此我们亦可从目的论的视角重审商标用语翻译的价值。

二、着眼语境取向，更添传神之妙——商标命名的取向性

商标（trademark）翻译是对产品形象的再塑造，常受到特定语境与环境的制约，中方地理环境及宗教文化的诸多不同导致人们对商品的认知角度、审美情趣及消费观念都大相径庭。译者只有时刻置身于特殊翻译情景中，并在目的论引导下，遵循基本翻译准则，才能有效传递品牌内涵，不致弄巧成拙。根据翻译目的论，英文商标的命名通常具有特定的取向性。

（一）迎合大众消费审美心理

商标作为商品的“门户”，若一味强调中规中距，受语言常规羁绊，难免沉闷生涩，一个图标美观、生动上口、寓意深刻的商标方可引起消费者的心理偏爱，随之吸引其购买视线，以达到刺激消费之目的。如：Timmy是一个典型英文昵称，将其用作儿童食品名称，一个俏皮娇憨的形象呼之欲出，对于那些希望子女如Timmy般健壮可爱的年轻父母而言，其诱惑力不言而喻。

（二）简洁鲜明性

商品名的语言魅力便在于其独具匠心的特殊结构，既通俗明了，又要毫无纰漏地阐尽商品形象，并兼具丰满立体的品牌内涵。适当运用比拟手法，不仅使品牌神采倍增，更具生动活泼之效。通常以［a］为重读音的音节更为上口，如a，ai，ao，ia，ua，iao，iang，［e］次之，如ie，üe，ian。 显然BMW（宝马），Crest（佳洁士）较之Benz（奔驰），Colgate（高露洁）更为响亮上口。又如Sony电器原本采用源于拉丁文Sonnus（声音的）的Sonny，其发音给人以Sunny（阳光的）之联想，其字形也使人联想到阳光男孩，但它的罗马拼音Snhnnee在日文中有“赔钱”之意，该公司创始人盛田邵夫苦思冥想后去掉一个n将其变为Sony，既保留了品牌原义，又令人记忆深刻，无拖泥带水之嫌。

（三）品牌忠实性

上文提及的原则分别映衬了翻译学中的 “达”与“雅”，忠实性则符合翻译活动中最不可或缺的基本准则“信”，三者唇齿相依，密不可分。如Coca-Cola（可口可乐），McComick（味可美），Dumex（多美滋），Nuggest（趣滋），MacDonald（麦当劳）都是一望可知的食品品牌，其成功之处在于以最通俗生动的字眼使产品的属性与特性跃然纸上。洗化品牌Colgate（高露洁），Crest（佳洁士）及轿车品牌BMW（宝马），Benz（奔驰）均有异曲同工之妙。

（四）贴合民族文化特色

商标作为一种特定的文化符号，既包涵丰富的民族风俗特点，又呈现出深厚的传统文化魅力。英文商标名多取自宗教典故，或古希腊（罗马）与基督教传说中的神话人物。如NIKE（运动品牌）意为胜利女神；Apollo（饮料品牌）含“太阳神”之意。

三、把握基本手法，再现品牌意蕴——商标名翻译的基本策略

正如翻译理论家施莱尔马赫在《论翻译的方法》中所述：翻译的途径只有两种：一种是尽可能让作者安居不动，而引导读者去接近作者；另一种是尽可能让读者安居不动，而引导作者去接近读者。劳伦斯·韦努蒂在TheTranslator’s Invisibility一书中，将前者称作“异化法”（foreignizingmethod），将后者称作“归化法”（domesticatingmethod）。简言之，异化法要求译者向作者靠拢，采取作者的源语表达方式来传达原文内容；而归化法则要求译者向目的语读者靠拢，采取目的语读者所习惯的目的语表达方式来传达原文内容。从这个界定看，异化大致相当于直译，归化大致相当于意译。

直译与意译，宛若译域内源远流长的双轨，自有翻译一事，便有直译与意译。直译和意译作为目的论的两种基本翻译手法，二者相辅相成，异曲同工，颇似我国的中药与西药，既取长补短，往往又各抒己见，攻其一端。将英文商标译为汉语时，须从汉语的取向性考虑其内在特征，追求音美、意美、形美，筛选最恰当的翻译策略，方可使品牌迎合本埠受众心理，获得更广阔的市场。

（一）直译法与音译法

直译与音译即使译文形式结构或音律均同原文一致，能完全对等即完全对等，不能完全对等也要大致对等，其理想目标是神形兼具，其优点在于保持品牌的意韵、音韵之美。通常以人名、地名及历史人物命名的品牌多采用直译音译法来体现本民族文化底蕴，并赋予消费者美好的心理遐想。著名饮料Coca-Cola（可口可乐），既保留了原文发音，又暗示消费者该饮品兼具“可口”之味与“可乐”之效。Coca-Cola能风靡全球，译名“可口可乐”功不可没。其他成功范例还有Forever（永久牌自行车），White cat（白猫洗衣粉），Panda（熊猫），Little Swan（小天鹅），Pepsi-Cola（百事可乐），Lactov（乐口福），Nokia（诺基亚），Motorola（摩托罗拉），Pierre Cardin（皮尔·卡丹），Haier（海尔），Chevrolet（雪佛莱），Omega（欧米茄），Johnson（强生），Boeing（波音），Acme（艾克米），Honda（本田）等。直（音）译商标名颇具生动简洁之效，成功的品牌典范不胜枚举。

（二）意译法

意译即通过对原文深层意蕴的理解，将原文表层结构消化为译文的表层结构。即打破原文的语言形式，用译文的习惯表达方式使原文的意蕴再现。多数专有名词都采用意译法来传递产品的审美取向与价值取向。如Worrior（回力，运动鞋品牌），“回力”在汉语中意为“回天之力”，恰如其分地切合了体育运动舍我其谁的王者之气。“回力”二字看似平凡简洁，却生动形象，颇有传神入妙，倍添神韵之效。而洗化名牌Rejoice（飘柔）并未直译为“快乐”，而是以“飘”和“柔”寥寥二字尽现秀发顺逸之美。又如Crown（皇冠）轿车——豪华气派，皇家风范；Red Bull（红牛）饮料——能量无穷；Fair Lady（贵夫人）床上用品——雍容典雅；Zest（激爽）香皂——极净舒爽。

不难看出，意译作为传达品牌精神价值的桥梁，更青睐较通俗、较随便、富于弹性的字词，合理地运用意译手法，商品的性能与价值方可破茧而出，专业性极强的品牌商标才得以彰显通俗生动之立体形象。

（三）音义结合法

音译结合法又名谐音取义法，是利用汉字既表音又表意的特点，将部分或全部发音用汉字表述，既以音译传神，又以意译传神。如Safeguard译为“舒肤佳”而非直译为“保护”。 Flyta则舍弃原义“飞钽”，译为“飞亚达”，其中“飞”意译自“Fly”，“达”则为音译。 领带品牌Goldlion没有译为“金狮”，因其谐音为“金失”，与中国消费者善求吉利的心理相悖，而音译为“金利来”则暗含“财源滚滚来”的寓意。音译结合法表意明确，置商标命名的文化、心理取向于首位并兼顾了其他几种取向。

翻译是言语及非言语交际符号向另一种语言的转换，其成功与否在于欲达到目的是否完成，根据功能翻译理论的目的论，翻译过程的至高原则是该翻译活动本身的目的。同时，目的论吸收了行为理论的元素，认为翻译过程是人与人之间的交互行为，而不仅由译者一人所决定。因此品牌商标名翻译应是在商家及译者所要达成目的的指引之下，对这一行为过程相关的各方进行分析，权衡选择后确定翻译策略，而后进行翻译形成的结果。实践证明，令消费者喜闻乐见的品牌名常会为企业带来强大的经济效益。品牌商标翻译作为一种跨文化行为，需要译者探析中西语言文化、地域文化的差异，从汉字命名原则出发，并结合受众审美及消费心理，从而抵达商标名称的音美、意美、形美，使商品价值形象得以成功的再塑造，令品牌及商品均能深入人心。

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