广告语言中的语音变异辨析

黄利华

（江西科技师范学院 文学院，江西 南昌 330013）

广告语言需要具备较高的注意价值和记忆价值，才能最终实现广告的功能。受众不会有意识地观看和阅读广告作品，也不会有意识地去记忆广告词，广告必须用富于个性特征的语言去对应受众直觉感知的接受特点。语音是语言的物质外壳，通过语音来吸引受众是广告的有效手段之一。汉语在长期的文化积淀过程中，形成了许多富有韵味的语音手段，广告语常常巧妙地利用汉语的这些语音手段，偏离日常语言的语音常规造成语音变异，使语音要素形成上口易诵的音韵节律，发挥优美巧妙的视听效果，吸引受众的注意并激发受众的购买欲，从而使自身在媒介众多的信息中脱颖而出。广告语中的语音变异主要是借助现代汉语语音中的节拍、押韵、叠音、复叠、联绵、平仄、谐音、多音等多种手段来实现的。

一、节拍

节拍，就是由一定数量的音节构成的音律单位。调配节拍，是造成节奏美的一种方法。我们在使用汉语的过程中，长期以来的语言习惯形成特有的节拍规律。广告词可以利用汉语的节拍规律，适当运用一些节拍匀称、对仗工整的整句，加强自身的节奏感，从而吸引、打动消费者。

汉语节拍的特点是前后两个分句对称和谐，读起来具有节奏美。两个分句不仅字数相等，而且相对应的每个节拍也字数相等，即单音节对单音节，双音节对双音节，三音节对三音节。两个分句成对出现，节拍一致，节奏整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，读起来朗朗上口，利于人们记诵。

①枝江//酒，老朋//友。（枝江酒）

②选//品质，选//雀巢。（雀巢咖啡）

③人生//百年，难忘//湘泉。（湘泉酒）

④喝//金种子，过//好日子。（金种子酒）

例①两个分句的节拍为2//1、2//1。例②的两个分句的节拍为1//2、1//2。例③的两个分句的节拍为2//2、2//2。例④两个分句的节拍为1//3、1//3。

⑤天天//饮//百津，健康//又//开心。 （百津饮料）

⑥漫漫//人生//路，悠悠//乐迪//声。 （乐迪音响）

⑦喝//汇源//果汁，走//健康//之路。 （汇源果汁）

例⑤、例⑥和例⑦中，两个分句的每个节拍字数相等、音节对称，读起来朗朗上口，易诵易记。

二、押韵

押韵，在汉语中主要表现为尾韵，即相同或相近的同韵音节在韵脚的位置上有规则地反复出现，从而使语言形成一种回环复沓的节奏韵律。广告语中也普遍运用押韵的手法，来获得与日常语言相异的效果。

①人生百年，难忘湘泉。（湘泉酒）

②清凉舒爽，全家共享。（六神沐浴露）

③成功自有道，安徽口子窖。（安徽口子窖酒）

④东西南北中，好久在张弓。（河南张弓酒）

⑤要想皮肤好，早晚用大宝。（护肤品大宝广告）

⑥农夫山泉有点甜。（农夫山泉）

例①至例⑤句尾的韵相同，例⑥中的“泉”字和句尾的“甜”字的韵相同，同韵的音节，使广告语回环复沓，读起来顺口，听起来悦耳，便于记忆，利于传播，能够给受众留下较为深刻的印象。

三、叠音

叠音，就是音节的重叠，重复出现同一个音节会形成叠音现象。音节的重叠为汉语音韵美提供了必要的基础，叠音词念起来和谐悦耳，舒缓从容，有很强的音乐性。在广告语中，适当组合一系列的叠音词，可以产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的音乐美感，有利于传播，进而实现促进产品营销的重要目的。

①酸酸的，甜甜的，有营养，味道好。（娃哈哈果奶）

②晶晶亮，透心凉。（雪碧广告）

③水灵灵，亮晶晶，清爽爽，滑溜溜，保湿的皮肤不会老。（纳爱斯水晶皂）

④小别意酸酸，欢聚心甜甜。（台湾酸梅汁）

⑤酸酸甜甜就是我。（蒙牛酸酸乳）

⑥高高兴兴上班去，平平安安回家来。（公益广告）。

四、复叠

有意重复某个词语，使相同的音节结构在不同位置有间隔的复现，构成复叠、顶真、回环等富有汉语特色的修辞手段，通过形式上的复现赋予广告一定的 “形式意味”，加深受众印象。①一

口清凉一口爽。（泰奇饮品）②特

别的美属于特·别的你。（梦娜高级化妆品）

③我心逍遥我·心醉。（五粮液“逍遥醉”酒）④新

春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。（可口可乐）

以上采用复叠。同一词语在语句中接二连三地复现，取得一种语音上的跃动复沓，和日常语言相区别。

①购物是享受，享受到燕沙。（北京燕沙商厦）

②骆驼进万家，万家欢乐多。（江苏骆驼牌电扇）

③车到山前必有路，有路必有丰田车。（日本丰田）

④今年过节不收礼，收礼只收脑白金。（脑白金）

以上采用顶真，也叫顶针，下一句的开头重复使用上一句末尾的词，使句子头尾蝉联，上递下接，音律流畅，上口易记。

①你喜欢“七喜”，“七喜”也喜欢你。（加拿大七喜饮料）

②长城电扇，电扇长城。（长城电扇）

③清凉一夏，一夏清凉。（娃哈哈绿豆汤）

④静静地吸，吸地净净。（飞利浦吸尘器）

以上采用回环，不仅下一句的开头重复上一句末尾的词，而且下一句的末尾又回过头来重复上一句开头的词，声音上回环复沓，富有音乐美，加深受众的印象。

五、联绵

联绵词，主要指双声词和叠韵词，双声词是指词语的两个音节声母相同，叠韵词是指词语的两个音节的韵相同。在双声叠韵中，声母或韵母的复现，有助于增强其声韵节奏，顺口悦耳，构成语言优美婉转的音律美。

①维维豆奶，欢乐开怀·。（维维豆奶）

②百年人生，难得糊涂·。（百年糊涂酒）

例①中的“开怀”韵相同，为叠韵。例②中的“糊涂”韵相同，为叠韵。

③喝牛奶，喝新鲜，喝营养。（台湾统一特级鲜乳广告）

例③连用了三个双声联绵词。“牛奶”一词的声母都是“n”，“新鲜”一词的声母都是“x”，“营养”一词的声母都是“y”。

还有的广告词中既有双声词也有叠韵词，这样声音的表达效果就更好了。例如：

④汇源真鲜橙，鲜新真美味。（汇源果汁）

这个句子中的“新鲜”一词声母都是“x”，是双声词，“美味”一词韵母都是“ei”，是叠韵词。双声叠韵的交错使用，形成了一种跌宕起伏、优美婉转的语音效果。

品牌命名也是广告促销中的有力手段，给商标品牌命名或译名时也可以采用联绵词这一汉语古老的语音手段。

“可口可乐”中，“可口”为双声；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”为双声。“丽姿”牌女用皮包，品牌名“丽姿”，采用了叠韵的语音手段。

六、平仄

平仄这一概念的外延，古今稍有区别。现代汉语普通话的平声指阴平（第一声）、阳平（第二声），仄声指上声（第三声）、去声（第四声）。平声字听起来平直昂扬，仄声字听起来婉转低沉，平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，构成汉语特有的音律美。平仄是汉语传统的音韵和谐的表现手段，不仅用于诗歌，在对联、唱词、成语、谚语中都有广泛的运用。

广告词虽然不必像格律诗那样平仄严格，但适当注意平仄的调配，特别是句末音节的平仄相配，对美化自身的语音声调，增强音乐美和感染力，也有很大的帮助。

①孔府（仄）家酒（仄），让人（平）想家（平）。 （孔府家酒）

②扬子（仄）江中（平）水（仄），蒙山（平）顶上（仄）茶（平）。 （统一绿茶）

节奏点和句尾的词语均平仄相对，读起来抑扬起伏，富于音乐美。

③晶晶亮（仄），透心凉（平）。（雪碧饮料）

④醇香（平）古今醉（仄），天地（仄）尽逍遥（平）。 （逍遥醉酒）

例③中上一句的“亮”和下一句的“凉”，处于句中的末尾，平仄相对。例④中上一句的“香”、“醉”和下一句的“地”、“遥”，平仄相对。这种广告语注意了平仄调配，读起来，听起来，都有一种抑扬起伏的音乐美感。

七、谐音

汉语语音简化，同音字、近音字非常多，谐音是对汉字同音现象的积极利用。谐音替换，就是故意寻找字面上可以望文生义的同音汉字替换原词的个别语素。

①天安轻轻酥，轻松地享“瘦”。（天安食品）

②“趁早下‘斑’、请勿‘痘’留”。 （美容祛斑霜）

例①用同音字“瘦”替换“享受”中的“受”，谐音双关，既满足消费者享受美味的心理需求，又满足消费者保持苗条的心理需求，一举两得。例②用同音字“斑”替换“下班”的“班”，用同音字“痘”替换“逗留”的“逗”，意指用了该化妆品后，难看的“斑”就下班了，离开了，难看的“痘”请离开，不要逗留。谐音双关，兼用拟人，幽默风趣，妙趣横生，给受众留下难忘的印象。

③家有飞鹿，随心所“浴·”。（飞鹿热水器）

④洁士灭蚊，默默无“蚊·”。（洁士灭蚊片剂、药水）

⑤“咳”（刻）不容缓。（桂龙止咳药“咳喘宁”）

例③用同音字“浴”替换成语“随心所欲”中的“欲”，谐音双关，既点明产品与沐浴相关，又暗示沐浴随心所欲，想怎么洗澡就怎么洗澡，例④“无蚊”谐“无闻”，同时仍保留“无闻”的意义，谐音双关：一是蚊子被消灭，二是在不知不觉中，在对人没有什么影响的情况下杀灭了蚊子。例⑤用近音字“咳”替换“刻”，谐音双关，既突出了本药的治愈对象“咳喘”，又巧妙地暗示了咳喘刻不容缓，不宜拖延，疗效药到病除，切合患者的心理。

这种谐音双关体现创作者的奇思妙想，不可刻意仿效，滥用谐音，盲目地追求同音代替，如“自作自‘瘦’”（减肥药）、“‘痔’始至终”（痔疮药物）、“口蜜腹‘健’”（儿童饮料）中的原词或替用词会产生不好的联想意义，会遭到受众的排斥厌恶。

谐音替换还可以用谐音的数字替换汉字。

⑥公司电话已改，请拨3.0.3.0.3.0.。（三菱电梯公司广告）

⑦做足1.0.0.。（意佰制药）

例⑥用数字“30”谐音“三菱”；例⑦用数字100谐音“意佰”。

谐音手法还可以运用到品牌名的翻译当中。在给外国品牌名音译时，一方面尽量使读音与之相谐，另一方面可通过译音双关暗示产品的品质、功能、情调等某种信息含义，从而引起顾客的购买欲。例如Poison（法国名贵香水）音译为百爱神，Coca Cola（饮料）音译为可口可乐，CONTAC（药品）音译为康泰克，Safeguard音译为舒肤佳等。

八、多音字的运用

多音字的运用也是语音变异的一种手段，广告作者常利用多音字字形相同的特点，巧妙地让字形相同的多音字在广告语中反复出现，以加深受众的印象。例如：

①中（zhōng）意电器，人人中（zhòng）意。 （中意冰箱）

②美的（dí）空调，原来生活可以更美的（de）。 （美的空调）

语音的音韵节律偏离日常语言的常规，能使语言和谐悦耳，上口易诵，令人回味无穷。广告语是面向大众的，必须符合广告受众的大众化的认知特性，所以简单上口是广告语音韵节律最基本的要求。适度运用语音变异手段，可以丰富广告形式，增强广告语言的感染效果，进而增强受众对产品的认同感，激发人们的消费动机，诱导人们的消费行为，收到良好的宣传效果。过度使用，超越受众接受范围是不可取的。在使用各种语音变异手段时，一定要注意符合汉语音韵节律和群众的欣赏趣味，使广告语自然和谐、简单上口，不能弄巧成拙。

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