我国运动服装企业品牌营销策略研究
2010-08-15东北电力大学杨连波
东北电力大学 杨连波
吉林财经学校 贾杰
我国运动服装企业品牌营销策略研究
东北电力大学 杨连波
吉林财经学校 贾杰
本文对我国运动服装企业现状的优势、劣势、机遇、威胁进行分析，建议我国运动服装企业品牌营销要做到一个中心：“以提高运动服装的科技含量和突出个性化设计为中心”；两个保证：“保证做好运动服装品牌宣传推广持久性、保证质量第一意识和服务至上理念”；三个基础：“以营销目标市场的动态定位为基础、以建立适合企业发展的经营模式为基础、以打造企业品牌文化为基础”。
运动服装 品牌 营销策略
1 发展现状
经过经济体制变革后30多年的发展，中国已成为世界上最大的运动服装生产和消费国，但当今的时代是一个品牌竞争的时代，我们的运动服装企业缺乏品牌经营运作经验和观念，这种以中低档次见长、以低成本、多数量取胜的模式已成为制约我国运动服装业可持续发展的瓶颈。
随着市场经济的日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素， 产品的品牌效应也在市场营销中影响深远，品牌的无形资产的价值，可以为企业带来巨额超值的利润。因此，我国运动服装行业应由数量型向品牌型转变，这对企业生存和可持续发展的具有重要意义。
2 研究方法
利用SWOT分析法对我国运动服装市场的优势、劣势因素、发展机遇以及面临挑战进行分析，提出我国运动服装企业品牌营销的建议。
3 结果与分析
3.1 运动服装企业品牌经营优势分析
3.1.1 运动服装品牌的认知度不断提高
当前我国城镇消费者对运动服装的消费已经上升为生活品位与身份地位的象征，并把服装消费理解为是一种文化消费， 是一种生活方式和价值观念的表达，是一种时尚。
3.1.2 运动服装产业配套优势
我国运动服装从服装的原材料到后期运动服装的加工形成了一个庞大的服装加工生产体系以及仓储、货运、展销、零售于一体的运动服装产业链以及较高的加工配套水平。
我国的大中小型零售商场、特许经营店、集贸市场、批发市场、专卖店、服装邮购公司、网上商场都是运动服装销售的重要场所，这些分布广，消费者购买方便、快捷的营销渠道，形成我国运动服装企业自己特有的优势销售渠道网络。
3.1.3 运动服装产业人力资源优势
由于纺织服装业是我国的传统产业，行业历史悠久，在长期的发展中培养了较多的掌握熟练生产技能的工人以及经营管理人员。另外，随着人员的国际化流动，有相当多的外国技术、经营管理人员进入我国的运动服装领域。
3.2 我国运动服装企业品牌经营劣势分析
3.2.1 当前我国运动服装企业资金、经营能力的劣势
国际运动服装业历史悠久，具有雄厚的资金、丰富的管理经验和完善的营销系统。我国的运动服装企业与其相比，都有相当大的差距。
3.2.2 我国运动服装企业创新人才匮乏，导致企业创新能力低下
我国中小运动服装企业创新人才匮乏，生产的较多产品是中低档产品，产品的技术含量低，自主的科技创新能力不强。现阶段多数企业处于模仿阶段。这在很大程度上影响了我国运动服装产业的后续发展。
3.2.3 我国运动服装依赖出口存度高、品牌实力弱，营利能力不强
我国运动服装多数依赖出口，会受到出口退税的最大冲击，容易遇到国外的贸易壁垒。由于过于依赖国外市场，在当今国际经济环境不稳定因素的影响，国外订单减少。另外，国内运动服装企业处于营销价值链低端，特别是我国中小运动服装企业长期以来在出口中是以OEM生产为主，主要是贴牌生产，企业间无序竞争严重、产品附加值低、物流成本高。在经营模式上是一种以“跑量”为主，利润空间很小。
3.3 我国运动服装企业品牌经营的机遇分析
3.3.1 中国国际体育博览会为我国运动服装企业发展提供平台
至今九届中国国际体育博览会成功举办，对我国体育用品业的发展，在亚洲乃至世界形成了较大的影响。通过体育博览会向世界展示了我国运动服装企业的形象、品牌宣传、商贸洽谈等提供了有效平台。
3.3.2 取消配额、国内新调控政策的出台提供发展机遇
2009年以后，中国出口至美国的纺织品与服装也一样不再会有配额限制，对于我国的运动服装企业来说，更是一次难得的发展机遇。
我国十部委联合发布了《加快纺织业结构调整促进产业升级若干意见》，鼓励东部纺织服装企业向中西部转移。运动服装企业应抓住政策利好的时机，通过产业转移，调整产品结构，实现企业竞争优势的升级，达到打造品牌的目的。
3.3.3 我国国内庞大的体育消费市场需求不断提升
国内需求状况的提升很大程度上依赖于消费者可支配收入的稳定提高和消费信心的逐步恢复。
2009年我国城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%， 农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%。
这说明，随着我国居民收入的增加，特别是我国农村地区这个庞大的潜在市场，蕴含巨大的体育用品需要。
3.3.4 金融危机促使欧美消费者对我国运动服装需求增加
欧美发达国家长期以来对我国运动服装进口建立了一种依赖性，这种依赖性不会由于金融危机轻易改变。金融危机使得美、欧地区的消费者更加理性，对价格更敏感，对质优、价廉、物美的中国运动服装应该是一个机会。
3.4 我国运动服装企业品牌经营的威胁分析
3.4.1 运动服装生产成本上升
我国运动服装企业的快速发展，是由于低成本基础上的低价优势。随着经济的快速发展我国劳动力成本和生产成本不断上升。运动服装企业平均利润率不断下滑。当前，全国服装企业的平均净利润率不超过5%。我国运动服装业的低成本、低价格竞争优势正逐步消逝。
3.4.2 运动服装出口受阻
这主要是由于全球金融危机的影响以及人民币对美元升值，下调或取消出口退税率造成的。金融危机，导致国内外需求减弱；人民币升值，同样抑止我国运动服装产品的出口。
3.4.3 国外竞争对手的实力正在增强
与我国产品结构、市场结构相同的南亚、东南亚国家，是我国的主要竞争对手。这些国家都将扩大纺织服装业出口作为拉动本国经济发展、提高人民收入的主要手段。这些国家的运动服装业竞争实力不断增强，正逐步蚕食我国的市场份额。
3.4.4 运动服装业面临产业升级，整合时代形势严峻
面对严峻的国内国际形势和自身产业结构调整的要求，运动服装产业转型和升级已成必由之路。中小运动服装企业是我国运动服装业的主体，要改变企业规模和产品的低附加值、同质化特点；不仅改变运动服装业的低端形象，还要资源整合。我国运动服装业中小企业面临着产业升级与资源整合的行业洗牌的考验。
4 建议
上述对我国运动服装行业现状的优、劣势、机遇、威胁全面分析，我国运动服装企业品牌营销要做到“一个中心”、“两个保证”、“三个基础”。
4.1 以提高运动服装的科技含量和突出个性化设计为中心
不断提高运动服装的科技含量，注重科研开发，突出产品个性化设计，满足多元化的消费需求。
4.2 保证做好运动服装品牌宣传推广持久性
研究国际品牌走过的历程和我国国内企业的营销经历，我们不难看出，宣传推广品牌营销是一项长期的持久的工程。
4.3 保证质量第一意识和服务至上理念
运动服装企业质量意识和服务理念，是确保消费者的品牌忠诚度基础。
4.4 以营销目标市场的动态定位为基础
我国运动服装品牌营销要随政治、经济环境的变化而做相应调整。在全球金融危机导致经济衰退、出口增长受阻的情况下，国内外需求下降的状态下，重新定位市场。
4.5 以建立适合企业发展经营模式为基础
我们可以借鉴国外运动服装的“重科技、重营销”经营模式，建立一种可以冲破资金短缺瓶颈，同时，“把高附加利润留给自己”异类模式的行业外包等其他经营模式。
4.6 以打造企业品牌文化为基础
企业品牌文化是企业的灵魂，运用悠久民族文化，营造体现运动服装企业的感情氛围和文化情结，打造企业品牌文化。
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F272.3
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1005-5800(2010)08(c)-042-02
