旅游项目策划理论对研究旅游线路的作用探讨

重庆教育学院旅游系 赵纲

1 研究旅行社设计旅游线路的意义

旅游业的持续发展要求旅游线路和产品不断创新，这既是旅游景区(点)的要求，也是旅行社生存、发展的根本动力，而旅游线路设计正是作为旅游媒介的旅行社设计、开发旅游产品的基本保障之一。

1.1 研究的科学意义

对旅游线路设计的研究是不断完善旅行社理论体系的要求。目前学术界对旅游线路的研究大多数都停留在对景区(点)的线路设计这个层面，仅仅从旅游资源的角度考虑旅游线路的设计，对旅行社的可操作性和盈利等方面缺乏分析。还没有建立完整的旅游线路设计的基本框架和评价指标体系。

1.2 研究的实践意义

1.2.1 对旅游线路设计的研究是旅行社保证盈利和市场占有率的重要途径

目前对旅游线路研究多数集中在景区(点)内旅游线路研究和依据旅游资源的特点来设计旅游线路，多数旅行社没有专门设计旅游线路、旅游产品的部门，只是简单模仿其他旅行社的旅游线路设计。

1.2.2 对旅游线路设计的研究是构建以市场化为导向的旅行社产业分工体系的要求[1]

我国的旅行社行业在相当长的时间里一直按照旅行社所服务的市场的不同划分为国际旅行社和国内旅行社，每类旅行社都各自形成了“大而全”或“小而全”的企业结构。使目前规模较大的旅行社，未能在策划、设计新的旅游线路，引导消费和平抑旅游市场中过度竞争、稳定市场中发挥应有的作用。

1.2.3 对旅游线路设计的研究是提高我国旅行社整体效益的途径之一

全国旅行社行业的平均营业利润率在20世纪90年代中期基本上保持在10%左右，到现在已下降到0.3%左右，整个行业处于低效益运行之中。这主要由于旅游线路策划、设计、开发既缺乏进入限制，又没有太多的技术障碍可以保留和垄断，因此一旦有开发能力的旅行社开发出一些能够迎合市场需求的新线路，新产品，众多旅行社就一哄而上，竞相模仿或参与经营，这在很大程度上削弱了有实力的旅行社对旅游线路不断创新的积极性，从而导致旅行社之间的竞争局限于价格竞争等低水平的竞争方式，使得整个行业利润率呈现迅速下降的趋势。

2 旅游项目策划理论简析

旅游项目策划是一门处于旅游学与策划学之间的边缘科学，旅游项目的概念是由项目的概念延伸而来的，不同的学者都有不同的解释。张述林(2004)认为项目的概念包括[2]：第一，项目是一系列的工作而不是产品，没有不经过一系列工作就能完成的项目。第二，任何项目的完成就是一定产品的产生，没有哪个项目完成后没有产品。第三，任何项目的实施都需要时间，要经过一定的时间才能完成。第四，任何项目的实施都需要一定的条件，如资金、人力、物力、时间等等。

在深刻理解项目含义的基础上，张述林(2004)对旅游项目概括为[2][3]：旅游项目是指为旅游活动或为实现旅游目标而投资建设的项目，是在科学分析、总结旅游消费者的需要、动机及行为方式的基础上，为刺激消费者的消费欲望，从而取得利润的活动。其三大核心是：项目的主题、项目的策划、项目的布局。

3 旅行社运用旅游项目策划理论设计旅游线路的流程解析

本文认为旅行社把旅游线路设计作为旅游项目进行整体设计、组合，就是依据旅游市场的需求(现实需求和潜在需求)和旅游地的资源优势，对该旅游地的旅游项目进行定向、定位的过程，也就是对旅游产品的研制、发展、优化的过程。旅游项目策划力图在项目开发之前，针对激烈的市场竞争，研究项目开发中的各个环节的策略性因素，设计出增强竞争优势的项目策略，并将这些策略贯彻到项目开发的过程中去，从而使项目以及产品具有先天的竞争优势。

3.1 旅行社设计旅游线路应遵循的基本原则

旅行社把旅游线路作为旅游项目来整体设计、组合时需要注意几个主要原则。

第一，以人为本原则。旅游者是旅游项目的最终消费者，因此在设计、组合旅游线路时必须以旅游者为中心将旅游者放在第一位；在将旅游资源转化为旅游项目时，注意与旅游者进行角色互换，努力使项目策划方案符合旅游者的活动规律[4]。

第二，市场导向原则。旅游市场的变化是旅行社设计、组合旅游线路的重要依据。在诸多的市场要素中，客源市场的变化、游客的兴趣要求和消费能力的变化等是项目策划的主要导向。因此，旅行社要善于把握市场变化，以现实的和潜在的市场需求为导向，以旅游者需求为研究和策划项目的出发点，从而设计、组合出适销对路的产品，从而真正占有和不断拓展旅游市场。

第三，客观现实性原则。旅行社在对某旅游地进行线路设计时，要在对该旅游地的现实状况进行深入全面分析的调查，取得尽可能全面、准确的客观资料的前提下进行，把客观、真实的问题及其正确的分析作为依据，努力寻找、把握项目的定位点，以提高策划的准确性[5]。

第四，整体性原则。旅游业是一种零散的综合产业，它受多种经济部门的制约和影响。在进行旅游线路的设计、组合时，旅行社要统筹全局，将各种制约和影响因素考虑在内，整体性原则的着眼点不是眼前，而是未来。

3.2 旅行社设计旅游线路的基本流程分析

充分利用旅游项目策划理论，旅行社把设计、组合新的旅游线路的过程看成是一个整体，通过安排旅行社的工作人员有组织地完成旅游线路的设计工作，形成一种新线路、新产品的设计、组合模式。

3.2.1 主题和方案的拟订与选择是旅行社设计旅游线路的核心

在一定的时期内，一个地区的旅游资源、旅游服务设施和其他客观条件是相对稳定的，关键是旅行社如何根据市场需求，经过科学的分析和巧妙的构思，设计出吸引旅游者的产品，引领消费潮流。

首先，广泛的市场调查是旅行社拟订与选择旅游线路设计方案的依据；是保证旅行社设计的产品贴近市场，符合市场需求的前提。旅行社可以从市场调查、咨询公司、统计资料等材料中获取有关的信息，并通过对获得信息的分析、研究，从中激发新线路、新产品设计的创意。

其次，旅游线路设计方案的拟订可帮助旅行社确定主要经营方向和范围。市场调查中获得的信息将帮助旅行社形成线路、产品的构思，只有具备创造性的构思，才能拟订出具有竞争力的产品设计方案，这种方案越多，旅行社选择的余地就越大。

3.2.2 统筹配置和布局六大要素是旅行社设计旅游线路的重要保障

旅行社充分利用线路上的各个景区(点)的影响，在充分调查的基础上，接下来就是对旅游线路进行统筹配置。旅游对于旅游者来说，就是一次经历，旅游活动包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，它是一个综合性的体验。旅行社统筹配置和布局六大要素主要包括：

首先是统筹安排时间和空间，充分发挥各种交通工具的特长展现旅游线上各景点的景色风貌。其次是合理安排景区(点)的游览顺序，在整条旅游线路里间隔搭各类型景点。第三是周到安排餐饮与住宿，保证旅游活动顺利完成。第四是精心组织购物和娱乐活动，不仅要给旅游地和旅行社带来经济收益，还能让旅游者获得心理上全面的满意。第五是选择合适的交通工具，符合“安全、舒适、经济、快捷、高效”的原则。最后就是旅行社根据各种因素，以需求为中心来确定合理的价格，并投放市场。

3.2.3 旅游线路的确定、试销及检验、完善

经过各种选择后，旅行社最终可以确定旅游线路，但线路设计得是否合理，还得接受现实客源市场的检验，在正式投放市场之前，旅行社往往会与相关部门或行业达成暂时性的协议，进行实验性销售，并不断对其进行评价、改进后正式投放市场。

此外，旅行社的许多策划活动已非个人所能胜任，这就需要采取群体策划方式，开展多学科专家的携手合作，并以旅游部门和旅游专家为主进行综合性的提炼和分析，共同为旅行社的发展出谋划策。

[1]杜江.旅行社经营与管理[M].南开大学出版社,2001.

[2]张述林.旅游项目策划理论与实践[M].重庆出版社,2004.

[3]张述林.县域旅游发展规划理论与实践[M].重庆出版社,2004.