旅游项目开发中的体育元素解析

东华大学体育部 楼晓娟

旅游项目开发中的体育元素解析

东华大学体育部 楼晓娟

随着社会的发展，人们物质水平的提高，对休闲生活的要求也越来越高，旅游无可置疑地成为了人们休闲活动的首选。集强身健体、休闲娱乐、挑战自我、彰显个性为一体的体育旅游更是日益成为旅游活动中的新宠，体育旅游项目的开发也受到了越来越多开发商的重视。本文分析了旅游项目开发中体育元素的应用，通过对体育元素的分析、对体育元素开发模式的探讨，提出了体育旅游开发中要注意的事项。

旅游 体育旅游 体育元素

体育与旅游自古就有天然的联系，它们的结合最早可追溯到公元前776年的奥林匹克运动会。现代意义上的体育旅游出现于20世纪下半叶，是体育产业和旅游产业发展到一定程度产生交叉和结合的产物。发达国家体育旅游早已发展为旅游与体育经济增长点，而我国开展体育旅游较晚，学术上对其研究也相对落后。在当今世界，体育是时尚，旅游是时尚，体育与旅游相结合更是时尚。以体育观赛、运动和健身为主题的体育旅游有着良好的发展前景，越来越受到社会各界的广泛关注和重视。在我国服务经济面临创新发展的“十二五”规划期间，对体育旅游项目开发进行规划是发展旅游产业重要战略内容，值得进行深入的研究和展开科学的实践。

1 体育元素在旅游项目开发中的应用

在现代人类的体育消费中，就其文化价值而言，体育元素可划分为两大类:一类是“可视化”元素，包括“体育运动项目”元素、“体育明星形象”元素、“体育赛事标识”元素、“体育场馆建筑”元素4方面的子系要素群；另一类是“非可视化”元素，其中包括“体育媒介”元素、“体育赛事品牌与组织”元素、“体育精神展现”元素3个子系要素群。

1.1 体育旅游中“可视化”体育元素的应用

观赏性体育旅游中体育元素主要有参观体育赛事、体育场馆及体育明星形象。

体育赛事—— 观众来到比赛现场观看体育比赛，一般来说，世界杯、奥运会这样的大型赛事活动，都将持续推动境内外旅游观光热潮，对举办国和所在地旅游业发展起到重要促进作用，甚至成为旅游产业发展的转折点。据南非旅游部统计2010年世界杯期间至少有30万名外国游客因世界杯而前往南非。

体育场馆—— 赛后场馆设施管理和后续性开发利用，如举办活动、会展、演出、比赛、健身休闲、购物娱乐等可促进体育旅游的发展。北京在2008奥运场馆规划、设计时就进行了促进体育旅游发展的充分准备。如“水立方”，最大设计接待量为1.5万人次/天，而2009年夏季实际接待量已经超过2万人次/天。

体育明星形象—— 请知名体育运动员为体育旅游做代言有助于体育旅游景点和精品线路深入人心，体育明星的健美形象与体育旅游的理念相符合，他们为体育旅游代言使旅游项目更加令人瞩目，影响人们对旅游的选择。例如，浙江2008年对全省的体育旅游进行规划时请了本省占旭刚、张春艳、朱启南等12位运动健将担任代言人，吸引更多的游客来浙江旅游，从而促进浙江旅游业向更大规模、更高层次发展。”

参与性体育旅游中可视性体育元素除了有体育赛事、体育场馆及体育明星形象等之外，还有符合其参与性特点的体育运动项目元素。

体育项目元素—— 参与性体育旅游中最重要的是要有设计精益的体育项目，项目要与当地旅游资源相结合，有自己的特色吸引旅游者，又要管理得当，符合体育消费升级与体育产业结构调整的总体趋势。如东北地区可根据其明显的地域特色和民族特色，主要开发冰雪体育旅游、民族体育旅游、温泉健身旅游、山林河流探险旅游，西北区以独特的地形特点如盆地、沙漠、黄土高原以及特色的人文资源如丝绸之路古道，红军长征线路，少数民族风情探幽，自驾游等，即为有特色的体育旅游项目。

1.2 体育旅游中“非可视化”体育元素的应用

非可视化体育元素：体育媒介、体育项目品牌与组织及体育精神展现，在观赏性体育旅游和参与性体育旅游中都广泛得到应用。

赛事媒介—— 通过媒体中介对体育元素进行分析和提炼，形成体育项目的推广宣传策略，为大型体育赛事的推广和体育运动的广泛传播初步探索出一条适合体育自身，具有时代气息、富有特色的途径。

体育赛事品牌及组织—— 体育赛事价值是吸引游客的重要因素之一，体育项目价值的排名直接反应项目的社会影响。在参与性的体育旅游项目中，体育赛事大多是自娱自乐的小范围活动，但这些体育项目的社会认知度对旅游体育参与项目同样重要。此外，重大体育赛事的“体育迷”是有组织的人群。这种组织的力量足以影响参与者的人数和活动项目的影响力，也可移植到体育旅游的组织发展中来。

体育精神展现—— 体育精神是体育的灵魂，人们之所以痴迷于某项体育运动正是对体育精神产生了共鸣。在大型体育赛事，例如奥运会中，体育健儿们为国争光，不屈不挠的精神让人热血沸腾，游客不远万里而来亲身感受奥运的氛围。参与性体育旅游中，体育精神重要体现在参与者对体育项目求新、求奇、求异心理需求，在运动中张扬个性、克服困难、感受合作，体验不一样的快乐体育，感受最自然最舒畅的体育精神。

2 旅游项目中体育元素的开发模式

体育元素的开发模式应该从体育旅游资源的特征来界定，有的体育资源需要在现有条件下做进一步的规划开发，有的需要注入崭新的开发理念以实现可持续发展，有的则需要利用新机遇来发展新模式，有的需要结合传统资源开发等。我们在结合传统旅游资源开发体育旅游项目中应审时度势，合理定位。简而言之，根据不同体育资源的特征，可将旅游项目中体育元素开发模式大致分为四类：

2.1 功能扩展型开发模式

我国体育旅游资源丰富，但是大多数旅游资源没有得到有效的利用开发，只是停留在参观的层面。如在海南的金色沙滩上，除日光浴或自主游泳外，我们可推广摩托艇、帆船、冲浪、沙滩球赛等体育项目，还可在合适的海边建立规模化的滨海主题公园和海滨体育场馆，这会让海南在“国际旅游岛”的建设中不仅依靠天然的禀赋优势，而且注入科技与文化含量，发掘与整合多种元素，同样的资源将会成为更有吸引力和竞争力的旅游胜地。在很多以山川之美闻名之地可以开发徒步与自行车、定向越野、攀岩、漂流等传统项目，更可以尝试引进极限运动、野战、野外生存等时尚体育项目。

2.2 巩固发展型开发模式

巩固发展型开发模式是针对自然与人文景观有限的地区，但已经有一定体育旅游项目基础，有的体育项目经过多年的开发已形成了自己的特色，比如急速漂流、登山、滑雪或“篮球之乡”、“F1赛场”等，这种区域的体育旅游模式旨在对已存在的项目进行深度和广度开发，策划资源共享，创新组织机制，延伸项目链条，扩大拓展视野，以巩固为基础，以创新为导向，实现可持续的发展。

2.3 赛事、节庆旅游开发模式

随着我国体育事业的发展，中网公开赛、上海大师赛、世界斯诺克锦标赛等国际顶级的商业性赛事纷纷进入中国，龙舟赛、草原赛马及西安城墙国际马拉松友谊赛等特色赛事也层出不穷，我们可以通过宣传开发将这些赛事，结合节庆旅游资源的影响进一步扩大和提升项目人文价值，形成有特色、有影响力的体育旅游项目。

2.4 创新型开发模式

有创意的想法不仅能使原来的资源得到更加充分的利用，还能开发新的体育旅游领域。比如，将主要是平面展览和单调讲解的红色旅游融入活泼有趣的体育旅游就是一种创新的思路。现今延安对旅游资源的开发大多以展示形式为主，观光游客虽然能接受革命传统教育，但符合当代青年多元需求的参与性项目较少，缺乏新奇感和震撼力，使游客容易产生困倦和乏味情绪。假如在宝塔山、凤凰山景点开展登山、攀岩活动；在大生产运动广场举行射箭、射击、摇纺车等比赛；定期举行“感受长征健身走”活动等一系列带有延安印记的新颖体育旅游，则可在改变“多年一面”的旅游产品给人们以教化的同时，满足了人们求新、求正、求异的心理，使新的旅游项目更具吸引力。

3 对体育旅游开发的几点建议

体育产业和旅游产业是当前国民经济中两个快速增长点，在我国国民经济快速稳定健康发展的前提下，人们生活水平不断提高且拥有了更多的闲暇时间，旅游成为大众化的一种生活方式，娱乐又健身的体育旅游形式正日益成为人们余暇时间的首选。但由于体育旅游在我国起步较晚，尚缺正确的理念与战略导向，不少地区政府立足对体育旅游市场巨大的开发潜力和广阔的发展空间的认识，或正在启动有关体育旅游项目的开发。为此，基于笔者的学识和实践所及拟提出以下建议以供参考。

3.1 注意开发的系统化

体育是时尚的，旅游也是时尚的。体育旅游必然带有时尚的最显著特性：易逝性和分散性。体育旅游产品的生命周期较短，受社会时兴体育项目变化的影响较大，而目前我国体育旅游的开发尚在起步、探索阶段，高质量的体育旅游产品不多，随意性较大，成败典例兼而有之。这就为体育旅游的可持续发展带来严峻挑战。所以政府有关部门必须系统化的开发体育旅游项目，做到系统规划，科学管理，有效利用优秀体育旅游资源开发一批高质量体育旅游产品。为保证体育旅游项目开发的科学性、可行性，应由政府牵头，企业参与，聘请专家团队编制开发规划。在对旅游区域体育旅游的具体条件和资源作出评价基础上，制订系统的战略指导思想和原则，规定开发的目标和内容，进行客观的“投入—产出”分析，并确定重点项目，提出开发的计划和具体实施方案。再在反复论证的基础上才能付诸实施。

3.2 促进政府管理的规范化

城市的体育事业和旅游事业紧密结合起来需要多个管理部门的协作，离不开政府的产业导向政策。我国体育产业目前尚处于由计划体制向市场体制过渡的阶段，体制机制尚未完全理清，仍然存在很多非市场经济的思想和做法，在体育旅游项目的开发和管理过程中，往往会出现利益冲突、政令滞后、管理混乱的局面。

体育旅游是比传统体育产业和单一的旅游业更有发展潜力的新兴产业，其发展的模式必然是在政府指导下的市场化运作。所以产业的主体是企业和消费者。在这一共识下，政府应制定合理的、切实可行的体育旅游发展规划、产业政策和发展目标并加强宣传力度以引导国内市场主体的参与。政府关注的重点应在建立与改善运作机制，引进与培养人才，保护生态环境和自然人文资源、鼓励创新与合作四个方面。以使体育旅游尽快成为区域经济发展的新亮点。

3.3 保证资源利用的可持续性

保证各种资源的有效获取、配置与利用是体育旅游可持续发展的基础，政府和产业、企业都必须给予足够重视。很多自然和人文旅游资源都是不可再生资源，若只看到眼前利益，无规划的低层次、粗陋的盲目建设会造成难以弥补的损失。由于经济利益的驱使和规划监管制度的不健全，大量疏于精心策划的甚至人为的伤痕在很多著名景点都随处可见，不但破坏了自然景观，还造成了各种污染，影响景点的进一步规划。

在实物资源与智力资源相结合的体育旅游资源开发中，应该从项目选择开始，在项目建设上宜提倡以优势资源利用为先导以环保实用为主，突出文化创意和个性特色特别注意不能破坏自然景观，无论何种开发模式的体育旅游资源开发都必须遵循资源保护性、安全文明性和可持续发展性等原则进行科学合理有效地开发。这样才能保证体育旅游成为有长久竞争力的产业。

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1005-5800(2010)11(b)-191-02