论营销渠道的生命周期

中南民族大学工商学院电子商务学系 陈显友

论营销渠道的生命周期

中南民族大学工商学院电子商务学系 陈显友

企业、产品、客户、需求都具有生命周期的特征，渠道也有生命周期。渠道的生命周期分为渠道导入期、渠道扩张期、渠道成熟期、渠道收缩期、渠道调整期五个阶段。了解渠道具有生命周期的特点，对营销渠道建设和管理具有重要意义。本文对营销渠道的生命周期进行了较详细的分析，分析了渠道建设周期性变化的一般规律。

营销 渠道 生命周期 管理 价格

1 营销渠道也有生命周期

人从出生到婴幼儿、童年、少年、青壮年、中年、老年、暮年、死亡，人的智力、情绪、体力等生命体征经过了一个从弱到强，再由盛转衰的循环周期性特点。一个行业、组织、企业，甚至是企业的需求/技术、产品、客户乃至企业的危机都呈现出类似人的生命的周期性特点。大都表现为导入期、成长期、成熟期、衰退期等几个阶段。

企业营销渠道的导入、扩张、成熟、收缩和调整受到企业生命周期、产品生命周期、客户生命周期等的影响，具有显著的周期性的规律，本文称之为营销渠道的生命周期。现有文献对营销渠道的生命周期性规律的认识处于感性认知状态，一般认为在产品生命周期的不同阶段，渠道策略应不断调整与之相适应(张春江，2004)。有学者(李燕燕，2003)认为，渠道价值、渠道策略具有生命周期规律，也有学者(高维和，2006)提出渠道冲突管理的生命周期观，这实际上还是对企业生命周期和产品生命周期规律的认识和延伸。

渠道与产品既有非常密切的联系，又有非常显著的区别。第一，一个产品可能有一个渠道，也可能有多个渠道；第二，一个渠道可以承载一个产品的销售，也可以承载多个产品的销售；第三，产品进入衰退期退出市场后，渠道并不一定会消失，而是进入到调整期；第四，渠道是一个实体，除产品外，还包括企业、中间商、零售商、客户以及相关的物流、信息流、产权流和资金流。渠道实质上是整个供应链条的一部分。因此，渠道和产品较为相似，也有显著不同的生命周期。

2 营销渠道生命周期划分及渠道策略

在营销渠道管理的过程中，随着产品在不同阶段的生命周期特征的出现，客户关系也呈现周期性的变化。同时，营销渠道也呈现周期性的变化规律，按照产品销售量的变化情况可以分为渠道导入期、渠道扩张期、渠道成熟期、渠道收缩期、渠道调整期等五个阶段。通常一个服装品牌的某一款产品，从上市销售→流行→畅销→滞销→甩货(或转移到网上销售)就体现了营销渠道这一周期性特点。

2.1 渠道导入期

渠道导入期是渠道建立的起步阶段。在导入期，企业的营销目标是创造产品的知名度和让顾客试用该产品，迅速实现产品的铺货率，尽可能地缩短产品的上市时间，以期尽快进入成长期。此时渠道长度宜短，渠道宽度宜窄。因此，导入期的渠道策略是“快渠道”、“窄渠道”和“短渠道”，中间商是渠道建设成败的关键，在渠道中占据主导地位，直接关系到企业的市场营销效果。

2.2 渠道扩张期

在渠道扩张期，企业的营销目标是最大限度地占有市场份额，尽可能延长产品的成长阶段。因此，扩张期的渠道策略是“深渠道”、“长渠道”和“宽渠道”。企业逐步掌握渠道的主导权，成为渠道的实际控制者。同时，渠道冲突也开始产生，渠道价格管理、渠道权力和利润分配成为渠道管理的关键。

2.3 渠道成熟期

在渠道成熟期，企业的营销目标是保卫市场份额，获取最大利润，延长产品成熟期的生命周期，避免产品提早进入衰退期。因此，成熟期的渠道策略是“深渠道”、“宽渠道”和“渠道扁平化”。此阶段，由于竞争的加剧，渠道冲突常态化，企业往往通过组建渠道联盟、渠道内部交叉持股、自建渠道等方式加强对渠道的控制，终端零售商成为渠道管理的关键。

2.4 渠道收缩期

在渠道收缩期，企业的营销目标是对产品削减支出，赚取市场最后一桶金，此时企业应缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的区域市场，最有效的销售渠道上，产品的促销规模也应减少到最低水平，并逐步淘汰无利润的分销网点，减少并关闭部分效益不佳的渠道。因此，渠道收缩期的策略是“短渠道”、“窄渠道”和“主渠道”。同时，要注意保持渠道的忠诚度，尽量做到与渠道成员协商退市，以便企业今后的产品进入市场时能够再次利用已建立起来的渠道网络。

2.5 渠道调整期

在渠道调整期，企业的营销目标是旧的产品退出传统市场，新的产品进入市场。此时，企业需要依托原有渠道建立起来的渠道成员忠诚度、人脉、客户群，对渠道进行根本性的调整，从城市市场转移到农村市场，从传统渠道转移到网络渠道，利用现有渠道销售新开发的升级换代产品，这样可以延长渠道的收缩期，使渠道进入新的导入期。在原有渠道的基础上，尽可能降低渠道开发成本，开发适应新产品进入市场的营销渠道，为进入新的渠道导入期，开始新的渠道生命周期打基础。因此，渠道调整期的策略是“渠道重整再造”，利用旧产品的渠道开发新产品的渠道。

2.6 营销渠道价值的周期性变化

和商品价值一样，渠道商会因为能够满足制造商的需要——凭其分销效用而产生价值，商品价格在自由市场中会因需求量和供给量的变化而产生或高或低的变化，渠道商的价值对制造商来说，同样会产生这样的变化。这种变化可以用渠道生命周期的观点来分析和解释。总体而言，经过渠道导入期→扩张期→成熟期→收缩期→调整期，渠道成员的价值会逐步下降。会不可避免地出现渠道价值消长的变化→看重某中间商的“渠道潜质”，将潜质变现为“渠道价值”→“渠道价值”达到峰值→“渠道价值”降低产生危机→渠道价值衰落……这种周期性的规律，形成“渠道价值的生命周期”。在渠道导入期和渠道扩张期，渠道能量小于渠道需求。在渠道成熟期，渠道需求等于渠道能量。在渠道收缩期和渠道调整期，渠道能量大于渠道需求。

3 营销渠道生命周期的实证分析

3.1 娃哈哈的渠道变迁

娃哈哈公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品—— 儿童营养液。随着娃哈哈公司的发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制—— “联销体”制度，进行渠道再设计。从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都得到明确：首先，娃哈哈自建一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这样，娃哈哈完成了导入期→扩张期→成熟期的渠道变迁。

3.2 联想的渠道再设计

联想作为中国IT行业的领先者，其渠道再造经历了三个具有标志性的阶段。1990年代中期，联想实行代理渠道制。在全国范围内，联想拥有几千家分销代理商，从分销商再铺到零售商。由于渠道过长，导致管理混乱甚至失控。1998年，联想开始第二阶段渠道模式的重构，引入专卖店的特许经营模式，加速构建直营店，2000年年底，联想专卖店的销售增长超过分销和代理渠道。2004年，受DELL电脑直销模式在中国市场迅速进展的挑战，联想再次进行渠道改造，建立第三阶段的新渠道模式“通路短链+客户营销”，以更短的渠道和强化客户为中心的营销模式赢得竞争优势。联想的渠道变化体现了渠道扩张期→成熟期→收缩期三个阶段的不同特点。

[l] 菲利普·科特勒(美).营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003,(10).

[2] 吴春英.产品生命周期不同阶段的渠道策略[C].“中国市场营销创断与发展”学术研讨会,2009.

[3] 吴水龙,卢泰宏.本土企业渠道管理模式的演进路径[J].销售与市场,2008,(12).

F272

A

1005-5800(2010)11(b)-049-02