文化视角下石台县茶叶旅游商品建设策略

胡付照 张光生

（江南大学商学院旅游与生态环境研究中心 江苏无锡 214122）

文化视角下石台县茶叶旅游商品建设策略

胡付照 张光生

（江南大学商学院旅游与生态环境研究中心 江苏无锡 214122）

石台县是安徽省重要的茶叶生产基地，近年来，石台旅游发展很快。在皖南众多茶叶品牌的激烈竞争之下，如何打造出具有旅游文化特色的茶叶商品是当前石台旅游商品文化建设中面临的重要课题。作者在考察石台旅游业及茶产业现状的基础上，探索了在围绕“绿色石台，皖南茶乡”为主题的茶叶商品旅游文化的建设，提出了相关对策建议，以希望石台茶叶旅游商品、茶文化旅游事业取得更大的成效。

石台 茶叶商品 旅游文化

石台县位于安徽省南部，隶属池州地区，2006年池州市被评为我国优秀旅游城市。石台县的旅游资源丰富，有国家自然生态保护区牯牛降，有出产仙芝、嫩蕊茶的仙寓山，有流淌着古代唐诗的秋浦河，也有神奇迷离叹为观止的蓬莱洞、慈云洞、鱼龙洞等自然溶洞群，它集“山、水、茶、洞、林、道、村”为一体，“生态、神秘、绿色、人文”成了近年来华东地区休闲、观光、生态、探险旅游的热点。

1 石台县茶叶商品资源的特点

石台县种茶历史悠久，被誉为“中国茶叶之乡”。据《文献通考》载，宋代全国有名片茶26种，其中“仙芝”“嫩蕊”产于本县，明代张星焕在《皖游记闻》中称石埭某山产“白茶”“其味特殊”，诗人徐渭赞之可与“龙井”“虎丘”媲美。一百多年前，石台县绿茶即销往苏州、广东、福建、香港等地[1]。如今的石台县仍然是安徽省重要的茶叶生产基地，名优茶品种推陈出新。石台县悠久的种茶、制茶历史以及当今茶叶品牌的不断创制，都说明了石台县具有良好的茶叶生产环境。

1.1 生态环境优，适宜茶树生长

石台县属于中亚热带湿润季风气候区，光照充足，雨量充沛，四季分明，冬夏长，春秋短。多山，土壤多酸性，非常适合茶树的生长。石台县现有茶园面积为6万亩（1亩=0.067公顷）左右，现已整体通过无公害茶园认证。石台县属“祁红”产区，根据土壤母质和茶树生长状况，全县大体划分为三个茶区[1]。即中部和南部低山丘陵茶区，茶园多分布在海拔400米左右的低山高丘上，土壤主要是红壤、山地黄棕壤、山地黄壤，大多呈酸性至微酸性反应，pH值为5～6.5。茶树树势主要为灌木型，主要品种有槠叶种、柳叶种等。仙寓山毛峰、金竺山毛峰、黄土岭毛峰、铜铃坡毛峰等名茶产于此区；东部和西部低山丘陵茶区，茶园多分布在海拔100米至400米之间的丘陵或低山缓坡上，土壤主要是红黄壤和黄棕壤，pH值为5.5～6.8。茶树品种主要为槠叶种、槠叶变种和鸠坑种等；北部低山高丘茶区，茶园大多分布在海拔800米以上的高山陡坡上，土壤多为山地黄壤，呈中性至微碱性反应，pH值为6.8～7.5。茶树品种主要是浙江柳叶种、槠叶种，茶农多习惯制成烘青绿茶。

1.2 石台茶叶多为高山茶，品质优异

石台茶叶主要有绿茶和红茶，且以绿茶为主。良好的生态环境和茶区生产条件，使大部分茶区已经转换成为有机茶生产基地。石台茶叶品质佳，制成的茶类中，绿茶和红茶占产量的大多数。石台茶叶多为高山茶，所产绿茶鲜爽耐泡，红茶醇厚浓郁，香气馥郁，品质优异，深受茶友喜爱。

1.3 茶叶是石台饮食文化中的重要组成部分

石台人饮食好酸辣，常以辣椒为佐料，冬季家家腌菜、腌肉、晒干菜、做豆腐乳，喜欢用火炉砂罐炖菜，俗称“吃炉子锅”。习惯喝绿茶，夏季也喜欢饮绿豆汤[1]。近年来石台县旅游的大发展，餐饮业有了很大的发展，以茶入菜，茶餐、茶食都有所创制，受到了游客的喜爱。

2 石台县茶叶商品旅游文化现状分析

随着石台县旅游业的快速发展，以及国内茶文化市场的繁荣，近年来石台茶文化发展速度很快。这得益于政府的高度重视、茶业企业的市场化运作、茶叶贸易的发展和市民、游客的茶文化休闲消费活动的拉动等。在2007年3月，中共石台县委、县人民政府在《关于进一步加快旅游业突破的决定》[2]（以下简称《决定》）中强调：“坚持农特产品同旅游商品开发相结合，政府主导同鼓励调动企业积极性相结合，扶持茶叶、香菇、竹木工艺品等传统农特产品的商业开发，挖掘和推出一批既有地方特色和文化内涵，又有便携性、实用性和纪念性的旅游商品。对县政府明确的重点旅游商品生产企业从事新产品研制开发的信贷资金，经县旅游局、财政局审查确认后，给予一定的贴息支持。”同时，该《决定》也以务实的政策设立旅游产业发展资金，对旅游产业做出贡献的人员和组织给予奖励。政府的高度重视，企业围绕市场的积极应对，石台茶叶商品旅游文化向着健康的方向发展。

在发展过程中，石台茶叶商品文化存在着诸多令人关心的问题，主要表现在以下两个方面：

2.1 缺乏著名的具有石台个性的茶叶品种

游客们到皖南旅游体验皖南茶文化时，一提到黄山、太平、六安、霍山等地的茶叶，自然就能想到毛峰、猴魁、瓜片、黄芽等，而来到石台，人们却难以想到石台茶叶著名的品种。石台县是全国无公害茶叶生产示范县、安徽省茶叶的主要产区之一，但石台县却没有自己独特的著名茶叶品种。过去是祁红的原料基地，现在几乎成了舒城小兰花等茶的原料基地。茶产业是石台农产品的主导产业，茶叶是石台重要的农产品之一。作为农产品，它的生产经营管理和主体是一个区域内的政府、企业及农户在茶叶商品化过程中的品牌打造，需要所有相关者积极创建、维护。品牌形成后，应该是区域内的共享资源，这不同于一般工业及服务产品品牌资源的专属特性。因此，农产品商品化过程，必须有一个公用品牌的打造过程，在此基础上，再培育出若干个专属性的个性化品牌。例如江苏省苏州市的“碧螺春茶”是历史上著名的茶叶品种，政府强力打造这个公用品牌，使得东山、西山等原产地“碧螺春茶”的农户、经销商都获益很大。政府及相关行业管理十分有效，使得不同商标品牌的碧螺春茶持续不断地创造茶叶商品价值。而石台的“天方茶”品牌只是一个企业的品牌，“仙寓”“佛霞”目前是一个茶叶的商标而不是品牌。所以，发展石台的茶产业，应重视茶叶品种主体品牌的建设。笔者赞同文清先生的观点：石台茶叶在种类上以绿茶为主、红茶为辅；在品种上以香芽、毛峰、佛茶、雾里青为主，其它品种为辅。要重点培育“石台香芽”和“石台雾里青”这两个产品，要将这两个产品打造成一个名牌茶叶[3]。

2.2 在茶叶商品旅游文化的建设中，目前尚存在着建设力度薄弱、系统化不强、旅游文化力较弱的状况

企业及茶叶经销专卖店、土特产品商品等所生产的茶叶销售包装商品，还存在着茶叶商品包装粗放（如有的绿茶以大塑料袋简装，难以携带和保证品质）、地方文化特色不明显、未凸显地方茶叶公共品牌。

具有石台地方文化特色的茶馆及茶艺馆无论是数量还是质量上还难以满足作为旅游城市的游客的需求。

目前也缺少具有较大规模及影响力的茶叶交易场所，应着手建设具有综合文化服务和贸易特色的茶叶商城；旅游购物市场的合理布局和规划也应尽快落实在石台县城及旅游景区景点。

课题组曾对来自不同区域的游客抽样调查，大部分游客都认为石台的茶叶资源非常好，但茶文化的气氛不浓，精致化、精品化的茶叶商品不多。游客在茶文化方面的消费选择过少，远未达到“中国茶乡”应具有的水平。

3 茶叶旅游商品设计的原则

3.1 绿色设计原则

近年来我国茶叶包装设计方面存在着过度包装、污染环境、浪费严重等现象。采用绿色设计原则，能够使茶叶在最大限度保证茶叶品质的基础上，有效地展示设计的文化特色。灵活采用绿色设计原则，主要包括最少化包装材料的使用种类和使用量；包装材料使用回收性佳的自然材料或可回收材料，尤其是结合本地丰富的自然资源，更能形成特色；便于携带的轻便化设计，在确保携带安全方便的前提下尽量减轻包装重量，减少资源浪费；适度设计，形式要为提升茶文化内涵服务，无论是图形、色彩，还是外在的造型、大小等都要讲究整体风格的统一，以体现石台茶文化的内涵和特色。

3.2 个性化设计原则

只有富于个性化的商品才能受到消费者不断的追捧。打造个性化的商品首先就要考虑到使商品具有个性化的设计，在商品的包装及商品文化上体现出来。要根据不同的消费群体特征和消费心理来制定相应的开发策略和包装装潢策略，使商品体现出个性化特征，对茶叶商品进行个性化定位。对传统艺术文化元素的有效提炼，运用现代设计的手法，将地方文化元素与茶文化元素有效融合，使之既具有石台地域文化特征，又能自然的体现中华茶文化精髓。

3.3 品牌化设计原则

在经济不发达的区域打造品牌需要克服更多意想不到的困难。当前，提升农产品附加值的途径中，使农产品品牌化，打造著名品牌是提升农产品附加值非常有效的方法。

要充分发挥地方政府、行业协会的作用，注重石台县茶叶品牌的建设，建设和谐健康的品牌成长环境，加强行业监管，在严格保证茶叶质量的基础上，有效地打造石台茶叶的品牌。目前石台应加快茶叶公用品牌的树立，这是提高茶叶知名度的重要措施，也是打造皖南茶乡的必然要求。公用品牌是区域内经营者的共享资源，政府要担当主要角色，有所作为，要在品牌整合工作方面充分发挥政府职能，对茶叶资源、茶叶品牌、茶叶市场等方面做到系统整合，提升石台茶文化经济的活力。

3.4 本土化设计原则

在传统中华茶文化的大前提下，结合本地域的文化特色，树立本地特色茶叶产业的包装特色。灵活采用本土化设计，采用特色的包装材料和地方文化元素进行设计。在包装材料选择方面，要遵循中华茶文化中“和”的基本精神，选用真竹、真木、真石、真陶、真瓷的质感，能让消费者感到更亲近自然。使用本地自然材料制作体现当地文化特色的包装，是地域化个性设计的一条途径，能大大增加茶叶商品的文化附加值。在地方文化元素方面，具有地方特色的山水文化、艺术文化、民俗特色等的合理运用能够体现设计的独特个性。

4 石台县茶叶旅游商品文化建设策略

4.1 “绿色石台，皖南茶乡”旅游地总体形象特色

石台旅游总体形象定位是“溶洞秀水生态园，唐诗古韵千年风”。“溶洞”体现了石台具有皖南最多最美最神秘的天然溶洞群；“秀水”体现了石台原生态的秋浦河、公信河、贡溪河、清溪河等具有江南秀色的水景；“生态”体现了石台旅游以 “自然博物院——国家级自然保护区牯牛降”为核心，自然山水、溶洞古树、原始森林等特有的宝贵资源以生态的理念进行科学的开发；“唐诗古韵”体现了石台在唐代时的赞美吟咏诗歌流传甚多，如李白、杜荀鹤的诗句广为传唱；“千年风”体现了历史文化的悠远性和文化的传承性。石台县委县政府在《决定》中，强调：“强化旅游目的地形象宣传。借助丰富的生态、人文资源和深厚的历史文化底蕴，围绕‘绿色石台，皖南茶乡’战略目标，以‘皖南最美的山乡’为内涵，准确定位，统一外宣口径，提出具有地域标志和特色性的宣传口号，采取各种方式，特别是利用每年茶叶节作为平台，加大宣传力度。”

通过对石台旅游总体形象理念的分析和元素提炼，把旅游形象要素结合“绿色石台，皖南茶乡”的主题有机地设计到茶叶商品的包装上去，利用茶叶包装进行有效旅游宣传。

4.2 深入研究石台县旅游文化内涵，挖掘可利用元素，个性化设计

商品包装是连接生产和消费者，用于保护商品的质量安全，便于储运，促进人们消费的一种“科学技术”与“艺术文化”相结合的企业行为。包装是综合性的学问，也是一种艺术，同时也是一项包含市场调查、设计定位、艺术构思、技术操作和包装成型等极其复杂的统一工程。包装设计主要包括构造设计和视觉设计。而包装设计的优次，不但对茶叶品质的储藏有重要影响，还对能否打动消费者，促进销售起到重要的作用。

在具体茶叶商品包装形象设计中，有效地运用“秋浦河诗歌文化”“牯牛降原始生态文化”“仙寓山神话传说及生态文化”“古村落建筑文化”“古徽道文化”“山乡饮茶意境文化”“溶洞文化”“山乡民俗文化”等进行综合创意设计，一定能够设计出对游客具有强烈吸引力的茶叶商品包装来。

4.3 在“石台茶叶文化节”中不断深化茶文化内涵，注重创新

在每年春季的“石台茶叶节”（建议以后改成“石台茶文化节”）中增加“石台茶叶商品包装设计比赛”等内容，以引起社会各界的关注，把原生态的茶叶商品打造成石台县对外交流的城市名片。在每年的茶文化节期间，可同时增开“石台茶文化研讨会”，每年出一本研讨会论文集（可含茶文化文学艺术作品），并出版或和电子网络媒体合作，供茶文化研究者、爱好者进行学术交流。也可制成网页、电子杂志等挂在石台旅游网站上，并增设石台茶文化论坛，使更多本地茶文化研究者和国内外的爱茶者交流、联谊，共同推动石台茶文化建设。

在2008年4月石台举办的茶叶节，是第一次走出石台县，在省会合肥市举办，并以“青山·秀水·石台茶”为主题的茶叶节[4]，以打响石台茶叶、名优农产品和乡镇旅游品牌，扩大石台对外影响为主旋律，全面推介石台，进一步提升石台茶叶、名优农产品及乡镇旅游的知名度和美誉度，推动石台对外开放，促进经济社会又好又快发展。在此次的茶叶节中，茶文化与旅游文化的整合营销大大超过了往届，茶叶商品在石台县的旅游文化建设上发挥了十分重要的纽带作用，随着石台旅游的发展，茶叶商品文化旅游的目的地作用将逐步凸显，茶文化旅游产品将会成为石台旅游产品体系中的重要组成部分。

4.4 充分利用石台县的多种自然资源，共同打造石台特色的茶叶旅游商品

在茶旅游商品的开发中，充分利用石台特有的自然资源，使具有原始、质朴的天然性特色的资源赋予其文化艺术性，开发茶叶旅游商品。如，石台境内植物资源丰富，有各种可利用的草、树叶、枯枝、树根等，可借鉴贵州省、云南省等地山区的做法，利用天然的植物纤维素，以手工造纸作坊的方式，利用现代科学技术，制成各类天然环保的带有植物叶脉、干花等装饰的纸张，制成具有山乡特色的茶叶包装盒、罐等。

再如，秋浦河及其支流、各景点的小溪中多卵石，若能适当的加工，如穿孔、喷沙打字等，使其赋予文化的内涵，用于茶礼盒的包装辅助品，定能使游客“见石思秋浦，品茶悟仙山”。这类物品具有天然质朴的特性，以原生态的文化符号，增添游客在石台原生态文化旅游的体验。

5 结语

“绿色石台，皖南茶乡”是石台对外宣传的旅游城市形象主打口号之一。重视茶叶商品文化的开发与建设将对加快石台旅游业的发展具有重要意义。“食、住、行、游、购、娱”是旅游六大要素，要充分发挥在生态环境极佳的石台县山中的“旅游商品”对游客的吸引力，打造具有地方个性特征的茶叶旅游商品，不断提升石台茶叶品牌价值，为石台茶叶品牌能在当今激烈竞争的茶叶经济中，在皖南独树一帜，与众多的皖南茶叶名牌一道，共同为振兴国茶而奉献。

[1]石台县地方志办公室编.《石台县志》[M].合肥:黄山书社出版，1991年8月第1版：148-150.

[2]中共石台县委石台县人民政府《关于进一步加快旅游业突破的决定》，石发[2007]5号，2007-3-21.

[3]文清.对我县茶叶经济建设与发展的思考，[EB/OL].http://www.stfjw.gov.cn/Article_Show.asp?ArticleID=60，2007-07-22.

[4]2008安徽石台茶叶节将于4月23日在合肥举行[EB/OL].http://www.ahshitai.gov.cn/ztbd/tea/200842213106.htm.

2009-09-28，修改稿：2009-12-25

胡付照(1973-)，男，主要从事旅游项目开发、饮食文化、品牌文化及管理等研究。