向脑白金学习寻找消费者

阿君

营销，最核心的问题是要了解销给谁。在这方面，脑白金的经验值得借鉴。

先看看脑白金广告是怎么形成的。脑白金经营者介绍：我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老人在公园聊天。我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。有一两个老人说他们吃过。大部分人说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他，为什么不吃呢？他们回答说，买不起。

其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢？后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。怎么样才能让他买脑白金呢？他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。

有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿女买。根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿女说话。定位就两个字：送礼。中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。

得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿女说出去，让他们能记住。后来我组织我们的员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。其实这是个病句。但病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。

广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。所以我们把这个广告语确定下来之后，用了十三四年了没变。但是表现形式我们每年会变一下。

在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。

后来，快过年的时候，我到商场里蹲着，看别人来买。一些民工挑来挑去，最后有人拿起脑白金买了。我就上去跟他聊天。他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。其实这代表了多数消费者的一个心态。