浅议地方特色食品的包装设计

肖 洁

(北京工商大学 艺术与传媒学院, 北京 100048)

包装是商品的“外衣”. 正如人的职业不同对外衣的重视程度不同一样，商品的包装也因商品的种类和特性不同对包装设计的要求各不相同. 有些商品包装主要突出保护性功能，例如家用电器，消费者关注的是品牌和商品本身，因而不需要华丽的外衣. 而食品包装则是属于要靠包装来展示和推销自己的一类商品，因而对包装设计的促销功能要求比较高.

我国因各个地方不同的自然环境、人文历史和风俗习惯等在历史发展过程中形成了众多各具特色的地方食品. 这些地方食品也就是人们俗称的地方特产，在地方的旅游经济和地区形象中扮演着重要的角色. 从地方食品的包装设计来看，总的来说，在不同程度上体现着不同的地域、历史和民俗文化的特点，具有不同的地域文化特征. 但是，许多地方食品的包装还存在一些问题有待改进，例如有些地方食品包装只是简单地采用了一些我国的传统图案，没有充分挖掘地方特色；有些食品包装只是直接通过照片展示食品外观，通过食品名称的文字表明产地，在包装设计上也没有考虑地方特色和应有的文化内涵；有些地方食品包装材质和印刷质量低劣，不仅缺乏地域特色，而且显得档次低下. 这些问题实际上不仅阻碍了地方特色食品的销售，在很大程度上也影响了地方特色形象的传播. 要解决这些问题，必须清楚了解地域文化以及地域文化在地方特色食品的包装设计中具有的重要意义[1].

1 地域文化与地方特色食品的内在联系

中国的地大物博和历史的源远流长以及多民族的特点造就了我们中华民族多样的地域文化，也可以说中国丰富灿烂的民族文化正是由多姿多彩的地域文化汇聚而成的. 近年来中国不断掀起研究地域文化的热潮，对于地域文化的定义、划分、成因以及如何界定都有了许多的研究和讨论. 复旦大学图书馆馆长葛剑雄教授认为，地域文化是最能体现一个空间范围内特点的文化类型，这一文化类型和周围的其它区域有着明显的差异. 我们可以将中国文化划分为比较大的文化区，如“华夏(汉)文化区”、“西北文化区”、“岭南文化区”等. 也可细分为若干个亚文化区，即在一个比较大的区域下面再根据文化类型分为更小的区域，如“西北文化区”下可分为“秦文化区”、“陇文化区”等.

关于如何界定某种具体的地域文化的问题，葛剑雄教授认为地域文化的表现是指这一区域中特有的、最有特色的，而不是普遍现象，集中反映在以下方面：其一是方言；其二是饮食；其三是婚丧礼俗、民风民俗和节庆；其四是民间信仰；其五是民居. 从其观点可以看出饮食是构成地域文化特征的一个重要方面. 不同地域的人对饮食有不同的偏好，因此我国自古就流传着“南甜北咸、东辣西酸”的说法. 多样的饮食口味成就了多样的地方小吃，如北京烤鸭、天津麻花、南京桂花鸭、德州扒鸡等等. 这些地方小吃也可以说是地方特色食品，本身就带有浓厚的地域文化特征. 对于地方特产的食品采用体现地域文化特征的包装设计当然是理所当然的事.

2 地域文化对地方特色食品包装设计的重要性

对于大众消费者来说，“足不出户，尝遍天下美食”似乎是一种奢求. 实际上在商品经济高度发展的今天，这个愿望已经实现了. 如今的超市货架上琳琅满目的食品有许多都是来自天南海北的地方特产，安徽的瓜子、河南的饼干、山西的罐头、四川的牛肉干……，但是绝大多数地方特产都很少能看出产地的地域性特点. 实际上，如果在地方食品的包装设计中充分体现食品产地的地域文化特征，就会使食品包装显示出地域文化的特色，很可能触发人们出于好奇而产生品尝的欲望. 笔者近日在2010上海世博会展区中上海第一食品商店的货架上，就见到了被赋予上海文化特征的食品包装，上海本地产的芝麻糖和花生酥的包装盒因为印上了老上海月份牌的美女画像而显得充满上海本地特色食品的味道. 老上海月份牌的美女画像就是体现上海的地域文化特征的视觉符号之一. 在地方特色食品的包装设计上体现出一定的地域文化特征，可以增强食品的诱惑力，吸引人们购买和品尝地方特色美食.

另外，在地方特色食品包装设计中体现地域文化特征能够为食品赋予特定的文化内涵. 如今的时代已经不是过去曾经出现过的“一流品质、二流包装、三流价格”的时代. 消费者在购买食品时非常注重食品包装的视觉感受，食品包装应该首先给人们带来一种美好的视觉体验. 地域文化特征可以使地方特色食品包装具有一定的文化内涵，能够提升地方特色食品的档次和品位. 同时，中国丰富多彩的地域文化都是在各个地区长期的历史发展中形成和延续下来的. 因此食品包装设计融合食品产地的地域文化特征可以使地方特色食品产生历史感，容易让消费者产生信赖.

因此，笔者认为地方特色食品本身属于地域文化的一个组成部分. 在地方特色食品的包装设计中应该充分展现其所属的地域文化.

3 如何在地方特色食品包装设计中体现地域文化特征

包装设计属于视觉传达设计艺术的范畴. 地域文化渗透在地方的自然、人文、历史和传统文化的方方面面，要在地方特色食品的包装设计中体现出地域文化，必须深入思考和挖掘地域文化的特征，并且将这些特征以视觉化的方式呈现出来. 我们可以从包装设计必须思考的形象元素、包装色彩、包装材质、组合包装四大方面体现地域文化的特征.

图1 美国“华盛顿州苹果”包装Fig.1 Package of “Washington State Apples” of America

3.1 抽取并运用地域文化中有代表性的形象元素

形象元素是体现食品包装的地域文化特征的首先需要考虑的方面. 食品包装的形式大致上可分为瓶装、罐装、盒装、袋儿装等几大类. 形象元素主要体现在食品包装的瓶贴、罐贴、包装盒以及包装袋的表面，是构成食品包装视觉形象的主要因素. 具有地域文化特征的形象元素可以着重从地区的自然景致、人文景观、名胜古迹、民族特征、历史典故、地方戏剧和民间艺术中汲取设计灵感. 抽取的形象元素应该是能体现地域文化特征的、知名度较高的、最具代表性的典型形象. 如图1，美国“华盛顿州苹果”的包装盒贴上采用的是代表华盛顿州的印第安民族文化为形象元素，就是挖掘地域文化中的民族文化元素；美国一个名为“CATTLEBARON”的烧烤酱在包装瓶的标贴上采用了表现西部牛仔生活题材的绘画形象，都是牛仔们生活的真实写照，并且是由一个名为Bill Hall的知名艺术家创作的，标贴上还有艺术家本人的签名，充分体现了该烧烤酱的地域文化特征，如图2、图3、图4. 西班牙的一个名为“LA MANCHA”的白酒包装，如图5，在包装盒上运用了西班牙式民居建筑的装饰图形，既具有装饰艺术美的效果，又体现了产地的地域特征.

图2 美国“CATTLEBARON”烧烤酱Fig.2 “CATTLEBARON” barbecue sauce of America

图3 美国烧烤酱瓶贴之一Fig.3 One paste of barbecue sauce bottle

图4 美国烧烤酱瓶贴之二Fig.4 Two paste of barbecue sauce bottle

图5 西班牙白酒包装Fig.5 Package of Spanish white wine

中国有些城市已经开始重视对地方特色食品的包装设计，注重食品包装所应具有的地域文化内涵. 如图6，是北京稻香村“京八件”的糕点包装盒，运用了老北京的民间风俗画和一些吉利话，在包装设计中透着一种北京的传统文化韵味，设计的就比较成功. 如图7，“石库门——上海老酒”的包装就表现了上海特有的“石库门”形象，也是上海地域文化的典型代表. 其实，中国有许多地域文化特征鲜明且传统文化丰富的城市或地区，对于其地方特色食品的包装应该深入挖掘能体现地域文化特征的形象元素.

图6 北京稻香村糕点Fig.6 “Daoxiangcun” dessert of Beijing

图7 “石库门”上海老酒Fig.7 “Shikumen” wine of Shanghai

3.2 从地域文化传统中汲取有特色的色彩

食品包装的色彩运用也是非常关键的因素，不管是包装设计采用的形象元素还是包装运用的文字都离不开色彩的表现. 色彩能产生一种鲜明的印象，应该单独加以考虑. 地方特色食品包装的色彩也应该考虑从一个地方的地域文化传统中发掘，例如我国少数民族聚居的地区，如广西、云南、贵州等地，地域文化特色非常鲜明，尤其体现在少数民族的服饰、手工艺品的图案和色彩的表现上，如贵州蜡染、蓝印花布、苗族刺绣等. 蓝印花布的色彩就是蓝、白两色，配合传统的装饰纹样，运用到食品包装设计上显得特别具有地方特色. 苗族刺绣的色彩强烈、艳丽，具有浓郁的民族特色，也是贵州地方民族文化特色的代表. 再比如北京具有的皇城文化特征在色彩的体现上也是非常鲜明的，古代帝王服饰的色彩多习惯用大红和明黄、金、黑、白的搭配，具有皇室气派；北京古代的皇城建筑多用黄色琉璃瓦和红色墙砖、红色立柱，这些都构成北京独特的色彩印象. 因此在地方特色食品的包装设计上应该充分考虑地域文化传统中的色彩搭配，从地域文化传统中汲取有特色的色彩.

3.3 从自然中选择具有地域性的食品包装的材质

包装的材质也是食品包装设计特别需要考虑的因素. 对地方特色食品来说，既要解决食品的保鲜问题，又应该考虑从本地特有的自然环境中取材. 因为地方盛产的植物本身就是地方特有的. 例如江南的竹林遍布，竹子就是一种很好的包装材料. 竹子工艺在江南也是历史悠久，举世闻名. 竹片可以编制成各种用具造型，竹子本身也可以用来盛装食品. 日本是一个非常重视民族文化传统的国家，食品包装设计尤其重视对自然材质的使用，植物的叶子、果壳、藤蔓、竹、草、棉麻布、纸张、木材、陶瓷等经常被用来做成土特产食品的包装，如图8、图9、图10.

图8 日本土特产包装之一Fig.8 One paste of package of Japanese local food

图9 日本土特产包装之二Fig.9 Two paste of package of Japanese local food

图10 日本土特产包装之三Fig.10 Three paste of package of Japanese local food

“用天然材料进行包装，从色调到材质都具备了人力所不及的自然纯朴之美. 与此同时，手工包扎的食物还将人类的温情传给世人，把人们引入庶民的风土人情之中[2]”.

3.4 利用组合包装来强化食品包装的地域文化特色

图11 桂林特产包装Fig.11 Package of local features food of Guilin

食品包装经常采用系列组合、内外组合的包装形式. 地方特色食品可以根据不同的品种和口味采用组合包装统一设计，组合的食品包装在视觉上能形成鲜明和强烈的印象. 如图11，这是我国桂林特产姜糖的组合包装盒，大包装盒内有着不同口味的小包装. 但是小包装看起来有点太过相似，除了大包装盒上的“桂林特产”四个字能表明产地之外，小包装上的形象和色彩都没有很好地体现地方特色. 组合包装的设计既要看上去有整体感和统一感，又要在系列品类上和内外包装上有所区别. 可以从地方的民间传说或风景名胜或工艺美术等文化传统中寻找一组相关形象作为组合包装设计的题材，在组合包装运用的色彩上也应该考虑色调的统一和变化，来体现组合包装的地域文化特征. 例如我国名著《红楼梦》塑造了“金陵十二钗”的形象，可以用于南京特产食品的组合包装设计.

4 结束语

地方特色食品与地域文化有着不可分割的内在联系，在地方特色食品的包装设计中体现地域文化特征是非常重要的. 挖掘地方食品包装的地域文化特征可以从包装设计运用的形象元素、包装色彩、包装材质以及组合包装四个方面来进行综合的考虑. 富于地域文化特征的地方特色食品不仅可以打动我国广大消费者，还可以吸引外国游客的目光，成为中国食品最好的民族文化标签. 相信在不远的将来，越来越多包装精美且别具特色的地方食品会涌入我们的视线，走进我们的生活.