实现“弯道超车”让党报借“绿”突破

□ 贾肖明

目前正在进行的新一轮媒体竞争，低碳经济和绿色生活无疑将是其经济基础。“绿色竞争”不仅是国家之间未来优势比较的关键，对于媒体而言，“绿色竞争”也是新一轮竞赛的核心。

彭博资讯全球首席内容官、《商业周刊》董事长贝诺曼表示，“传统媒体仍有战略性机会”。笔者认为，凭借雄厚的政府资源和自身权威形象，借助体制创新，绿色大潮中党报有望在品牌宣传和市场经营方面实现弯道超车。

媒体进入“绿色竞争”时代

在推动资源节约型和环境友好型社会建设中，充分发挥宣传和推动作用，是传媒的历史使命。从另一个角度看，媒体自身能否通过内容和体制创新，在“绿色竞争”中占据先发优势，也将是媒体能否在新一轮竞争中胜出的关键。

在哥本哈根会议上，中国新闻界对国际气候进程的关注和报道，无论规模还是报道数量都是空前的。例如，《广州日报》以报道次贷危机的规格，派出多位记者深入会议现场，不惜篇幅对峰会进行全方位报道。

此外，从内容和体制安排上，创办特色杂志和报纸开辟特色板块成为传统媒体主攻的又一方向。

2009年4月，由中国企业家俱乐部创办的《绿公司》杂志（双月刊）面世，是国内首家明确定位为推动“绿色变革”的新闻杂志。

以南方报业为代表的媒体以开辟专门板块为主要手段，积极涉足低碳和绿色报道领域。2009年10月8日，《南方周末》推出了《绿色》板块，主要关注环保、能源、低碳经济和其他可持续发展领域新闻。从报道风格看，《绿色》版块继续发挥了《南方周末》在政治和人文报道方面的特长。2010年3月底，《21世纪经济报道》启动了《低碳周刊》，内容包括碳政、碳金、低碳技术、低碳生活等，以产业和企业报道为主。2010年4月，《南方日报》也通过开办《绿》版、举办绿色战略论坛、开发低碳指数等措施，在全国地市党报中率先全方位启动了绿色战略。

部分报媒，在开发“手机报”业务的基础上，开始积极研究同平板电脑、电纸书等新型阅读工具合作，减少报纸本身对于森林资源的消耗，这也是绿色实践的积极举措。

广电媒体也在行动。2010年5月，由中国广播电视国际经济技术合作总公司与环保部宣教中心共同启动了“中国广播电视绿色传媒工程”， 采取两条腿走路的方案：一是通过环保题材的广播电视作品推广“绿色传媒”理念；二是建设绿色传媒影视制作示范基地，积极推动低碳化、低污染、低能耗的广播电视新技术。

“弯道理论”与党报的“超车优势”

“弯道超车”原是用于竞技超车中的名词。在赛车跑道上，相对于直道而言，弯道上困难多。过弯道时，原来领先的车手可能因弯道而落后，落后的车手可能因弯道而领先。现在“弯道”往往被理解为社会进程中的某些变化或关键点，这种特殊阶段充满了各种变化因素，有风险和挑战，也有超越对手、超越自我的机遇。

实现“弯道超车”需要两大因素。一是出现“弯道”这一基础条件，二是具备“超车”的胆识和能力。

在席卷全球的金融危机后，全球经济走到了“弯道”；高能耗、高污染的传统经济发展模式已经难以为继，中国经济社会走到了必须“调结构”的“弯道”；而媒体业态日益丰富，竞争日趋激烈的21世纪，各家媒体也共同面临“绿色竞争”这个新“弯道”。对党报而言，在绿色媒体时代的“弯道”上，具备“超车”的软实力。

首先，目前媒体新设的绿色板块，都将政策解读设为首要板块。这是因为，无论是国内相关部委与低碳有关的政策，还是地方政府制定的相关政策法规，对于行业和企业乃至居民生活都有重大影响，而党报在政策敏感性和权威解读上有着天然优势。

其次，党报拥有强大的政府资源和公信力。媒体绿色竞争的一个重要落点是企业，在传统模式下，发行量和视听率是媒体吸引企业投放的主要依据。但在企业和政府之间搭起“绿色桥梁”、提供绿色咨询、为企业做好“绿色服务”，党报比市场化媒体更具优势。

此外，在媒体展开的“绿色竞争”中，除新闻竞争外，以绿色为主题的论坛和评选也是拓展品牌影响力和提升经济效益的主要抓手。相对于注重经济效益的市场化媒体而言，一直注重权威性的党报在举办相关评比和论坛活动中，更容易得到政府部门的支持，在市场上的公信力也更为突出。

再次，相对于市场化媒体而言，党报进行舆论监督时威力更为强大。

“超车”要找好突破口

第一，强化“超车”意识，争抢先发优势

如果没有“超车”意识，即使当“弯道”出现，车手也无法抓住机会。当“绿色浪潮”扑面而来，如果仍甘于现状，无疑会错失这一难得机遇。

在一年一度的《南方日报》战略研讨会上，经济新闻中心适时提出了“绿色战略”，迅速得到了报社上下高度认可，并迅速开始实施。在尚未成立独立采编部门的情况下，报社通过内部动员和资源整合，快速形成了《绿》版采编团队；广告部门也将“绿色广东”作为今年的经营突破口，在活动策划和论坛特刊等方面颇有突破。

值得一提的是，《南方日报》敏锐发现了国内在低碳指数开发方面还是空白，决定联合高校和信息公司开发低碳指数，这是一大突破和创新，为报社打响“绿色品牌”，强化“绿色影响力”奠定了先机。

第二， 善于整合资源，借力出击

要实现“超车”，必须发挥好党报优势。

以广东省为例，和绿色经济相关的部门包括发改委、经信委、环保、林业、海洋、城建等多个部门。相关部门也需要借助媒体力量，推动节能减排、加快经济增长方式转变等工作。党报在日常工作联系基础上，可有针对性了解需求，策划相应报道和活动，争取获得政治效益和经济效益的双丰收。此外，行业协会、高校、科研机构、绿色意识强的大型企业，也是平时应重点沟通联系的对象。

资源整合好，可以实现事半功倍的效果。例如，年初决定启动“绿色战略”后，《南方日报》同中山大学岭南学院在2010年4月初联合举办的“2010绿色战略论坛”，虽然准备时间短，但是双方资源整合得当，实现了活动规格高、影响大、有创新、有效益的目的。6月初，同广东省经济和信息化委员会和广东省照明电器协会合作，《南方日报》又举办了“2010节能宣传周暨绿色广东LED产业先锋论坛”。加上同林业部门合作的“绿色广东行”系列报道以及同海洋部门合作的“广东海洋论坛”，可谓好戏连台。这些活动，如果仅凭报社一己之力，恐怕难以承担，但有意识配合政府工作，加强主动策划，则可以借力出击，事半功倍。

第三， 创新经营模式 挖掘潜在需求

同市场化媒体和网络媒体在发行量和到达率做比拼，在“绿色竞争”年代，党报除了“守正”还要“出奇”，通过经营模式的创新，挖掘潜在市场需求，才能实现“超车”。

在举办“2010年绿色战略论坛”前后，我们发现不少跨国公司，特别是化工类、能源类企业在绿色形象宣传方面具有迫切需求，而这些企业的诉求对象并非一般民众，而是下游企业和政府部门。这方面，党报相比较市场化媒体处于优势地位。如果可以提供合适的传播平台，党报在市场经营方面可以开拓一大片“蓝海”。

我们同时发现，对于广大中小企业而言，随着政策环境的变化，公司本身有转型需求，对如何寻求政府资源、推动绿色营销等方面有迫切需要。党报不仅可以担当企业和用户之间的“媒介”，同样可以担当企业和政府之间的“桥梁”。成立“绿色俱乐部”、开拓绿色咨询包括风险投资等新的业务模块和盈利模式都可以探讨。2009年，《南方都市报》成立了“南都传播研究院”，为新闻副产品中的项目孵化进行了探索和机制准备。对于党报而言，借鉴这一模式，大胆创新，充分运用之前闲置的隐性资源，是媒体“绿色竞争”时代的有益尝试。