小区域市场卷烟消费者行为研究

梁佩云 何伟华 廖彦君

摘要：本文通过抽样调查广东省佛冈县卷烟消费者，分析卷烟消费者行为，洞悉消费者心理，为在小区域市场上寻找更加有效的卷烟品牌培育方式提供理论参考。

关键词：卷烟消费者；购买动因；消费行为；品牌培育

一、前言

消费者行为的研究是我们开展营销工作的重要基础，只有更加深入地了解消费者行为，才能制定出更加有效的营销策略。目前我国已有人对此开展了相关研究，但这些研究结论要么偏于宏观，要么偏于理论，要么与目前卷烟工业和商业企业运营现状有所出入，不能够很好地解决目前各卷烟企业面临的实际问题。本文选择从一个相对简单的市场环境入手，研究卷烟消费者行为，从而对于当前情况下各地区卷烟工商业企业品牌培育工作给予一些合理的方法上的建议。

从总体来看，卷烟消费者的文化教育程度、社会交际广泛程度和新品牌的接受度成正比。也就是说文化教育程度越高，社交越广泛的消费者越容易接受新品牌或者尝试新品牌。

外来人口越少，文化交流越少，地域封闭性越强的地区，受社交合群需要的影响，对卷烟品牌的需求越集中。

因此，相对于外来人口比例大、流动人员多的大城市(例如：北京、上海、广州、深圳及省会一级的城市)，地级市、县等小城镇的卷烟消费者的品牌偏好更加集中，对尝试新品牌的欲望更低，转换成本更高。

基于这样的情况，我们定义“小区域市场”为：区别于全国市场和省级大区域市场的，以非中心城市的地级市或者县为代表，本地人口比例较大，语言、文化、习俗相对统一的一定区域的市场。

二、研究结果

在研究中，我们通过街头拦截采访200多名卷烟消费者，得出以下结果：

1.卷烟消费者的购买行为和习惯

调查得出佛冈地区的烟民人均每天消费1.5包卷烟，有固定的一到两个品牌，消费均价为7.24元/包。

从上图中可以看出，卷烟消费并不会与收入水平严格对应，很大一部分收入偏低的消费者，也同样会选择一款价位相对适中的卷烟品牌。该地区最受欢迎的品牌调查结果为：

结果显示，最受欢迎品牌前四位依次是双喜、红枚、五叶神和羊城，他们的共同特点是属于广东本地烟。

2.卷烟消费者的品牌消费心理

调查显示该地区的烟民更换品牌的情况比较少，倾向于重复购买原有品牌。年龄小的烟民比年龄大的烟民更倾向于主动了解新品牌。

烟民价格敏感度普遍都不高，当习惯了一个卷烟品牌，他们很少(64％)会因为价格的微调而转换品牌。69％的被访者会因为常用品牌缺货而更换另一个卷烟品牌。同时，统计上显示教育程度不高、年龄较大的烟民消费卷烟品牌的转换成本更高，他们更愿意为了喜欢的卷烟品牌而忍受升价和等待。

3.卷烟消费者购买动因

我们调查佛冈地区卷烟消费者的购买动因如下：

(1)卷烟的口感是最重要的。

(2)价格适宜。烟民普遍对自己能够消费哪个价位的卷烟有清楚的认识和控制。

(3)大众化很重要，卷烟是烟民交流的一种工具。很多被访者表示，他们购买卷烟会受到周围朋友的影响。尤其是应酬的时候，他们表示“别人抽什么烟，就派什么烟，这样不会出错”。

三、主要研究建议

通过此次对卷烟消费者的调查分析，我们提出以下几点关于卷烟品牌培育的建议：

1.着力发挥杂货店商店等终端对客户的积极影响作用

(1)重视各业态零售商店的终端宣传作用

零售商店是作为产品陈列、实物宣传的阵地，其起到的宣传作用是没有广告和促销的情况下产品宣传的主要方式。因此，可以采取优势位置陈列摆放需要推广的卷烟品牌的方式，配合店员口头推介的方式，达到品牌推广的目的。但是前提是各卷烟工商企业要提高店主或者店员对于卷烟品牌推广的积极性，加强与他们的沟通和培训。

(2)重视杂货商店销售人员的影响力

由于杂货店具有市场卷烟销售情况的一手信息，烟民出于从众欲望和尝鲜的心态，杂货店店员的推荐具有权威性和吸引力，从而起到意见领袖的作用，能够说服烟民尝试吸不同品牌的卷烟，甚至转变喜好品牌。因此，杂货店店员的口头宣传相当于高效率的人员促销，相信能取到很好的成效。

2.保持信息通畅，提升营销沟通协作水平

(1)客户经理要充分发挥沟通作用

客户经理要充分发挥沟通作用，积极向零售客户宣传推荐，把新品牌内在品质、外在包装和价格毛利，以及品牌培育的意义，对零售客户进行有效的宣传。要站在零售客户的利益上为客户着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认知度，要使他们从被动接受变到主动参与。

(2)加强商业企业与工业企业沟通协作

商业企业有广大的零售客户渠道，但是在货源结构调整时期，缺少品牌培育的持续动力和相关财物上的支持；工业企业有财物上的支持，但是缺少对本地市场的充分了解和与零售客户更加紧密的关系。因此，要做好品牌培育工作，工商协同是必须的道路。要发挥零售客户的终端作用，也需要工商协同，共同培育客户，提高其品牌培育的积极性。

3.开拓潜力市场，找准目标人群

卷烟品牌培育应该针对不同烟龄以及教育程度的烟民诉求介绍产品。对于教育程度高、年龄较小的烟民来说，除了考虑主要影响因素外，更容易受健康、个性诉求或者性价比等概念的影响；而教育程度低、年龄较大的烟民则更集中考虑主要影响因素，如口感、价格、大众化程度以及包装。另外在品牌推广活动中，应该更加关注年轻人集中的区域，如新型工业区、大型工厂等。这些年轻人集中且受教育程度较高的地区，将成为未来品牌试点推广的首选。

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