观察二农产品B2C电子商务平台应知"难"而上

菜管家、中粮我买网等在2009年下半年不谋而合地强势上线运营，使得农产品电子商务的发展开始提速。而世界首家“网上菜场”Webvan的倒闭，又让我们对于飞速的发展又多了一丝担忧。于是，为什么能崛起，为什么会失败，越发引人注目。

菜管家、中粮我买网在2009年下半年不谋而合地上线运营，使得农产品电子商务的发展开始提速。

其实，在国内电子商务发展环境渐趋成熟、国内农业急需实质性突破小农与大市场矛盾的双重背景下，中国农产品电子商务的发育开始提速实属正常。

2009年12月26日，在首届上海农产品电子商务与物流高峰论坛上，工业和信息化部软件与集成电路促进中心主任陈伟表示，农产品电子商务已成中国农业发展的一个重要方向，可以解决中国农业“小农户与大市场”的矛盾，实现农业生产与市场需求的对接。总结先行者成功的要点，必然对于进一步加速发展有所助益。

而好帮手的倒闭，让我们对于飞速发展又多了一丝担忧。从国内电子商务的总体情况来看，其发展还是面临不小的挑战，用户对物流、售后等环节满意度低，总体缺乏统一的物流配送市场；电子商务交易缺乏全面的法律规范；网络诚信和安全体系有待加强。

对于建立在更为传统产业基础上的农产品电子商务而言，其瓶颈更是显而易见。分析某些农产品电子商务平台失败的成因，凸显出越发重要的案例作用。

于是，为什么能崛起，为什么会失败，越发引人注目。

为何崛起

即使在金融危机背景下，国内电子商务仍显示出发展优势和潜力，市场环境趋于优化，行业结构主动进行了调整，电子支付工具不断得到改善，网民对电子商务的认知和接受度也在加速提升。据相关统计，到去年下半年，国内网购用户达到8788万人，同比增加2459万人，年增幅达38%以上。

在这个电子商务发展的大背景下，国内农产品电子商务也在加速发育。据不完全统计，目前全国农村电子商务网站已超过2000家，涉农网站超过6000家，但主要集中在发达地区，西部地区农业网站数量较少。部分农产品电子商务网站已取得较好效益，初步形成了信息环境下的全国性市场或区域性市场，成为农产品供求、农业科技和农业贸易的活跃地带。

工信部软件与集成电路促进中心主任陈伟进一步指出，中国农业正处于传统农业向现代农业的转变之中，其突出问题是农户小生产和市场大流通之间的矛盾，以农产品批发市场为主的流通方式不能有效满足市场流通需求。农产品电子商务已是中国农业发展的一个重要方向，可以实现农业生产与市场需求的对接。

这种对接的市场价值是潜力巨大的。因为在此之前，我国农产品流通链条在应对市场与农民的时候，早已显得力不从心。

北京商业管理干部学院合作经济研究中心副教授李爱莲认为，我国农产品地域性强、季节性强、产品的标准化程度低、生产者分散且素质较低，并面临着较大的自然风险和市场风险。现阶段我国农产品流通的主要特点为：批发市场在农产品流通中占有重要地位、集市贸易是消费者获取农产品的主要场所、农民个体是农产品流通的主要力量、商流与物流是统一的。

李爱莲觉得，在传统的流通模式下，农产品从田间地头到餐桌，要走过漫长的流通过程。以北京市场为例，外地农产品从产地到北京市民菜篮里，一般的流程是“生产者→菜商（贩）→产地批发市场→北京新发地批发市场→大洋路等二级批发市场→农贸市场或超市→消费者”，要经过五六个环节，使得农产品的零售价和收购价差价在3－10倍之间，最后到消费者手里农产品的价格已经很高了。交易环节多，也容易造成市场供求信息脱节，容易引起价格的波动。

在传统的流通模式下，中介组织基本上是凭借其发达的信息网络和购销网络，将规模小、经营分散、自销能力弱的生产农户组织起来进入市场，增加农户的市场竞争力，降低经营风险。由于交易规模小、次数多，信息搜寻难度大，市场透明度低，形成的价格不能正确地反映供求关系。

“随着经济发展、人民生活水平的提高，大众消费需求已经从追求数量、品种、物质消费型转向追求质量、品牌、精神消费型，这就对农产品流通提出更高的要求，要为消费者提供品种丰富、质量安全的产品，提供购买快捷、节省时间、食用方便的消费方式”，李爱莲说，“互联网的实时互动性带来了人类生产生活方式的变化，民以食为天，在互联网时代，农产品的售卖渠道、方式等发生着天翻地覆的变化。”

电子商务的新模式可以一起步就躲避开农产品流通老路上由于信息不对称造成的沟沟坎坎，但真正要加速崛起，其自身还要跨过农产品的特殊经营风险、人们的消费习惯、高昂成本的压力等三道坎。

“农产品之所以迟迟未能‘借道’电子商务，主要因为标准化程度不够。世界上没有两棵相同的青菜；而蔬菜是不是新鲜等等，很大程度上由消费者作主观判断。因此，顾客满意度不好控制。”“菜管家”运营总监于田说。

众口难调，消费习惯的差异是个大问题。试运营阶段，“菜管家”曾遇到各种理由模糊的退货要求：有客户买了石榴要退，说是装在一个箱子的石榴个头大小有些差别；有人买了冬枣要退，称颜色和网页上照片所示有点出入。

消费习惯转换的难度显而易见。一般来说，“上网的人不买菜，买菜的人不上网”——目前网民群体中占比最高的年轻人，有空或有兴趣经常做饭的毕竟是少数。各种因素，加大了“网上菜场”控制成本的难度。比如，如果被退货的是生鲜产品，那拿回来就只能扔了。又比如，消费群小，物流成本就高。

既然有诸多难过的坎，“菜管家”等农产品电子商务平台为何知难而上？

于田说，上海近年来积极发展现代农业，已经开发出一批优质产品，但营销推广各做各的、零碎分散，品牌知名度也不高。上海市郊许多农户已自建网站，想以此降低成本打开销路，不过也属零打碎敲。据介绍，在试运营的半年里，“菜管家”赢得了相当的认可——已初步整合起一批农业生产资源，在本市及长三角地区，与其结盟的农业合作社和龙头企业超过了200家，而销售额超过了800万元。

“我们认为，网上卖菜‘决胜于供应链管理’。”于田说。虽然退货率高，但只要提升管理水平，就能将成本控制在可接受范围里；随着客户数量增长，物流配送成本可望大幅下降。梳理好这些问题，在大环境转好的局面下，农产品电子商务网站加速崛起也就不成问题。

为何衰败

机遇有之，挑战也不小。很多农产品电子商务平台投资巨大，但短短几年就败下阵来。最典型的事例就是世界上第一个“网上菜场”美国Webvan公司。自从2000年成立以来，在1年多时间里，它投入7.1亿美元，却只换得几十万美元的营业额，迅速跌向破产。

回首Webvan从产生到辉煌再到消失这个短暂的路程，让人唏嘘不已。当初，Webvan从理念上坚信：网上零售业务开展关键是配送系统的先进和完善；一旦建立起网上销售系统，消费者就会纷至沓来；可以通过向消费者以更低的价格提供更多的商品，并且提供更佳的服务，做到以前的网上销售公司所没有做到的事情。

于是，在运作上，Webvan将更多的精力放在了建立一套高度自动化的复杂系统。价格昂贵的系统开发出来了，各个大的仓储场所建立起来了，送货的汽车上安装着GPS，使其在任何复杂的地方都不会迷路。对于Webvan更为致命的是，在这种高度复杂并且昂贵的自动配送系统尚未显然其威力之时，就急不可耐地要打入26个城市。

而Webvan的问题，恰恰出在其引以为傲的生鲜物流配送体系之上。

Webvan投资超过3000万美元来建设奥克兰仓库，号称它是艺术宫殿似的、高自动化的分发中心。不过这一切只是徒有其表，当遇到软件升级或者出故障时，都会使整个系统瘫痪，什么工作都没法做。可是对消费者而言，每当仓库出了乱子的时候，订的货物就要晚到几个小时，这使得Webvan所吹嘘的，在一小时内送达的商业承诺几乎成了泡影，有些时候，货物甚至都没有到就已经烂在仓库里了。

俗话说：“没有金刚钻，别揽瓷器活”。网上超市现在还不能出售鲜活商品和易腐烂食品。比如在网上订购一杯豆浆，听起来还像神话。但是美国的Webvan就称可以把这个神话变成现实，在30分钟内起运易腐烂的食品，如猕猴桃和活龙虾等，当然也可以包括热豆浆。可是神话毕竟是神话，网上销售和配送的整合问题没有解决好，使得Webvan出师未捷身先死。

在网络经济的热潮中，曾经出现这么一个短语用来描述电子商务：“鼠标加水泥”，意译则为“传统企业上网”。然而“鼠标”真得可以激活电子商务公司么？投资近十几亿美元的Webvan“实验”最终还是失败了，在员工的心目中，Webvan倒闭的原因只能归结成一条，就是它没有实践自己的承诺：超市的价格，百货店的信誉，按时送货上门。而这是任何一个传统企业都可以做到的。

Webvan破产，开心的是它的竞争对手，伤感的同样是它的竞争对手。

农产品电子商务平台的发展轨迹与Webvan可以说几乎是孪生兄弟。可以预见，Webvan发生过的问题、遇到的问题，这些新生代都遇到过，Webvan无法解决的问题，暂时他们也会解决不了。所以引发Webvan倒下的种种因素，越发值得国内新兴农产品电子商务平台警惕和避免。