广告语魅力之我见

王 烨

[摘要]语言是广告语的重要组成部分,也是广告语有效的表现手段。语言在广告语的诉求中具有广泛性、直接性、灵活性的特点。广告语应该标新立异,排斥陈规俗套、它不是华丽词语的填充,不讲求诗一般的意境,但它要求用词用句的准确,保持结构、语法的正确性。

[关键词]广告语 广告创意 广告文案

最能体现广告水平的可谓是广告的广告语了。它是画面创意的来源,是画面的中心,也是广告的诉求点。象“三星”打印机广告的广告语:“要,就来真的。”充分表达三星科技,在短时间内赢得新的消费群体,起到四两拔千斤的作用。

广告语应简单明了,突出重点。现在的广告铺天盖地就像田野里的油菜花,每朵都在闪烁自身的光芒,这时,要是你的文案标题不是花中魁就是花中仙子,想触及消费者眼中的“电”,就别去幻想了。消费者放不放“电”给你的广告,关键在于接触文案主标题的那一刹那间。所以说广告语是广告的灵魂,是广告的精髓,是广告的眼睛。

一个强有力的广告语能收纳人的眼角余光,使人着迷。心灵震动。平均而论,标题比正文多5倍的阅读力,如在标题里,未能畅所欲言,就等于浪费了80%的广告费,借助于“出名”、“出位”、“出挑”的标题,能传播强有力且吸引力的创意。

怎样创作优秀的广告语呢?

首先需要强调的是,广告语不是孤立存在的,更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分,它应该在完善的广告策略指导下,和整个广告一同策划一同创意产生。那些优秀的广告语,在现在看起来它可以独立存在、单独使用,但它当初是和它同样优秀的广告,经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一起,被消费者接受并喜爱的。如果没有这些,它单独是立不住的,甚至我们听了以后毫无感觉。比如说:“让我们做得更好!”(飞利浦)这句话很平实,不华丽,没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力,但经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊,自然又可信。这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想,广告标题才令人信服。如果换一个不知名的企业说:“让我们做得更好!”,味道就变了。“你本来就不好,你当然要做得更好啦。”广告语一定要在正确的广告策略指导下,与产品发展阶段、与企业身份相符。

标题要一目了然,要精炼清晰。精炼不是简单,一小抹风油精叫人醒目清神而白开水就不会有这样的功能。精炼指造词、造句千锤百炼:清晰指语意表达准确到位。古代有则笑话,一位客人长期赖在朋友家不走,某日突然下起了瓢泼大雨,主人心想,何不趁机撵走他呢?于是在门上题写“下雨天留客天天留我不留。”岂料客人看了之后,在文中加了逗号,成了“下雨天,留客天,天留我不?留!”客人心安理得地又住了下来。这个故事告诉我们,语意表达准确到位是何等的重要。许多精彩的广告标题像陈年的老酒,经久流传,回味悠长,令人难忘。

“钻石恒久远,一颗永留传”。(戴尔比斯)一位新娘在交换新婚戒指时用这句广告语满怀深情地表达自己对爱情的忠贞。你看看,广告语的力量多大!

“味道好极了”。(雀巢咖啡)这是咖啡广告语,但我们说好吃的东西不是也经常这样说吗?

“没什么大不了”。(丰韵丹)这是一种女性丰乳产品的广告语,它充满了语言上的智慧,轻松、文雅、幽默、怎能不让男士传诵!

“风花雪月,逍遥江湖。”这是大理旅游形象广告的广告标题,既有利于巩固大理长期积累的“风花雪月”的印象,又很好地利用了大理与《天龙八部》的必然联系及消费者对金庸笔下“江湖”、“使者”、“逍遥生活”等理想状态的追求,似乎在给消费者一种全新的旅游消费体验。

“有形世界,无限风光”。中央电视台的这个广告标题,既突出了电视的有形有影,又表达式了电视节目的无限可能性。最好的标题能针对人们自身的兴趣诉求,或者提供消息给读者,文案的标题肩负着宣传产品的重任,它健壮、结实,彰显、炫目,它可以凭令人难以置信的承诺拴住读者的眼神视线。用最少的字表达最完整的意思,是文案的标题的策划途径之一,精炼清晰的标题,让人觉得“秸纤合度,增一分则太肥,减一分则太瘦。”

广告语不能全面铺开、面面俱到,只有找到一个单纯简洁的切入点,着重强调这一点的表现形式与公众接受形式的沟通,才有可能使广告成为真正的有效广告。“孔府家酒叫人想家”,有的只是“家”,它营造出了极富感染力的思乡氛围,透出深深的眷恋情结,直沁心脾,深入人心。

广告语创意的体现,是智慧,是灵感,是综合能力的完美表达,是广告设计的出发点。广告语在平面广告的作用,犹如航行中的指南针,是广告创意设计的中心和出发点,也是平面设计的源泉所在,是我们平面设计的创作出路与制胜法宝。

参考文献:

[1]周立公.现代广告学教程[M].上海:上海财经大学出版社, 2005.

[2]林溪声.广告语创作与评析[M ].长沙 :中南大学出版社, 2007.