在“文化性”与“感受性”中建构“视觉公共性”——广告视觉意象的建构与传播

李 克

在“文化性”与“感受性”中建构“视觉公共性”
——广告视觉意象的建构与传播

李 克

由于中国目前的广告功利性太强而人文性、文化性太弱,使广告在形式上出现同质化、媚俗化、浅薄化等诸多问题,其所建构的符号体系是一种“拟像”,而不是一种真正有价值的“意象”。这种形而下的拟像的普遍存在,对于中国广告文化的长远发展是危险的,它导致中国广告“文化性”与“感受性”缺失。所以,我们应从“拟像”到“意象”,来建构广告符号体系的文化性;从“有意味的形式”出发,来表现视觉元素的可接受性。

文化性;感受性;接受性;视觉公共性;意象建构

在很大程度上,我们生活的世界已作为图像被表现与理解,文化模式转变为图像崇拜和狂欢,图像符号成为隐性的独裁和暴力。然而,在这个充斥着符号和摹仿符号的图像世界里,伪艺术化的浅薄和表象随处可见。具体就广告而言,不求深刻但求刺激、无视社会价值只求一时效益的低俗、平庸作品几乎泛滥成灾,广告设计文化的思想性和人文性可堪忧虑。其中最迫切需要解决的问题是,在当下的新型数字化图像世界中如何建构系统化的“传播”符号,即呈现一种有效的“视觉意象”以保证被有效“解读”与“接受”,从而营造一种良好的“社会关系”。本文针对中国目前广告的同质化、媚俗化、浅薄化等诸多问题,从“拟像”到“意象”——建构广告符号体系的文化性、有意味的形式——表现视觉元素的接受性,来阐述广告视觉意象的建构。

一、广告的同质化、媚俗化导致其“文化性”与“感受性”缺失

孔子《易传》曰“圣人立象以尽意”。中国文化中虽然有《周易》的“言不尽意”和玄学的“言意之辨”等论辩“言”与“意”的关系。其目的在于喻理。而对于今天来说,“我们生活在一个数字化的电子世界上,它以形象为基础,旨在抓住人们的眼球,建立品牌,创造心理上的共享共知,设计出成功的产品和服务。”①Jona E.Schroeder,Visual Consumption,London：Routledge,2002,p.4.对于广告来说,正是通过“立象”以“尽意”,旨在“抓住人们的眼球”,最大程度上展示其“视觉公共性”。因此,“象”的“深意”保证了广告的意义和价值,这也是广告传播成功的基础。

无疑,在这个视觉时代,我们生活的世界已被图像化,图像商品化,正如安妮·弗莱伯格 (Anne Friedberg)所说：“19世纪,各种各样的器械拓展了‘视觉的领域’,并将视觉经验变成商品。……新的视觉文化——摄影术、广告和橱窗——重塑着人们的记忆与经验。不管是‘视觉的狂热’还是‘景象的堆积’,日常生活已经被‘社会的影像增殖’改变了。”①安妮·弗莱伯格：《移动和虚拟的现代性凝视：流浪汉 /流浪女》,见罗岗、顾铮主编：《视觉文化读本》,桂林：广西师范大学出版社,2003年 ,第 327-328页。然而,上面提到的广告图像其实是一种表象、表征,是“拟像”②拟像是法国哲学家鲍德里亚提出的。按照他的观点,古典时代的艺术特点是临摹,有原作与赝品之别。工业社会的艺术则为本雅明提出的“机械复制时代”,原作与复制品相差无几。而我们今天则进入一个“拟像”的时代,原作消失。拟像是一种人造自然,也许最初来自现实,但它们通过自我复制,自我创造,例如广告、影视、互连网等,具有了虚拟性、超真实性。(simulation)(鲍德里亚语)、仿像 (simulacrum),这种拟像是类型化的 (复制技术)、共有的 (传媒技术)、娱乐化的(大众狂欢)。因为其目的不是满足消费者的真实消费需求,而是诱发消费欲望的无限膨胀,使人们深陷其中而主体意识逐渐被解构,所以其文化性令人忧虑。鲍德里亚指出,这种拟像带来的后果就是,“所丧失的乃是全部的形而上学。不再有存在和表象的镜像,不再有现实和现实的概念的镜像。不再有想象性的共存：那作为拟象的向度的乃是基因的微型化。真实从微型化的细胞、母体和记忆库,以及控制模型那里被制造出来——并且它能从这些东西中被无数次地复制出来”③J.Baudrillard,Simulacra and simulation,Ann Arbor：The University of Michigan Press,1994,p.2.这是今天视觉文化悲哀。正如中国著名建筑师汉宝德指出,中国现代的广告普遍存在的问题是雷同、浅薄、媚俗甚至低俗恶俗。

1.中国广告的同质化、浅薄化与媚俗化现象。中国当前广告的同质化、媚俗化等具体表现为：(1)内容庸俗、思想浅薄;(2)美女媚俗策略和手法。(3)形式粗陋,摹仿或戏仿,无创意,感受性差。(4)夸大事实夸张效果,带有明显的欺骗性。

内容庸俗、思想浅薄的广告以刺激消费,赚钱为上,获取一时眼球效应,其他一概不论,从而导致广告词庸俗甚至劣俗,比如“你有二房吗”(房产广告);④蔡敏：《“你有二房吗?”低俗广告仅仅存活 10余天》,2003年 1月 13日,http：//www.people.com.cn/GB/shehui/47/20030113/906996.html.“月租大于月供,不论怎么算计,房子都比男人可靠!”(房产广告);⑤乔志峰：《不能嫁错郞,也别买错房》,2009年 4月 29日,http：//www.china.com.cn/news/txt/2009-04/29/content_17692486.htm.“今年二十,明年十八”(某香皂广告);2008年成都某房地产商打出的一幅广告可谓内容肤浅至极：“成都西!8级!强震!比地震局都准,地点、震级,都预测对了!”⑥《开发商也恶搞盘点又雷又恶心的楼盘广告》,2010年 9月 12日,http：//news.xinhuanet.com/fortune/2010-10/12/c_12650161_24.htm.同年,太原某楼盘广告称：“太原不能太‘平’”。此种广告语均是以恶搞当创意。尤其是一些药品、保健品、医疗服务、化妆品等广告中,常常夸大事实和效果,请出一位所谓的“专家”(通常明星兼职)向受众分析、宣扬产品立竿见影的功效,将它们吹嘘得几乎包治百病。

美女媚俗策略和手法在中国当前的广告广为采用使用。随便一个什么产品,经常是一个或多个美女,出来唱上几句、跳上几下,然后很潇洒的甩出广告词,广告结束。比如 2001年一则“玩美女人”的灯箱广告。这一广告明显显示出对女性的不尊重。深圳有一则让男人浮想联翩的广告：“再低,就不可能了。”⑦乔志峰：《再低,就不可能了吗?》,2008年 5月 4日,http：//www.dahe.cn/xwzx/txsy/wyfy/t20080504_1298119.htm.这句醒目的广告词旁边是一个穿着红色低胸裙子的女子,而这竟是一则房地产的广告。广告中使用的美女们是满足男性猎奇和欲望的被观看者。“女性被当成带着欲念的男性目视之物已是被广为接受的事……文化与学术的世界——由男性的权力以及无意识间流露的父权体系的心态所主宰。”⑧[美 ]琳达·诺克林：《女性,艺术与权力 》,游慧贞译,桂林：广西师范大学出版社,2005年,第 40页。

形式粗陋、无创意,感受性差的广告比比皆是。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金广告和“送老师、送亲友、送领导”的“黄金搭档”广告,用炮轰式策略试图让观众记住。这些广告确实令人难忘。但批评声不绝于耳,诸如此类的广告严重挫伤了观众的感受力。形式看似新,其实新意、创意其实无从谈起。

2.文化性与感受性的缺失。广告的同质化、媚俗化、浅薄化问题所引发的结果是：人的情感、信念、信仰被解构和颠覆。人们的神经被每日大量堆砌的俗恶广告侵蚀着、刺激着、折磨着,慢慢变得见惯不惊,习以为常,不以为然。人们的文化感受力越来越差。正如上海文艺批评家朱大可所说的：“在市场消费主义和话语专权的双重打击下,中国文化的景气指数已经坠入谷底。”⑨朱大可：《守望者的文化月历》,广州：花城出版社,2005年,第 127页。他指出：我们正经历着文化信仰的危机、文化信念的危机,和文化信任的危机。此论绝非危言耸听。

按照消费者在接受广告时的心理活动及行为遵循顺序而言,美国广告学家 E·S·路易斯提出了“AI DMA”理论,即“Attention关注 - ＞Interest兴趣 - ＞Desire渴望 - ＞Memory记忆 - ＞Action购买”。尽管该理论有将消费者的购买行为模型化的嫌疑,但意义也显而易见。不言而喻,正是凭借广告中优秀的创意,广告才能够引人“Attention”,引起“ Interest”,引发“Desire”。而优秀的创意正是广告符号文化性之所在。

二、从“拟像”到“意象”—建构广告符号体系的文化性

1.广告的“意象”蕴涵。优秀的广告必然是传达理念与表现形式的完美统一。外在的符号形式是广告意图的载体,无论是仅仅呈现符号的能指,还是旨在表达符号的所指,就被接受而言,视觉形式的艺术化、文化性都是必然要求。文化性指广告形式的人文承载、语境体现和健康、持久的情感意义。现代的广告功利性太强、人文性太弱;“物质性”太强、文化性太弱。其符号体系如上文所说,是一种“拟像”,而不是一种真正有价值的“意象”。

对于“意”,黑格尔的言论对我们建立广告的“意象”、“立象”颇有帮助：“遇到一件艺术作品,我们首先见到的是它直接呈现给我们的东西,然后再追究它的意蕴或内容。前一个因素——即外在的因素——对于我们之所以有价值,并非由于它所直接呈现的;我们假定它里面还有一种内在的东西,即一种意蕴,一种灌注生气于外在形状的意蕴。……艺术作品……它不只是用了某种线条,曲线,面,齿纹,石头浮雕,颜色,音调,文字乃至于其它媒介,就算尽了它的能事,而是要显现出一种内在的生气,情感,灵魂,风骨和精神。”①[德 ]黑格尔：《美学》第一卷,朱光潜译,北京：人民文学出版社,1962年,第 23页。不同于传统的意象解读定义,广告的意象指的是广告创作者创作出来的一种广告形象,寓“意”(即意念。小至创作者之感受性、大至形象符号的象征意义即文化蕴涵)之“象”。

民族传统文化之于现代文化、现代广告的价值已为学界共识。吴冠中据此提出“风筝不断线”的创作理论。立足本土,放眼国际,结合现实,承继传统,是现代广告可行的发展路径。中国的传统文化和艺术正是因其“内在的生气、情感、灵魂、风骨和精神”而既有丰厚的内涵又具备发展性的生命力。其中“澄怀味象”的超然品格,“得意忘象”的自然心境,“境生象外”的审美体验,“天人合一”、“物以载道”的艺术境界,都是广告人关注的最有价值的资源以及可资借鉴的珍贵经验。

2.中国文化与广告意象。中国广告的意象构建应基于中国文化、呈现中国文化。中国传统文化对于广告意象的建构有诸多可借鉴之处。关于“意象”,就整体视觉感知而言,中国艺术如书法、绘画等其笔墨有“不着一字,尽得风流”的“妙”;其形象有“言有尽而意无穷”的“韵”;其空间有“咫尺之内,万里之遥”的“远”。在注重“经营位置”、讲究“计白当黑”、“虚实相生”、在种种程式化的规定下,中国传统艺术“以一管之笔,拟太虚之体”、“移天缩地在君怀”、“出新意于法度之中,寄妙理于豪放之外”,在蕴蓄着儒道文化底色的咫尺之间,写出了“可行可望”且能“可居可游”的千里之景。这是一种基于文化底蕴的艺术化的、人文化的空间体验和韵味。而这种“韵”、“妙”、“远”的艺术境界是现代大量广告最为缺少的。现代的广告往往一目了然、开门见山,不留余地,难以玩味。

所以,当年德国包豪斯学校的著名教师约翰·伊顿指导学生研究郭熙、老庄哲学,并在招贴设计中身体力行中国传统文化的空间意识。美国现代建筑大师赖特认为,关于建筑的最精妙的空间理论,即是老子的“三十辐共一毂,当其无,有车之用。埏埴以为器,当其无,有器之用。凿户牖以为室,当其无,有室之用。故有之以为利,无之以为用。”(《道德经·第十一章》)而现代广告设计师在作品中也面对“有”与“无”之关系的经营,以传达的信息和传达信息的方式来呈现“有”和“无”的关系。在承继传统基础上的奇思妙想才是真正有深度的创意,它让民族文化以一种新的面目获得复活的空间,这种空间以一种新的形式呈现出传统的深度空间意境。能否重新唤起一种诗意的、人性的、人文化的文化体验,是广告的意义和追求所在。比如中世纪的版画技巧在欧美近十年的 CI设计中得到有力复兴,这种“回归”的趋向,正体现出人们在现代工业化、机械化、图像化的压力之下对传统文化的渴望,传统文化为日渐贫血的当代设计注入了新的生机。中国香港设计师靳埭强认为,中国传统文化中的民俗文化丰富多彩,如果能吸收消化,定能创意无限。他曾为广告设计提出三条美的原则：立意——意念先行,以形取神;创新——承先启后,破旧立新;活用——适身合用,灵活生动。其实这正是中国传统艺术的创作思维。他的被称为“中国第一标”的中国银行标志的设计思路即是结合民族性 (铜钱、天圆地方、红颜色)与现代性 (电视图形、抽象性、简洁原则)。他的《九九归一》广告招贴,也是以一种写意化的空间蕴蓄了丰厚的民族文化。作品融中国传统的水墨画技法和现代技术的特殊肌理效果于一体,意思不言自明。而水墨所承载的东方神韵正是靳埭强设计性灵之所依。自然天成的笔墨形式既表现了儒家“人品既已高矣,气韵不得不高;气韵既已高矣,生动不得不至”的道理;漩涡与花瓣,这些来自大自然的意象化的符号又将黑与白、虚与实、人与自然的关系演绎出行云流水般的和谐与自在,洋溢着道家“淡然无为,神气自满”的超然,以老庄“久而俱化”的思想体现澳门回归的必然。第29届奥林匹克运动会会徽中国印以及陈绍华的申奥标志,都是用象征和隐喻的手法、用简洁的图形承继中国文化、建构具有丰富内涵的符号的成功案例。会徽“中国印·舞动的北京”运用一形多义方法,将中国传统的印章、书法等艺术形式和体育运动的特征相结合。中国书法的笔触、汉代竹简文字的风格、张开双臂的北京的形象,自由流畅的合而为一,使作品呈现出深厚的中国民族文化内涵。另一个很典型的例子是 1999年中国成都举办的第一届平面设计大奖赛,获第一名的作品就是在民俗文化里淘金。它巧妙的将两个交流载体：延续至今的代表民族(中国)、传统 (儒道思想)的“茶文化”(紫砂壶)和代表现代、国际、信息社会的符号“@”合为一体。用简洁、直观又美观的图形提出“走向二十一世纪”的观念和策略。这就是一种创造性的演绎,赋予传统文化一个复活的空间,也成功的塑造起广告所希冀的“意象”。

三、“有意味的形式”——表现视觉元素的接受性

了解今天广告“图像”的特点,才能为批判、重构提供可能性。具体而言,作为一种同时具备“结构”和“解码”的符号,广告能否被接受首先基于其感受性,而这种感受性最终经由其外在形式所传达。从心理学的角度,感受性指人的感觉系统对刺激物的感觉能力。感受性用感觉阈限加以度量。感觉阈限,指的就是能引起感觉的、持续一定时间的刺激量。所以,外在形式是否适度、适宜,是否是一种有意味的形式,能否引起人心理和精神上良好的感受性决定着广告被接受的效果。对现代广告而言,“有意味的形式”①这里借用了英国艺术评论家克莱夫·贝尔的一个概念。他提出艺术是“有意味的形式”。他把艺术品作为审美对象,提出只有具有有意味的形式的作品才是真正的艺术品。也只有具有有意味的形式的作品才会使人产生审美感情。各类视觉艺术品,如绘画、建筑、陶瓷、雕刻以及纺织品等,都能唤起人的审美感情。激起这种审美感情的,只能是由作品的线条和色彩以某种特定方式排列组合成的关系或形式。他把这种审美的感人形式称之为有意味的形式。贝尔认为这种有意味的形式是艺术品的基本性质,它是一切审美对象中普遍的而又特有的性质。此处无意讨论贝尔理论的弊端,只是借用了这一说辞。即具有人性化的感受性、有人文意义和文化价值的符号体系。

1.变“有意向的形式”为“有意味的形式”。现代广告的形式侧重于“有意向的形式”,而缺乏“有意味的形式”内蕴。人工化、程式化、虚拟化的大量视觉图像日益使人们“见惯不惊”,视觉疲惫、神经餍足。因为这种“有意向的形式”呈现出有目的的指向性、模式化的诱惑性、肤浅的刺激性以及人文意义缺失的价值导向。比如大量的广告图式只是一种欲望载体和“拟像”,正如上文指出的,商业广告中频频使用的俊男靓女乃至性感的“意向性”突出的男女形象,他们事实上是作为欲望激励和欲望交换的符号载体出现的。作为具有交换价值的商品,理所当然的受到这个消费时代符号工具化编码规则的约束。问题是,能不能用一种更加文化性的、人文性的视觉形式来表达设计符号的功能化概念?借用德国社会学家齐美尔所区别的都市空间环境与自然空间环境,“有意向的形式”的现代广告毫无疑问是都市空间环境的一部分。人造的都市环境空间明显区分了人与文化,带有突出的限制性和排他性。而自然空间为人们提供了一种不受限制的视觉畅游的可能性,在都市的人为视觉意象里,人们被图像压制,沦陷其中。在自然的视觉景象里,主体与对象默契合一,心眼协调,保持着最本原最真实的深层联系。“有意味的形式”旨在实现一种视觉自然、人性本真、肯定人之价值的理想。

2.基于感受性建构视觉公共性。在广告整个的创造性思维活动中,创意起着“出主意”(强调创造性和原创性)的关键作用。而在创意环节,创作者的艺术感受力高下决定创意的深浅和成败。所以美国创意大师泰德·贝尔要求一个艺术指导的艺术感觉一定不能差。因为广告很大程度上与品味和知识息息相关,它是对适度和风格的感觉,是对事情应该如何呈现的感觉。而这种感觉除了个性等先天所赋予的外,往往来自于生活经验的积累。任何符号的创造与解释都无法脱离对客观世界人类生活经验的参照。而基于鲜活的生活经验和民族文化两大基础上的视觉元素建构和广告创意,才使得设计者和接受者以共同的文化心理结构保证了创意被解读的可能性,而这,是构成广告“感受性”的重要原因。

英国艺术史论家罗杰·弗莱指出,艺术家通过诸感性要素的创造 (形式)唤起我们的共鸣。这些要素是：(1)线条的节奏 (the rhythm of the line);(2)面 (mass);(3)空间 (space);(4)受光面和阴影 (light and shade);(5)色彩(colour),即作品存在于空间中的形式。任何实在的物都有可视的形的存在。广告的形式也无非由这些要素所建构。呈现其感受性自然应从图形、文案、色彩、空间处理等入手。从最基本的视觉观看出发,广告的视觉元素须保证图形的表现力、文案的说服力、色彩的鲜明性、空间的想象性,这种“有意味的形式”是获取“视觉公共性”的基础,是塑造“品牌形象 (Brand Image)”①美国广告之父大卫·奥格威指出,企业需树立自己的“品牌形象”,形象就是个性。事实上,企业、产品,甚至一幅招贴就像一个人,要有自己的个性,正是这个形象决定了它在市场、上在生活中的地位：是否成功、有无意义。的根本。“感受性”一方面是感性的、外在的,即它可以带来赏心悦目的视觉感受和健康的心理体验外,还能充分展示一种积极的、可持续发展的对未来生活的希望,同时呈现一个民族的文化特色和民族审美心理结构。

3.建构视觉符号的可接受性。“象”以达“意”,“传播”意在“接受”,这是广告设计的追求核心。不被接受的传播是无效的,这正是美国符号学家皮尔士所提倡的符号的实际功能和实践意义。而 2010年的上海世博会会徽以巧妙组合的视觉元素,较好地体现出符号的实际功能和实践意义,以其“文化性”和“感受性”保证了其传播的“视觉公共性”。就其具体视觉元素来说,传统中国汉字的“世”字一目了然,与数字“2010”巧妙组合,你、我、他手拉着手,仿佛三口之家相拥而乐,既象征着中国传统所重视的家庭观念,也象征着人类的大家庭。表达出世博会以人为本,追求“理解、沟通、欢聚、合作”的理念,这是一届世界性的、希冀多元文化融合的博览盛会。会徽以象征生命、活力、发展的绿色为主色调,抒发了国人面向未来,追求可持续发展的创造激情。汉字的“世”、人形、绿色都是受众熟悉的因素而能轻易识别,其所表达的象征意义也能有效的被理解和接受。

就形式的“感受性”而言,我们具体以广告设计中的图形为例来说明。好的广告“一图胜千言”,相对来说,图像的视觉力量较之文字更胜一筹。因此,德国平面设计大师霍尔戈·马蒂斯强调,一幅好的招贴,应该是靠图形说话而不是靠文字注解。作为一种视觉传达形式,广告是在传达信息。事无巨细、面面俱到反而使设计者和接受者均感繁累。对于图形设计也是如此。图形简洁、明了,传达的信息纯粹、明确,是保证最大程度被解读的基础。但简不是简单、简陋,而是简而有意,简要简的有理。芙蓉出水而具错采镂金之妙,“运墨而五色具”、“不着一字,尽得风流”即是这个道理。中国的太极图就是一个最完美的设计,图形何等简洁,但意义何其丰富。2002年上海双年展的宣传标志也是看似简单,却蕴蓄丰厚,书法的书写轨迹与太极图图式令人直观地体验到中国传统文化的厚重与深意。中国古人深悟其道。《老子》第四十八章说“为学日益,为道日损”。损,减也,减,简也。“繁简之道,一在境,一在笔。”中国书画的用笔十分讲究“简”,这里的“简”意指简约、朴素,虽“疏 ”而“不失 ”、“不漏”(《老子》第七十三章有“天网恢恢,疏而不失”)。对于现代广告而言,“简”也是一种“朴素”,“朴素,而天下莫能与之争美”(庄子：《庄子·天道》)。清代画家石涛提倡“一画”,“一画者,众有之本,万象之根”(清·石涛：《画语录·尊受章第四》)。一画即万画,“夫一画,含万物于中”。这里的“一画”是世界万物形象和绘画形象结构的最基本的因素和最根本的法则,看似简单,实则不简单。把握、体现这一法则,避免将其变成“法障”,将法则与自由相统一,才能实现“我之为我,自有我在”的理想。老子有“道生一,一生二,二生三,三生万物”之论;儒家有“一生二,二生四,四生八,以至无穷”之说;佛家则有“一即一切,一切即一”的哲学思辨。古希腊的赫拉克利特也曾提出“从一产生一切”的观点。虽有文化观念、论辩角度等的差异,但这种基于自然、人性的“一”、“损”、“朴素”、“一画”等思想、简洁形式蕴蓄丰厚内涵的做法其实也是现代广告应该努力的方向。

我们再结合平面广告中的空间设计而论,很显然,现代广告的空间是近距离的、无须玩味与琢磨的、诱惑性的、充满视觉享乐性的一种空间。中国传统艺术中所呈现的那种深、远、妙的空间几乎再难体验到。我们在中国传统艺术中看到的远,既是“孤帆远影碧空尽,惟见长江天际流”(李白)和《溪山行旅图》(范宽)之远,又是“行到水穷处,坐看云起时”(王维)和《六君子图》(倪瓒)的远,也是“黄河落天走东海,万里泻入胸怀间”(毛泽东)那样的远。这种远是一种自然之远、诗意之远、出世之远。中国书画中既有“君不见黄河之水天上来,奔流到海不复还”(李白)这样豪迈的空间,昭示出儒家“天行健,君子当自强不息”的现世理想。又有“明月松间照,清泉石上流”这样平静、超然的空间,令人领略庄禅哲理,品味出世人生。正是这样一种外师造化、中得心源的远才巧妙演绎出中国文化儒、释、道合力互补的精髓与内涵。

此外,中国传统艺术在诸多方面为现代的广告设计师提供了可资借鉴的文本与经验。中国传统艺术的色彩观有“墨分五色”、“墨分六彩”,色彩运用强调心理功能和文化意义,中国书法的意蕴与书写轨迹、诗书画印相印证相统一的传统都对现代广告的色彩设计、文案编写、整体形式的经营位置意义重大。它们在表现人性化、人文化的视觉、心理的“感受性”上具有直接的借鉴意义。而限于篇幅,本文不能一一赘述。

只有批判性和对形而上的追求才能超越现实的平庸与应对设计中的诸多难题。只有对文化性和人文性的重视、思考与探索,才能实现现代广告的价值理想和可持续发展目标。而这,是所有广告人不可推卸的责任。

[责任编辑：李春明 ]

The Construction of“ Visual Publicity”with“Cultural Quality”and“ Susceptibility”:The Construction and Diffusion of Visual Image in Advertisement

LI Ke
(School of Literature&Journalism,Shandong University,Jinan 250100,P.R.China)

Today’s advertising in China is too utilitarian and is devoid of humanistic and cultural value.Consequently,advertisements are characterized by homogenization,vulgarization and superficiality.The symbol system in use in current advertising features imitation of forms rather than likeness of the spirit.The prevalence of such imitation of forms presents a challenge to the long-term development of China’s advertising culture.This article will explore three aspects of the construction of visual images featuring“visual publicity”in advertising.First,the homogenization and vulgarization of advertisements leads to the absence of“culture”and“susceptibility”.Next is the construction of the symbol system for advertising,shifting from“similarity with the forms”to“likeness of the spirit”.Lastly comes the achievement of meaningful forms,that is,the acceptability of the visual elements.

culture;susceptibility;acceptance;visual publicity;image construction

2010-05-14

李克,山东大学品牌与传播研究所所长,山东大学文学与新闻传播学院教授(济南 250100)。