接受美学关照下泉州本土商标的翻译

王才英

(泉州师范学院外国语学院,福建泉州362000)

接受美学关照下泉州本土商标的翻译

王才英

(泉州师范学院外国语学院,福建泉州362000)

在名牌意识已深入人心的今天,要让一个品牌享誉世界,除了产品本身的硬件以外,一个好的商标名无疑会让其如虎添翼。根据接受美学的理论,提出在对泉州本土商标进行翻译时须从法律、认知、审美、语言、文化等方面对消费者进行关照。

接受美学;泉州本土商标;翻译

改革开放三十几年来,泉州经济获得飞速发展,从贴牌加工到品牌意识的逐渐加强,至2010年2月泉州共获得了“中国驰名商标”51件,约占全国驰名商标总数的2.5%,居全国地级市首位。随着泉州企业自身的发展和国内国际形势的变化,“走出去”就成了一些企业的不二选择,而打造品牌的战役也从国内蔓延到了国际,而商标译名无疑是这场战役制胜的一枚很关键的棋子。商标是商品的标记,是关系到企业生存和发展的重要知识产权,有着企业“黄金名片”之称,是企业走向国外市场的“金护照”。商标翻译作为为经济服务的手段,直接关系到商品的推广和销售。研究商标的翻译,提高商标翻译的质量有助于帮助泉州企业在国际市场上树立更多的名牌,也有利于中西文化交流的双向展开。根据接受美学的理论,文章拟分析泉州本土商标在翻译时须从法律、认知、审美、语言、文化等方面对译语消费者进行关照。

一、商标及接受美学概述

商标由英语中“trademark”翻译而来,过去曾被翻译成“牌”、“商牌”、“货牌”等。世界知识产权组织(WIPO,World Intellectual Property Organization)将“商标”定义为“用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志”。商标是产品形象的代表,质量的象征,又是知识产权的保证。这就要求商标代表的这种商品不仅要有优良的品质、合理的价格、精美的包装,还应要求它的译名个性鲜明、优美响亮、内涵丰富、富于联想,这样才能博得公众的喜爱与消费者的购买。商标所具有的独特性或可识别性就是显著特征,无论是文字、图形还是文字和图形的组合,都要立意新颖、独具风格,具有足以与其他同类商标相区别的特点。商品要销往不同的国家和地区,因此,商标翻译需要照顾到不同类型、不同程度的文化差异,翻译时必须遵循以下一些翻译原则:1.尊重和把握民族心理差异,洞察译名联想意义;2.结合商品特征,反映商品信息;3.语言朴实规范,节奏简练明快[1](P84)。

接受美学(Aesthetics of Reception)又称“接受理论”,它起始于20世纪60年代,其代表人物德国康斯坦茨学派的姚斯(Hans RobertJauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)在现象学和阐释学的基础上提出并发展了此理论。接受美学把读者与作品的关系作为研究的主体,探讨读者对作品的理解、反应和接受,以及阅读过程对创作过程的积极干预,并研究对作品产生不同理解的社会的、历史的、个人的原因。伊瑟尔认为,作品的意义只有在阅读过程中才能产生,是作品和读者相互作用的产物。在接受过程中,读者使得作品内容现实化。

由于商标名有着丰富的文化内涵,作为一种特殊的语言折射出有关国家与民族的文化、风俗、经济、政治和宗教。因此,译好商标名绝非一件轻而易举的事情。实践证明,成功的商标翻译会带来巨大的经济效益,而不成功的翻译会给公司或国家带来严重的经济损失,甚至直接影响公司或国家的形象。因此,译者在翻译商标时一定要考虑英汉差异,使译名符合民族的语言特点、宗教信仰、消费者的文化心理和审美价值等。

二、接受美学对泉州本土商标翻译的启示

(一)法律层面的关照

因为国际商标法规定商标不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性。在翻译汉语商标时,除了要遵守国际商标法的规定,还要遵守中国的法律。《中华人民共和国商标法》规定,商标不得同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似;不得同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似;不得带有民族歧视性,不得夸大宣传并带有欺骗性。如瑞典的国旗为蓝色,如果打算出口中国的“蓝天”(bluesky)牙膏到该国,就得考虑更换商品名称以及包装。阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家及地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口,如果中国的“雪花膏”要出口到这些国家,同样就不能用“雪花”作商标[2](P25)。例如福建晋江爱尔特服饰有限公司的商标“爱尔特”翻译为“ALL TOP”,使人理解为“the top of all”,暗示了产品的质量上乘,为消费者提供质量上乘的承诺。而这一译名就触及到了有关商品质量的叙述这一点。如果把上述英文商标拿到国外去申请注册,则可能会遭到批驳。

(二)认知层面的关照

开拓消费者的认知领域是商标翻译的一项重要内容。影响商标受众的认知域与期待维度的因素是受众的心理期待和由此产生的认知域和接受范畴。以体育用品品牌“GAPPLE”(金苹果,golden apple)为例。苹果香甜味美,富含维生素C,人人喜爱。英国有句谚语:“An apple a day keeps a doctor away.”(一天一个苹果,医生远离我)多吃苹果有益于身体健康,多运动也有益于身体健康。我们可以把那句谚语这样改写:“Exercise every day keeps the doctors away.”可见“金苹果”这一商标形象生动地表现了产品作为运动品牌的性能,并且安徒生童话中还有关于“金苹果”的传说,这一商标让人浮想联翩,印象深刻。这正符合了商标受众的认知域与期待视野。

(三)审美层面的关照

译文读者的审美心理与商标翻译间存在着密切的关系。译者一定要尊重译入语读者的审美心理,音美、形美和意美的商标译名不仅能给人一种美的享受,而且能激发消费者的购买欲。

“浔兴”拉链的英文商标“SBS”是其服务理念的首字母缩译,别具一格:SBS=SUPPLY BETTER SERVICE[3](P240)。“SBS”首尾都用英语字母“S”,具有平衡感和灵活性,并且符合拉链完美融合的特点,象征产品的卓越性能。STAVA“(斯得雅)——STAVA由缩写ST.与词根AVA组成,ST.意为神圣与高贵,而AVA在拉丁语里的意思是飞翔。而且“STAVA”的每一个字母都有独特的含义:“S=Sense”(理性)、“T=Target(目标)”、“A=Assuredness(自信)”、“V=Vigor(魄力)”、“A=Attiude(态度)”,S+T+A+V+A=STAVA,符合商标翻译“意美、音美和形美”的原则[4](P47)。

(四)语言层面的关照

译者要以商标效果为基准,探求译语读者乐于接受的语言形式,对商标名称进行再创造,要求译名易读、易懂和易记,同时不与外国语言文字形成冲突。

有关专家指出,中国目前的大部分商标都采用汉字,这对于中国品牌走向国际化极为不利。只有使用国际通用的语言,才不会造成传播上的障碍,而大多数中国商标翻译成英文时只是简单地用拼音拼出来,而不是直接翻译成英文,从而不被其他国家接受[2](P25)。由于汉语拼音拼写迥异于英语拼写规则,对于非汉语本族语的人们来说,汉语拼音只是一种不符合任何逻辑的字母堆砌,导致所译商标词冗长繁琐、拗口难读,从而失去了商标词最基本的特征——简洁、易记忆。而且拼音这种语言形式与文化内涵无法对应,甚至可能被外国消费者张冠李戴,使商标汉语原文包含的美好寓意荡然无存,使活灵活现的商标变得索然无味,只是一个冷冰冰的符号,使英语本族语的消费者根本体味不到这些商标的内涵,感召力差,难以引发消费者的购买欲望[5]。细看泉州本土商标不难发现音译商标数量很多:如“Hongxingerke”(鸿星尔克);“HaoShuShuang”(好舒爽);“Shenluda”(申鹭达);“GuiRenNiao”(贵人鸟);“Tieguanyin”(铁观音);“FUSHILAI”(福时来)。这些拼音翻译符号除作为符号指称外,不能带给外国消费者任何美的感受和好的联想,更有甚者,这些企业的经营理念和中文商标里的文化寓意根本就无法通过音译商标名传递给外国的消费者。因此,商标英译时应避免用过长的汉语拼音作为其英译名。Hongxingerke(鸿星尔克)改译为ERKE,简洁醒目,易读易记,利于实现商标的功能。当然,简短而寓意深刻的音译商标名应该大力提倡,如“ANTA”(安踏)——安踏“ANTA”希腊语意思是“大地之母”。“DADIDA”(嗒滴嗒)无论是对中国人还是外国人,都显得朗朗上口,好读好记;也体现出“DADIDA”童装陪伴着小朋友快乐、健康地成长。

拼牌男装的商标“PIN”,“拼”在汉语中是“拼搏,努力奋斗”的意思,著名的闽南语歌“爱拼才会赢”就表达了泉州人对拼的精神的强烈赞美,也体现了拼牌人以“争当全国首,敢为世界先”作为创业宗旨,奉行“爱拼才会赢”的企业精神。可是,“Pin”很不凑巧是一个英语单词,意思是:琐碎的,无用的东西。商标最重要的功能之一就是传播产品信息。试想,谁会花钱去买没用的东西?

(五)文化层面的关照

商标翻译不仅是一种文字翻译,更是一种文化翻译,决不是一种语言文字到另一种语言文字的简单机械地转化。王佐良说过:“翻译者必须是一个真正的文化人”,因为任何一种翻译都是靠语言文字去表达的,语言是文化的外表之一,而语言本身又是文化的一部分,是文化的载体。因此,语言不能脱离文化因素,如果脱离就会失去它的艺术价值。做好翻译工作,就要了解各种文化内涵,了解不同民族之间的文化差异,掌握各种文化因素,提高文化修养,做一个真正意义的文化人。因此商标翻译时必须排除民族文化差异所造成的障碍。

“柒牌”男装的商标体现的正是企业的“三七理念”——科学化、人性化、信息化、数字化、标准化、军事化和国际化。其商标翻译为“Seven Brand”,在欧美“7”被认为是吉祥的数字,因此,“柒牌”翻译成“Seven”符合欧美人对数字7的神化,认为它吉祥有力,容易被他们接受。但英文商标中加上“Brand”一词,却值得商榷,汉语中的这个“牌”字在英语商标中并无相应的词来传达,将“牌”字加到商标之后,呈“name+brand”的形式,是逐字硬译的结果[6](P71)。这虽不是画蛇添足,但也实在累赘,因为这不符合国际惯例。

又如鞋业品牌“XDLong”(喜得龙),在中国文化中,龙是享有盛誉、无所不能和至高无上的象征。但是在西方人的意识里,龙“dragon”总是跟凶猛、邪恶联系在一起。如果翻译成“Happy dragon”,不仅不能因为其深刻文化内涵和象征意义吸引外国消费者,反而有可能因为“文化休克”而吓跑消费者,使其望而却步。与直译为“Happy dragon”相比,“XDLong”的成功之处显而易见。首先,采用拼音缩译法,简单明了。并且龙的拼音“long”恰好是英语单词“long”(长的),暗示产品历史悠久或者是经久耐用。另外,拼音是中国特有的文化因子,提示产地为中国,以中国的强大形象来促销商品。这样既不会导致文化冲突,又传递了产品的信息,是优秀的翻译。

法国著名的社会思想大师让·鲍德里亚有一观点,“要成为消费的对象,物品必须成为符号”。符号化的结果使作为消费识别标志的商标也由产品质量标志转变成为具有自身象征意义与价值的符号,而简短易记的英文商标作为品牌形象符号化的一部分,有助于商标在品牌营销中通过识别与传播塑造品牌形象[7](P73)。这就要求商标汉英翻译工作者除应具备一定的商品知识外,必须有扎实的汉英语言知识,包括构词法、词源学、俚语、禁忌语、词语比喻意义和引申语等方面的常识[6](P69)。也就是商标翻译时须从法律、认知、审美、语言、文化等方面对消费者进行关照。一件好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花,魅力无穷。在名牌意识已深入人心的今天,但愿泉州厂商不会让商标译名成为商品走出国门的“拦路虎”。

[1] 李明.商务英语翻译[M].北京:高等教育出版社,2007.

[2] 王建春.中文商标英译时应注意的一些问题[J].甘肃广播电视大学学报,2007,(3):25-27.

[3] 孔令翠,王慧.驰名商标英译研究[J].商场现代化,2007,(7):239-241.

[4] 许金杞.意美、音美和形美——英文商标汉译[J].外语与外语教学,2002,(11):47-51.

[5] 宋红波,耿殿磊.出口名牌商标词的翻译现状及对策[J].语文学刊,2005,(21):56-58.

[6] 刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2003,(6):69-71.

[7] 王强.晋江鞋服品牌商标英译策略探析[J].赤峰学院学报,2009,(6):73-75.

Abstract:Brand awareness has been firmly established in today's world.To make a brand get worldwide reputation,high quality as well as a good trademark will undoubtedly make it more powerful.According to the theory of reception aesthetics,this paper points out that trademark translation in Quanzhou requires translators to take the consumers into consideration in terms of laws,cognition,aesthetics,language and culture.

Key words:reception aesthetics;Quanzhou trademarks;translation

(责任编辑 白 晨)

Translation of Localized Trademarks in Quanzhou from the Perspective of Reception Aesthetics

WAN G Cai-ying
(School of Foreign Languages,Quanzhou Normal University,Quanzhou,Fujian 362000,China)

H 315.9

A

1672-9951(2010)06-0021-03

2010-07-19

王才英(1973-),女,福建武平人,泉州师范学院外国语学院讲师,硕士。