从语用视野看俄语商业广告语

刘少基

（乐山师范学院外国语学院，四川乐山614000）

广告是一种面向大众的传播手段。面向大众广而告之在俄语词汇里有政府团体发布的сообщение，有团体单位发布的афиша，有集体个人发布的Объявнение，有单位集体个人发布的реклама等等。非经营性的消息发布多用сообщение，афиша，объявнеение。реклама多指经营性宣传广告。（本文针对此类广告）从商业营销理论看，广告其实就是为推销自己的商品，寻求广大顾客消费者认可、青睐、以致购买、一个贩卖信赖感的过程与手段。

在俄罗斯，商业广告及广告语是市场经济的产物，在商品生产、销售市场竞争日益激烈的情况下，商家公司团体个人大打商品战的具体体现也就是广告“大战”。在现在的俄罗斯，广告在电视、电台、报纸、网页、市面随处可见。

俄语界学者们用语用学因素来观察研究俄语语言是从上世纪八十年代开始的：（周民权.2004.3）开始超越索绪尔结构主义语言理论的传统视野，关注话语中人的因素；打破究其语句字面意义：或认知逻辑意义，或语法意义、或文化背景意义，转而关注说语人的意图，受话人的理解；对说话人和受话人的语句分析则打破死抠句子构成规则、成分意义；（谭楚.1984.6.）不是仅对句中各个成分意义组合成句子意义的语言规则来理解句意话语，而是对其话语言外因素，对使用语言的人的因素进行研究。（杜桂枝.2000）从对语句的分析转为分析交际者的地位、话语环境、彼此关系，即说话人予受话人所达自己的意图和话语作用等等。可见从语用视野来研究俄语，此乃新的研究领域，本文尝试针对商业广告语言，探索其语用意义与特色。

从语用理论看广告语，它是一种涉及到广告商与广告受众的交际语言，是一种有偿提供信息的方式，广告主理应遵守合作原则，给广告受众提供最直接最相关最适配的信息，以便让消费者以最小的努力换取最大的语境信息。从言语行为的理论讲，广告交际属于指令性的言语行为，即令广告之对方（受众）“去买”，从本质上讲，指令性的言语行为是不礼貌的，因为在实施这种言语行为时，说话人在不同程度指使客体（受众）做出改变，以适应主体（广告主），如果广告主一味遵循合作原则，直接陈述交际意图，那就不利于最终目的的实现，因此广告主在广告语言的使用上也必然会调动和采用一定的语言技巧来取悦顾客，粉饰产品，从心理上吸引打动顾客，取得顾客信赖，销售自己的商品产品。

近些年来随着俄罗斯市场经济的日臻成熟，操用商业广告历史并不久长的俄商家们，也学会了市场经济条件下用广告语言表达的促销手段，他们在广告的词汇，语法、修辞乃至遣词用句上下工夫：有以婉约表达、谦恭客气亲近受众，有以话语婉转动听取悦顾客，有以形容修饰渲染自己的企业或产品，有以用问话和感叹吸引受众注意，有以信誓旦旦的诚恳打动受众心理，等等。至于写法，多为简洁的口语式、简洁新闻体。

一、广告在词汇方面的语用特点

（一）用形容词、形动动词作呼语。其常用词有：Дорогие，Милые，Уважаемые。首先用“亲爱的顾客”、“尊敬的顾客”作广告开头，起到客气亲善，以此靠近受众，拉近与受众的距离。（或用“欢迎光临”добро пожаловать！）

（二）不用词“продам”，（“卖”商品给您），而用语言谦恭客气的表达方式，或“邀请”或“推荐”或“介绍”给顾客受众。其常用词有：предлагаем，приглашаем，рекомендуем，或用благадаримзапокупку！（感谢顾客购买）

例1）Дорогиеновосибирцы！Поздравляемвас о100－летнашегогорода！Приглашаемвасв магазин《ОДВЭСТ》сделатьудачныепокупки！благадаримзапокупку！（Вечернийновоси бирск1993.7.9）

例2）Уважаемыепоссажирывсеговам доброго！（Московскоеметро）

笫一则是服装商店店主兜售自己商品的广告，开头使用Дорогие...，милые…，然后使用приглашаем...最后使用благадарим...“亲爱的新西伯利亚市民顾客，在祝贺你们的城市创建100周年之际，本店推出优惠，特邀你们光临，为你们光顾致以感谢！”整个广告婉约亲切，平等顺和，很易打动顾客，作出购买行动。

第二则广告是交通客运的。除了用客气称呼乘客уважаемые外，还加上了一句：（желаем）всеговам доброго！“（我们）祝你们一路顺风！”以此达到广告主的目的：使乘客酥心满意，再来乘坐。

（三）用形容词，形容词比较级、最高级，形容词短尾形式作谓语，说明自已的产品好，渲染粉饰自己的产品。

例1）Продукцявеликолепнаразнообразна красивадёшеваэффективнакачественавкусна...（Русскийсайт：www.gramota.ruДесятьэффектов рекламы）

例2）Нашаплатьяизнатуральныхи искусственныхтканейразнообразныемодаяцветная аммаиразнообразныерисункиотличают продукциюнашегокомбината.вывыбралинашу ткань（Русскийсайт：www.gramota.ruДесять

эффектоврекламы）

例3）Обь－Инвес－первыйвНовосибирске инвестиционныйфондуправляемыйполутора десяткамиопытнейшихпрофессионаловихзнанияи вязипозволяютосуществлятьширокиевложенияв наиболеерентабельныеотраслироссийской экономики...（Вечернийновосибирск1993.9.7）

在例1）广告中，广告主宣传自己的产品好，在说明如何“好”上一连用了великолепна（杰出优秀），разнообразна（花色品种各式各样），красива（漂亮美丽），дёшева（价格便宜），эффективна（效果好），качествена（质量好），вкусна（合口味）这样一连串短尾形容词形式作谓语。

在例2）中，广告主宣传自己的платья好，首先用了（из）натуральныхиискусственных两个形容词：“纯天然的手工”制品，然后又用了：（рисунки图案）разнообразные，（гамма色调）модаяцветная等三个形容词，说明платья的花色品种是“多种多样的，时髦的，五彩斑斓的”。

在例3）这则广告用形容词的最高级渲染自己企业，宣称自己的фонд是由опытнейших профессионалов“最富有经验的专家主持管理业务，其业务联系广，其效益是俄罗斯经济行道最可赢利的。”在此则广告中连用了两处形容词最高级形式：опытнейшихпрофессионалов，наиболеерентабельные以此说明本企业管理营销是顶级水平的，以此取得顾客的充分信赖、愿意进行投资之目的。

（四）为了吸引顾客，用简洁文辞、粗大字体特别突出“免费”和“折扣”二字，当前媒体和市面上商业广告中极为多见。

例1）ДоставкаБЕСПЛАТНОповсейРоссии.（русскийсайт：пария.www.partya.ru）

（凡购商品全俄免费运输。）

例2）СКИДКАкаждомуновому зарегистрированномупокупателю50%.（русскийсайт：пария.www.partya.ru）

（本店给每位新买主五折优惠。）

二、广告在句法方面的语用特点

（一）只用副词的情景省略句

广告本来就是广告主与受众特定情景会活，为了达到最好的效果，广告主采用字句铿锵的情景省略句句式。使广告能一下抓住顾客视线，让其清晰记住。

如洗车行广告：三个副词三句话，一目了然。

Быстро！Чисто！Удобно！（Реклама.Аргументыифакты2000.31.）

（我们洗车：服务周到，洗车洗得又快又干净！）

再如莫斯科汽车修理行广告：四个副词，四句话，一目了然。

Дешево！Быстро！Безопасно！Крулосуточно безвыходных！（Реклама.Аргументыифакты 2000.31.）

（我们修车修得快，保证安全，24小时修车，价格便宜！）

（二）使用恭维顾客的语用效果，制造悬念，吊起顾客口味，激发其欲望，推荐自己产品

例уважаемыедамыигосподавысостоятельныи респектабельны，Вамкажется.чтоввасестьвсе，но...Мыпредлагаемвамукрашенияиззолотас бриллиантами，которыеподчеркнутвашу элитарностьипридадутвашемуобликубольшую элегантность.Наштоварудовлетворитсамый изысканныйвкус.（Компаньон.1993.9.19）

广告开头用“尊敬的”问候话，接着连用两个形容词短尾形式“富有的”，“有名望的”，恭维女性顾客。“尊敬的女士们，你们是声名显赫的富人，看来你们拥有一切。”接着活锋一转но，随即引入正题：“本店推出为让你们更加增容添色，优雅极至的宝石金饰品。”最后一句用了形容词的最高级самыйизысканный来说明此宝石金品得之不易：“经我们最为精心搜寻、精心打造的将满足顾客各种口味的饰品。”

（三）用提问引发顾客兴趣好奇，再以推波助澜激发其购买欲望

例1）Хотитеочароватьисоблазнитьсвою возлюбленнуюТеперьвсемужчинысмогутсделать это，иоригинальноинезабываемо！ЗДЕСЬ（Вечернийновосибирск1993.9.10）

这是一则培训广告：“您想赢得情人喜欢吗？在我们这儿，包管所有的男人都能学能会、掌握其技巧，我们的方式既独创又令人难忘。…”

例2）ВыхотитестатьмиллионеромПоложите деньгинасрочныйвкладвСибирсккийТорговый Банк.（Вечернийновосибирск1993.4.10）

新西伯利亚商业银行广告：“你想成为百万富豪吗？快到新西伯利亚商业银行存入定期存款吧！”

例句3）Уважаемыефермерыисадоводы！Вы хотитеполучитьвысокий.эколомическийчистый урожай

Выхотите，чтобыцыеты，которыевы выращиваете，радовалибуйнымростомияркими красками

Выхотите，чтобыпочванавашемучасткестала плодородной，рыхлойиодогатиласьгуминовами веществами...применяйтеполноегранулированное органо－минеральноеудобрение《UNIVERSALE》российско－итальянскогопредприятия.（Ведомос ти1993.1）本广告对农场与园林业主说：“您想获待绿色食品高产吗？您想让花生长繁茂、花色鲜亮吗？您想让土壤肥沃疏松腐汁质丰富吗？”此处连用三个“您想...吗？”目的是兜售自己的产品：“请采用俄－意企业（俄罗－意大利合资）《UNIVERSALE》的肥料吧！”。

例4）Выхотитеполучитьотдельнуюкваартиру，нонезнаете，какэтосделатьТогдаимейтеввиду：наМосковскомзаводенидравлическихприводов—самаямаленькаяочередьнажильевКалининском районестолицы.Выспрашиваете，имеемлимы детскийсадМолодыесемьимогутвзятьназаметку：заводимеетдетскмесады，лагерь，дачуидома отдыхавПодмосковьеинаЧёрномморе...Васбудут радывидетьвдружномтрудовомколлективе Московскогозаводагидравлическихприводов...（Русскийсайт：www.gramota.ruДесятьэффектов рекламы）

售房广告一开始便提问：“您不懂如何购房吗？无庸置疑，该找我们，我们会让你满意”。因为在我们这里购房“一不排长队”，（самаямаленькаяочередь…）“二是有区位优势”，（вКалининскомрайонестолицы.）“三是设施齐全”（детскмесады，лагерь，дачуидома отдыхавПодмосковьеинаЧёрномморе...）房屋经销商用全方位服务质量的承诺，打消购房者顾虑，拉拢购房者，使其心悦诚服地投资购房。

例5）УваспроблемысперевозкамигрузовВы обратитеськнамимывампоможем.Коммерческая фирмаТеллусдоставитвашгрузвлюбуюточку страны.Можетенебеспокоиться：мыгарантируем скорость，надежность，полнуюсохранностьгрузов.（Русскийсайт：www.gramota.ruДесятьэффектов рекламы）

这是一则货运广告，广告主也用提问开始：“您遇到货运的难题了吗？”接着推出自己公司的服务承诺：“我们保证运输快捷、安全、完好，实行‘三包’，俄罗斯全国各地随处可运。”以方便客户，打消疑虑，让客户心甘情愿找上门来，揽到运货业务之目的。

例6）Выхотитезаработать？Нашафирма приглащаетдляобслуживанияжителейигостей столицыводителейличныхавтомашинГарантируется высокаязарплата.（Русскийсайт：www.gramota.ru Десятьэффектоврекламы）

这是一则职介广告：“您想找一份工作吗？我们特邀私家车司机加盟，作为首都客运服务，保证您拿到高工资。”作为较为普及私车的俄罗斯既能为首都运输服务作补充，又能组织有车人作为一份工作合法经营，这的确是两全其美的好事，显然，该公司以推出工作为诱饵，以提问吸引市民注意，对那些有车而无法挣钱的人，这份工作的确是大有吸引力的。

（四）或呈述启发说理，或暗含而不露的情节陈述，让顾客品味，取得顾客的认同感

例：Здоровьезубызалогбодростииздоровья！（Сибирскаягазета1993.8.13）（牙好，精力就好，健康有保证。）这是牙科医院打出的广告。

例：Нашёлсямальчик！Да，онвернулся.Особые приметырост1метр32сантиметра，волосы ветлые，глазаголубые，носввеснушках...Онсходил аморожным.Ивотонвернулся—восторженный довольныйсвоимпутешествием.Стоилоуходить！－－－О，какоежетолакомство！всегдаемморожное

удовольствиемзимойилетом，Каконополезно！Мальчикунепопалозато，чтоонушёл：взрослые отличнопонимали，чтоморожное，кромепрочих достоинств，－－прекрасноедополнениек праздничномустолу，надесертможноподать морожноесвареньембисквитоморехамиИещё взрослыепонимали：какхорошсмороженымкофе，этотбодрящийнапиток！（Русскийсайт：www.gramo a.ruДесятьэффектоврекламы）

本来是广告，却去描写叙述一个外出旅行归来的孩子：描写他的个子、头发、眼睛、鼻子...。描写他旅行归来的感受，文字写得似乎不触正题，但通过此人旅行归来话感受：“旅行愉快是因为不管冬季夏季孩子们在外都能够享用美味佳肴冰淇淋，而不会遭受大人们的干涉与呵斥。”通过这个孩子之口，盛赞冰淇淋的优点。文字末尾再辅以日常冰淇淋食用方式进行说理：冰淇淋可作上桌的节日莱点，可制各种点心和饮品。让受众明白：“啊！冰淇淋还是很好的食品、还是有不少好处的食品”。以此来让受众亲睐，达到购买、推销冰淇淋的目的。

（五）含生活哲理的对偶诗句化广告语，易于上口，意味深长，易于打动受众

一个旅行社的广告语：Колчилдело—гуляй мело！（Вечернийновосибирск1993.7.9）（工作忙完啦，纵情休闲吧！）其实就是旅行社招揽客户的策略。说动顾客，快来报名登记、参加旅行社组织的旅游活动。

以下是一则请君参加足球知识有奖竞猜广告：Знание－сила！инетолько！Знаниеофутболевашиденьги！（Сибирскаягазета1993.2.6）（知识是力量，足球也一样，懂足球知识，就会获大奖。）主办人以广告中承诺获奖来吸引更多的人关注和参与对足球知识的了解。

比利时国际语用学学会秘书长Verschueren指出：作为交际语言，为了达到预期的效果，说话人运用语言的过程也就是选择语言的过程，说话人对语言的选择要与语境相顺应，从交际者的意图出发，选择恰当的说话内容、说话方式、确定该说不该说，明说或暗含。（参见赵硕2005.2）俄语商业广告语是一种会话、是一种交际会话。在俄语商业广告语中，交际双方处在贩卖和购买的关系和地位；话语环境是商家在市场经济下的商品生产、销售市场竞争日益激烈的广告大战的情况下；说话人意图不言而喻；于是注定了说话人—商家是在予受话人—买主表达自己的意图时，采用修辞遣词用句的各种语言技巧，顺应买主的心理，吸引取悦顾客，达到销售产品的目的。然究其语用规则，又正如我国著名俄语教授华劭指出：语用现象是很难用严谨的规则、抽象的模式来解释的…（参见邓军1998.4.）

［1］周民权.俄语语用学在中国：回顾与展望［J］中国俄语教学2004.3.

［2］楚谭.浅谈语句的语用意义［J］中国俄语教学1984.6.

［3］杜桂枝.20世纪期的俄语学研究及发展趋势［M］.北京：首都师范大学出版社，2000.8.

［4］Реклама.Вечернийновосибирск1993.7.9，4.10，9.10ит.д.

［5］Десятьэффектоврекламы〔J〕／／www.gramota.ru.

［6］Реклама.русскийсайт：партия.www.partya.ru.

［7］Реклама.Аргументыифакты2000.31.

［8］Реклама.Компаньон.1993.9.19.

［9］Реклама.Ведомости1993.1.

［10］Реклама.Сибирскаягазета1993.8.13，2.6.

［11］赵硕，张骏，王健.现代广告用语的语用研究［J］.西安外国语学院学报，2005.2

［12］邓军.语用学、语义学及话语语言学基础理论在高年级教学中的应用［J］.外语学刊，1998.4.