创设高校广告专业教学情境——过渡性情境的引入

晏菁，肖雪莲

（重庆教育学院文学与传媒系，重庆400067）

对于广告策划、企业管理等与实践联系相当紧密的课程而言，创设情境是一个重要的学习前提。但是在高校教学的研究和实践中，关于情境教学的研究相对还比较零散，其中缺少对情境的分类和界定。本文将情景教学分为真实情境、过渡性情境和理论情境，重点分析过渡性情境的重要性和应用。本文在针对情境教学的分析中，避免了完全以真实情境为主导的实用主义教学理念，而强调一种既能建立起对学生良好驱动力，同时又能够保持其可持续发展能力的教学观点。

一、真实情境、过渡性情境和理论情境的界定

教育发生在教育情境中，情境因为具有教育的目的追求和教育的功能而被称为教育情境。在教育情境中，教师和学生既是情境的创造者，又是情境的主要构成要素，他们与有意义的文字符号、有影响力的人际氛围、有感染力的物质环境等要素共同构成了教育情境［1］。

本文对教育情境作了以下三种划分：真实情境、过渡性情境和理论情境。

所谓真实情境，就是指让学生能够实际参与到与社会真实密切相联的过程中去的教学形式，如让学生直接进入企业接受培训和完成工作任务，并以项目最终成效作为对学生的考评，这就是真实情境。在广告专业和其它实践性较强的专业教学中，真实情境往往和社会产生着密切的联系。

理论情境，在概念，理论等一系列具有普遍规律性的体系之内，展开推理，运算，逻辑判断，并从中得出具有普遍适用性的结论。

过渡性情境，顾名思义，就是在实现真实情境与理论情境的一种过渡状态，其处于两者的中间地带，是在无法完全让学生参与到社会企业实际的项目过程时，所采用的一种对真实情景的模拟，能够让学生通过此种方式，产生对于专业的强烈兴趣和对于项目流程的认知。

而真实情境教学存在着以下问题：

（一）教师面临着诸多的压力，制约了真实情境的导入

目前高校教师还是以硕士毕业和博士毕业直接进入教学岗位的青年教师为主体，尤其是对于执教于应用型专业如广告专业的青年教师来说，一方面，是来自于教学中要求教师拥有丰富的实践经验以便于更好地服务于教学的压力，另一方面，是教师缺乏相应社会资源的真实的处境。对于高校的缺少资源的青年教师来说，如何将自己的所学，充分地应用于现实之中，并能够从中提出真正可以应用于教学的案例，却有着种种的制约。高校教师自身所处的职业阶段、所在高校的资源以及其它种种因素都影响着这一理论上必须的方案的实行。

（二）真实情境教学不能完全替代理论情境下的作用

对于学生而言，教育的过程不仅仅是一个应用的过程，还是一个训练思维方式和积累储备的过程，如果单纯地强调完全与社会对接的培养方式，事实上高校教育就已经没有存在的必要，因为企业一定会比学校做得出色。

单纯的理论情境也存在着明显的问题：理论情境教学拥有培养学生总结一系列普遍性规律和思维思考的能力，但是从另外一个角度上，当缺乏对于真实情境的引入时，理论情境对于受教育者而言，就会变得失去吸引力，没有驱动能量，同时无法产生良好的传播效果。

在具体的教学现实中，过渡性情境教学成了结合真实情境和理论情境优点，同时避免其不足的一种较优秀选择。

二、创设过渡性情境的重要意义

（一）激发学生的学习动力和教师的教学热情

施拉姆曾经用一个传播模式表示经验范围在人际传播过程中的重要作用，在其模式中，施拉姆认为，传播的内容把传播者与受传者联为一体。不论是传播者，还是受传者都被各自的经验和范围所包容，都带着各自的经验范围而参与到传播中，由传播双方共享的信号就处在二者经验范围的重叠区域里，这个重叠区域越大，就表明双方经验范围相同或者相似越多，因而，信息交流就越顺畅。［2］一方面，教师不可能参与到每一个案例中去，但在过渡性情景过程中，却可以创造出一种让学生能够更好理解的情境，另一方面，学生中存在着教师同样可以吸取的信息，教师通过学生的案例建立，可以从学生的群体中进行案例的吸收，这对教师的教学热情也是种激励。而通过建立这样一种共享的伙伴式的关系，传播过程中的共有经验范围被扩大了，传播过程也变得更具有挑战性和不可知，从而也变得更有魅力。

（二）建立理论和实践的直接联系，构建更加直观的知识结构

让学生通过自己对于周围商业环境的感受和经历，去构建自己的理论体系，同时通过这种构建，重新对自己所经历的实践进行深度的思考，并把其放到一个更大的概念下去理解，实现理论联接现实的自我飞跃。

（三）较为节约成本和资源

过渡性情境吸取了来自真实情境的经验和成果，能够在较短的时间内将其放到集中面对学生的课堂中进行共享，这能够让教师在有限的资源下给更多的学生以指导以点拨。

（四）能够提供给学生深度拓展的可能

过渡性情境结合真实情境的驱动力和带给学生的实战感受，同时也能够在此基础上进行理论的总结和归纳，有助于形成可支撑学生未来职业发展的知识体系和培养其思维的方法和技巧。

总之，过渡性情境除了吸引学生的参与，并产生良好的构建属于自己的知识体系的作用之外，也确立了完全的真实情境所不能替代的优势，其较为节省时间和成本，不仅仅让学生经历了实践的锻炼，同时还能够从中提炼出理论情境下所能够获得的思辩能力和深度分析能力。

三、创设过渡性情景的教学策略

（一）案例教学法

教师在整个教学过程中所扮演的是一个引领者，一个指导者，但是不再是一个讲述者，在整个过程中，教师所扮演的课堂中的角色不超过20%，其重点工作就是带领并培养学生成为搜集案例，整理案例，同时评价案例的明星。这是过渡性情境的第一种可能的形式。

（二）利用校园环境已有的资源进行建设

对于刚刚建成的院系而言，缺乏与外界的有效资源的运用，而校园中的种种活动以及运作体系，则可以成为被利用的设施。比如广告专业的同学可以通过在校园举行的拍卖会投身于营销传播过程的全程，从而感受到过渡性情境的作用。这种过渡性情景往往被忽略掉，很多学生否定学校活动对人的作用，包括教师也开始放弃对这部分内容的要求，事实上，校园中的资源的确在真实进入社会前发挥着重要的作用。

但是在利用过程中要注意其中的问题：1.让过渡情景尽量争取社会资源的进入，比如来自社会外界的肯定和外界的企业的赞助等等，让他们有充分的信心相信活动与将来的社会之间的关联。2.对于社会资源明显欠缺的学校而言，应该通过种种渠道，建立起对这一体系的支持。

（三）通过观察展览的方式参与到整个社会体系的运作过程中

比如组织学生外出超市观察，从而了解到包装在吸引消费者的过程中所起到的重要作用，并且学会去评价包装及设计包装。而在不影响企业运作的情况下，带领同学们去企业进行观摩和学习，可以让他们了解到一个企业运作的流程，并且能够产生进一步的认知，这也是在无法完全实现真实情境教学的过程中的一种方法。

（四）利用新媒体进行过渡性情景教学

建立起网络提交项目结果的形式，要求任何的项目结果都必须以网络文件形式提交，不但可以增强学生在学习过程中的主动性，同时也可以做到让教学流程接近于工作项目流程，因此有其特殊的重要性。如在广告项目策划过程中，可以带领学生通过百度贴吧展开群体间的互动和交流，也可以促进在这个过程中班级学习群体的形成。

（五）其它的辅助方法

建立模拟教学项目团队（在开学之初，就让学生选择特定的策划项目，包括服务于特定客户的项目，和自主的创业项目，如创办校园杂志等，然后贯穿整个学期的学习之中），整个学期的教学，因循一个流程往前行进，其面临的困难和问题也是学生在工作之后将面临的，因此也有良好的替代真实情境的作用；观摩展览，通过对会展，大赛的现场体验，增加对整个广告环境的感性认识；到广告公司访谈，参与真实项目的观察。

（六）积极参加各类赛事

通过参加国内重要的大学生广告赛事，从而给学生建立起与外界进行专业交流的桥梁，帮助其拓宽自己的视野，也了解到在广告创作中的种种限制和要求，同时，通过比赛与获奖，可以帮助学生在专业领域获得职场生涯的通行证。

四、通过案例教学创立过渡性情境

以上过渡性情境都是为了提供给教学更多的真实情境，是在相对条件受到制约下的一种教学方式，对于社会资源相对欠缺的教学个体而言，应该是一种较为重要的方法。而本文主要探讨案例教学在创设过渡性情境中的重要作用。

在教学改革的尝试中，本文所指的案例教学和案例教学的发源地哈佛已经不同，哈佛的案例教学事实上是建立在大量的社会资源和校园资源的应用基础之上，而事实上在国内许多情况下开展的案例教学是不具备这些条件的，这样就对案例教学的具体实施提出了更细的要求。

（一）案例教学课程安排

教学准备：教师在教学内容进行前一个星期提前制作发放案例资料，要求学生思考并且准备，通过案例完成不同层面的教学目标。

教学评价：强调整个学生评价体制的改革，即让平时成绩所占比重大量上升，占到总成绩的80%，而期终考试成绩所占比重下降到20%，这样确保在平时学习过程中，能够保证学生的全力以赴。

教学讨论过程：

1.学生通过自己的直观感受和经验编写案例，并从中提炼出自己所思考的围绕教学知识的问题，引发同学的共同思考，并以分组讨论的形式共享。

2.学生参与对老师所搜集案例的评析和评价，合作完成对相同一个案例的决策思考。

3.教师负责课前大量地准备相关材料和背景理论，清楚每一个问题所负责要解决的知识要点或者是启发思维的方向，并在课堂上起到引领的作用。

（二）案例的选择标准

1.与学生将来所选择的工作范围相符合。

2.案例的信息丰富性和减少加工。信息丰富性是指在案例中所体现的综合背景和内容不仅要含有关键信息，还要含有干扰信息，因为学生面对具体决策情形时，往往不可能是案例教学中的经过过滤后的信息典型化，案例信息越丰富，当学生参与到其中之后所感受到困惑越深刻，分析的过程才越接近于真实情境。

3.案例中最好含有教师的亲身体验。只有教授者经历了充分的案例体验之后，才能够真正地构建起复杂的教学情景，并在理论与实际之间，为学生划开一个屏障，告诉他们哪些复杂因素可能是之后会碰上的，并听取他们的反应措施，而不是代替他们去作出评价。而这也是建立起过渡性情境的重要前提，过渡性情境并不是放弃真实情境和理论情境，而是要在中间建立起一座桥梁，要从案例中分析现实中的决策困境，也要从案例中总结出具有一般普遍性和规律性的内容。

4.案例设置的高度贴近学生实际，尽量地来自于现实，并且是来自于学生的亲身经历。

这是本土化的案例教学创造过渡性情境的一个重要特点。

案例1

提供者：2008级黄睿AND万莉

在重庆，两个女孩开始了自己的创业，她们毕业之后两年，决定在重庆开个书吧。经过考虑，书吧的主题定为“重庆首家英文书吧”。书吧开办了，并且开办了两家，一家位于渝北水晶郦城晶郦馆，一家位于江北步行街北岸星座31楼。先后开张的书吧创业初期运营状况一直不稳定。在头三个月，管理者认为这是因为口碑还没有形成的缘故，所以一直保持着既定的经营策略。书吧的经营收由两部分组成：1／办卡，180元半年，320全年，2／饮料收入。奶茶18元左右，特色咖啡28元左右。在经营半年之后，晶丽店办卡情况基本达到预期，但是两个店的饮料收入一直不足。前期投入已经近20万，而每个月由房租人工所带来的亏损近6000元左右。

问题：

1.为什么会产生这种情况？

2.你觉得最核心的问题是什么？

3.有哪些可能的解决的方案？

4.最理想的方案是什么？为什么？

5.请描述你在分析过程中所运用到的我们所学或者未学核心概念并且进行解释。

6.在思考过程中，你有没有产生更多的疑问？

案例2

提供者：06级广告庞松，05级中信王亮

某地产广告公司在比稿过程失败了，另外一家提供了专家数据分析论证的广告公司在比稿中分析胜出。经过分析，主要感觉到在整个过程中，其它的广告公司在数据提供以及分析中显得更加权威，因此此地产广告公司开始准备建立自己的市场调查部门。经过一系列的考虑，本广告公司选择了两位同学来开始建立此部门。

本部门所拥有的资源：（1）一台电脑；（2）两个半职的学生。

他们所要完成的任务：常规任务：（1）搜集并整理整个重庆地区的楼盘所有的平面报纸广告；（2）搜集并整理整个重庆地区的楼盘所有的楼盘印刷资料；（3）搜集并整理整个重庆地区楼盘的相关网络广告。非常规任务：当需要进行提案时，制作并且回收问卷，并且给予相关的证明。

例：某小区楼盘即将展开比稿，本公司已经策划了一个方案：决定要从个性化的表现去入手，并且针对年轻人群体。为了论证这个观点，本公司打算让市场调查部制定一系列的问卷调查，来证明自己的方案出色。

问题：

1.这两个市场调查工作部的人员可以如何入手？有哪些方案？

2.在这些方案中要考虑哪些影响要素？他们之中哪些在你看来是最为重要的？

3.你觉得哪个方案最好？为什么？

4.你是如何理解市场调查的原则与广告公司的需要的？

5.在这个问卷发放的过程中你打算如何设计问题？并且采用何种方法搜集到回复？你的理由是什么？

6.针对这个案例，你还有没有更多的问题想要问的？

7.请列举在你的分析过程中所涉及到的核心概念。

这样的案例看起来似乎平常，但是其有一个重要的特点，其既吸取了来自哈佛案例教学模式中的对于案例设置的环节：分析各因素，从中提取最关键的因素，通过案例回顾核心概念，同时，在案例设置中其来源正来自于学生。而往往在选择的大型案例中存在着一个问题，其大型案例过多会导致学生在短期内无法贴近，因而产生一种距离感。另外一个角度上而言，复杂的现实往往是用简单的一个案例所无法替代的，这样的活生生的学生案例也更加地有了其参考价值。而这也正是一堂课所能体现出的，将现实与课堂情境进行的结合。事实上，在教学中构建起一个空间，在这个空间中，课堂外与课堂中的信息可以形成交流和涌动，哈佛案例教学模式中的诘问，教师仅仅扮演一个主持人或者提问者的形象，去激发学生的思考，同时以本土化，距离学生越近的案例形式体现，自然会在教学效果中达到一个比较超越的效果。

总之，在建立情境教学的模式中有三种情境可以在教学过程中起到作用：真实情境、过渡性情境和理论情境，而结合真实情境和理论情境特点的过渡性情境，在教学中发挥着非常重要的作用，包括案例教学法等教学形式都是过渡性情境中的重要部分。因此，为了实现更好的教学效果，有必要实现教学中对于过渡性情境的大量引入。

［1］CNKI概念知识元库.

［2］李彬.传播学引论［M］.北京：新华出版社，2003.48.

［3］范惠林，赵思宏.研究性教学模式在专业课程中的运用［J］.现代教育科学，2002，（11）：44～46.