“竹叶青”创名牌的启示

2010-04-03查道生何汉华

茶业通报 2010年3期

关键词：竹叶青名茶峨眉山

查道生，何汉华

（安徽省安庆市种植业管理局，安庆 246003）

“竹叶青”创名牌的启示

查道生，何汉华

（安徽省安庆市种植业管理局，安庆 246003）

金秋十月，阳光和煦。安庆市茶叶行业协会组织重点产茶县主管领导、龙头企业负责人赴四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司考察，目的是通过参观学习，借鉴先进的成功经验，改变我市茶叶龙头企业不强、品牌不响的现状。

1 竹叶青集团的发展现状

四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司创建于1998年，现拥有总资产4亿元，2009年生产各类名优绿茶5200t，茶叶销售额达到3.8亿元，是农业产业化国家重点龙头企业、四川省名优茶生产重点龙头骨干企业。通过多年的发展，公司成为集茶园基地建设、初精制加工、销售及进出口贸易为一体的经济实体。竹叶青名茶曾被评为“四川省名牌产品”，竹叶青商标被评为“四川省著名商标”；2006年竹叶青分别被国家工商总局和农业部评为“中国驰名商标”、 “中国名牌农产品”。竹叶青名茶现已畅销全国18个省、市、自治区，并出口到日本、欧美等发达国家，2006年4月论道竹叶青作为唯一受邀中国品牌参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会，跻身世界顶级奢侈品牌行列，荣登21世纪奢华品牌榜。

2 “竹叶青”的品牌之路

从陈毅元帅命名到现在成为国内知名品牌，竹叶青走过不足50年时光，探索它的成功之路，有许多值得借鉴的地方。

2.1 质量管理

产品的核心竞争力来源于品质，竹叶青公司通过一系列过硬措施来保证产品品质。

建立高品质茶叶基地。茶园选自峨眉山海拔800m～1200m山中，森林覆盖率高、植物种类丰富、气候温和湿润、土壤肥沃疏松，优越的生态条件为蕴育优良的品质打下了良好基础，公司自己拥有的核心基地1333hm2，辐射带动的生产基地近33333hm2，这些生态条件良好的茶园为公司生产名茶提供充足的优质原料。

层层把关精心制作。以论道竹叶青为例：茶园选自海拔1000m上下特定区域；采摘标准——春茶第一轮鲜嫩单芽；确定制茶大师经18道工序纯手工制作,精心拣剔；据说从500万个产自峨眉山的鲜嫩单芽才能挑出500g合格的论道竹叶青产品。

引进一流加工设施。公司连续几年不间断从发达国家引进全自动生产设备，2002年从日本引进120K全自动蒸青绿茶初制生产线，2003年公司引进了日本最新自动化的绿茶精制生产线，2004年公司从日本引进180K全自动蒸青绿茶初制生产线和全自动包装机，2005年公司又从日本引进国际先进的炒青绿茶生产线和120K全自动蒸青绿茶初制生产线。主要应用于竹叶青系列名优绿茶和出口绿茶的精加工，提高了成品茶品质，使竹叶青茶叶具有与众不同的风格。还从日本引进全自动提香和干燥设备，建设了近6500m3的名茶保鲜库。实现了空气净化管理，产品质量更加稳定。在传统竹叶青的加工生产上，提高名优茶的工业化自动化程度，提升了传统竹叶青的产品质量。此外公司还引进了日本生产的抹茶生产线一套。

科学、先进的现代化管理。公司产品质量和管理体系建设，先后通过了ISO9001、2000质量体系认证、HACCP食品安全控制体系认证、“绿色食品”认证、“无公害产品”认证和“QS”认证。在质量检验检测方面，引进发达国家先进的检测设备和工艺，公司的检验室有美国安捷伦公司生产的检测农药残留的气相色谱仪等国际国内先进的各种生产、检测设备。做到了原料、成品批批检测不漏网。使“竹叶青”的生产规模和产品质量获得了飞跃发展。通过“层层设卡、全程把关”，为创“竹叶青”品牌打下了坚实的基础。

2.2 规模发展

作为农业产业化的重点龙头企业，竹叶青的发展离不开政府及农户的支持，反过来也拉动了整个地方农业经济的发展。公司长期以来执行公司+基地+农户的政策，与农户结成稳定的互助合作关系，一方面通过技术指导，资金扶持，带动茶叶种植从数量到质量的全面发展，满足了竹叶青日益增长的销售需求，另一方面由于日益增长的原料收购也为十万余农户的发家致富提供了坚实的保证，促进了地方农业经济的繁荣发展。现公司定点茶园和辐射的茶叶生产基地近33333hm2，年生产各类名优绿茶5000余t，是国家级农业重点龙头企业、2009年度中国茶叶行业百强企业第16名。

2.3 品牌策划

竹叶青品牌成功运作离不开成功的策划，聘请专业策划公司进行策划是他们长期坚持的做法。开始他们聘请的是四川省内策划公司，现在他们聘请的是香港一家著名的策划公司。专业的策划从战略高度对公司的品牌战略和营销策略进行系统规划，其中赋予独具特色的文化内涵是重要策略。

竹叶青积极挖掘“名山名茶”、“名人命名”、“结缘中国围棋”的内涵。利用峨眉山这座天下名山；利用1964年陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名“竹叶青”的名人效应；2003年3月，为提高“竹叶青”在国内和国际市场的知名度，竹叶青茶业选中“中国围棋第一人”常昊作为品牌形象代言人，力图将竹叶青打造成为中国茶叶第一品牌。投巨资建成峨眉山竹叶青生态茗园暨国家级农业科技园区——四川乐山国家农业科技园区茶叶科技园。该园是集茶文化展示、茶叶研发、品茗休闲、茶叶生态观光、茶叶加工业旅游为一体的茶文化主题公园，是展示“竹叶青”文化的窗口，更是传播中国古老茶文化的理想之地。每天前来游览的客人络绎不绝，不仅弘扬了中国茶文化，宣传了“竹叶青”品牌，推动了茶叶科技进步，带动了茶农致富，而且随着游客大量购买“竹叶青”，“竹叶青”已从一个农产品变成了旅游产品。茶叶科技园也由于广受旅行社及游客的推崇而被国家旅游局认定为国家“AAA”级旅游景区

品牌战略使公司获得跳跃式发展。起步的时候，只有千万元的销售，第二年就有了3000万元的销售，第三年就到了5000万元。十多年后，竹叶青以单个商品茶超亿元的销售额成为中国茶叶生产企业的佼佼者，“竹叶青”不仅是四川的第一品牌，更是全国茶叶的著名品牌。

2.4 产品策略

与众多国内大型茶叶公司所走路线不同的是，竹叶青公司走的是一条高端之路，公司每年几亿元的销售额中80%来源于名茶竹叶青，其中最高端产品论道竹叶青销售额占总销售额的1/4。

竹叶青在行业内率先发起品牌运动，引导消费者以品牌来识别选购茶产品。首先主攻包装茶市场，因为包装茶比散装茶可以承载更多的品牌信息，容易使消费者对产品的品质和品牌形成深度认知进而形成忠诚。走进竹叶青的茶叶专营店各种包装琳琅满目，从顶尖级的奢侈品到普通消费品一应俱全。在一手抓品牌茶同时，另一手对市场中的假冒竹叶青包装的侵权行为决不手软。峨眉山竹叶青茶业有限公司的竹叶青茶以高度可信的品质，新颖的包装，亲和的广告宣传以及贴心的服务，使竹叶青品牌很快强大了起来，其广告语“平常心、竹叶青”在茶界和消费者中广为流传。

2.5 营销方式

为扩大竹叶青品牌的知名度、提高市场覆盖率，在销售上采取了多种策略。

建立竹叶青专营和连锁店。竹叶青在全国大中城市建立专营和连锁店200余家。通过连锁和专营等形式，不仅保证了竹叶青声誉，也有效地扩大了竹叶青的知名度和市场覆盖率。

立足本土、放眼世界。从峨眉山市到成都市，先占领四川，目前竹叶青在四川的销售额占总销售额的80%以上，成为四川省市场覆盖率最高最响的第一茶叶品牌。本地站稳脚跟后，竹叶青又向北京、上海等大城市进军。目前，竹叶青茶叶价格稳步攀升，不仅国内畅销，而且打入国际市场，远销日本、欧美等国家和地区。

2.6政府扶持

企业和品牌运作成功离不开政府的扶持,为使竹叶青尽快做大做强，除了在政策上给予倾斜外，在资金上也加大了扶持力度，每年的各种扶持资金达到400万元；重点支持竹叶青公司创立名牌、扩大规模、做强企业等方面，正是由于政府扶持的四两拨千斤作用，使竹叶青插上了腾飞的翅膀，迅速做大做强。除了对企业本身扶持外，当地政府在扶持创立著名茶叶品牌一个非常成功的做法就是结合旅游来宣传推介品牌。每位旅客游览峨眉山有一个必须要选的节目就是观摩茶艺表演，通过茶艺表演宣传推介当地名茶，不管是旅客买不买茶叶，茶艺表演都非常认真地进行，通过表演使每个到过峨眉山的人都知道了竹叶青名茶，而茶艺表演的开支是当地政府买单。