试论桐柏茶叶品牌建设

周权，靳传芬，王明平

（河南省桐柏县经作站，桐柏 474750）

试论桐柏茶叶品牌建设

周权，靳传芬，王明平

（河南省桐柏县经作站，桐柏 474750）

桐柏县地处豫鄂边区，是千里淮河的发源地，位于我国江北茶区的北缘，生态环境优越，产茶历史悠久，具有生产名优绿茶得天独厚的产地环境和区位优势，在自然条件、种植传统、名茶生产、市场发展、文化内涵等方面都具有一定的产业基础。全县现已发展优质茶园2000hm2，其中开采面积1200hm2，年产干茶600余t，年总产值约0.8亿元。目前全县有50多个村4000余户从事茶叶生产，茶叶效益平均2000元/667m2以上，良种园达到5000元/667 m2以上，茶叶产业已成为县域农业优势产业，在增加农民收入，促进新农村建设中发挥重要作用。但在产业发展过程中，还存在着产业规模小，产品科技含量低，市场知名度不高，品牌建设与管理滞后等方面的突出问题，急待解决和加强。

1 桐柏茶叶品牌建设与管理现状

在县委、政府及有关部门的大力支持下，1994年桐柏被省政府确定为优质茶叶生产基地县，并先后创制了“太白银毫”、“桐柏玉叶”、“清淮绿梭”、“淮源剑毫”、“桐柏毛尖”等名优产品并获省级名茶称号，其中“太白银毫”获部优产品奖，“清淮绿梭”、“桐柏玉叶”获河南省十大名茶称号，“淮源剑毫”荣获99昆明世博会铜奖，“淮源”牌商标被确定为河南省十大茶叶品牌，初步形成一个品牌，五大名优茶的产品格局，其中桐柏玉叶、桐柏毛尖为主导产品，占总产量的90%以上。2000～2004年国家农业部投资600万元，在桐柏兴建了全国四家之一的河南省茶树良种繁育场，年育苗能力1000万株，并建立了10万kg微波制茶生产线。2004年淮源牌茶叶先后通过无公害农产品产地认定和产品认证，2002～2007年桐柏县政府先后组织举办四届名优茶评比大赛活动，多次参加省内外各种规模的茶事活动，扩大宣传，提升桐柏茶叶知名度，打造品牌形象。2007年“淮源”牌商标被省工商局授予“河南省著名商标”荣誉称号，2005年《桐柏玉叶茶》、《无公害桐柏玉叶茶》两个地方标准由省质量技术监督局颁布为省级地方标准，将桐柏茶叶的生产纳入标准化管理。

目前桐柏茶叶品牌创建与管理方面，主要依靠政府引导，企业参与的形式。县茶种场作为省级农业产业化龙头企业注册了“淮源”牌商标，但由于缺乏资金支持，在产品包装、品牌宣传等方面工作力度不大；县内其他各茶叶经营企业先后注册了“王湾”、“太阳城”、“黑明寺”等商标，但由于企业规模小，产品市场占有率不高，影响品牌开发；县茶叶协会（茶叶合作社）申报认证了无公害农产品标志，但对于分散经营的农户，在无公害标志的使用和管理上存在一定的难度，因而导致目前桐柏茶叶市场秩序较为混乱，产品质量参差不齐，假冒伪劣、“三无”包装现象时有发生，影响桐柏茶叶知名度的提高和品牌建设的进一步发展。

2 桐柏茶叶品牌发展的制约因素

2.1 品牌不名，有牌无名，圈内有名，圈外无名

目前我县生产有5种地方名优茶，但主导品种是桐柏玉叶和桐柏毛尖，多数茶样无批量生产，形不成品牌，只有样品而无商品，在市场上的知名度不高，更谈不上品牌。其中“清淮绿梭”茶虽然被评为省十大名茶，但市场上基本上见不到商品。作为主导品种的桐柏玉叶茶虽然在当地市场及南阳和周边地区有较高的知名度，且获“河南省十大名茶”称号，但由于受经济、交通、宣传等种种因素的制约，它在北京、上海等外地大城市却难觅芳踪，使得极好的茶叶品牌资源在无形中流失了。

2.2 企业规模小，品牌创建力度不够

我县茶叶生产以分散经营的农户为主，茶叶企业规模较小，难以形成规模效应。虽然先后有5家生产经营企业注册了各自的商标，但获得省著名商标的只有1家，尚未形成全国驰名商标，多数茶叶企业对茶叶公用品牌和企业自有品牌的开拓和促销不够，缺乏资金扶持，缺乏专业营销管理人员，品牌创建缺乏长远规划，品牌宣传投入少，推介力度不大，形式单一，致使我县茶叶品牌虽多，但市场占有率不高，竞争力不强，缺少知名品牌，品牌效应不强。

2.3 茶园管理水平不高，产品科技含量低

农业创名牌对农业生产过程中的基础设施建设状况和农业生产要素与现代化生产方式密切相关，良好的农业基础设施建设和高质量的农业生产要素是农业创名牌的基础。桐柏茶叶生产总体自然环境条件良好，但大部分茶园是20世纪70年代至80年代种植的老茶园，建园基础差，排灌条件差，茶树良种化程度低，管理粗放，影响茶叶质量和机械化生产的推广，成为品牌建设的制约因素之一。目前桐柏茶叶生产基本上停留在初加工阶段，在精深加工和产品二次增值方面尚属空白，产品科技含量低。

2.4 市场监管不力

市场监管乏力，假冒伪劣产品影响桐柏茶叶品牌建设，不利于品牌知名度的提高。虽然我县已制定《桐柏玉叶茶》和《无公害桐柏玉叶茶》两个地方标准，但对于分散经营的千家万户，标准的实施执行很难严格落实到位，致使茶叶产品质量参差不齐，一些不合格产品时有出现。同时，近年来随着桐柏茶叶知名度的提升，一些外地茶叶不断假冒桐柏茶叶冲击市场，极大地影响了桐柏茶叶品牌的树立。

3 桐柏茶叶品牌发展思路和对策

3.1 树立品牌观念，增强品牌意识，培育重点龙头企业

树立品牌观念，增强品牌意识是实施农产品战略的先决条件。对于桐柏茶叶品牌的建设和发展，政府应发挥先导作用，制定优惠政策和措施，对桐柏茶叶品牌给予支持，重点培育茶叶龙头企业。组织茶人开“圆桌会议”，共同探讨茶叶生产的发展路子，一起解决茶叶企业在融资经营管理模式、人才引进、技术以及品牌建设上存在的问题，推进农业生产产业化，把整合茶叶品牌创名牌落到实处，把企业与茶农联系起来，制定一条产业链，把茶叶的种植、采摘、加工、销售等各个方面联系起来，同时要提高企业、茶农对名牌的认识，使其积极投身到茶叶品牌创建中去，使我县茶叶生产呈现可持续发展状态。

3.2 实现桐柏茶叶生产和管理的标准化

产品质量决定了产品的竞争力，要提高产品品质就必须制定和实施生产过程的标准化和系统化。一是强化标准化意识，普及标准化知识，加大宣传和贯彻的力度和广度；二是严格执行《桐柏玉叶茶》、《无公害桐柏玉叶茶》标准；三是加强对产品的质量监督管理，建立与完善管理机制，做好生产农事记录，将各项工作落到实处。

3.3 依靠科技支持，提高农产品科技含量

科技创新是实施品牌战略，提高农产品质量的关键措施。只有依靠科技进步，提高农产品加工中的科技含量和附加值，才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。依靠科技进步，加强新品种引进培育，提高产品开发能力，以新产品、特色产品、精深加工产品保持品牌的生机和活力。目前，桐柏茶叶产品还停留在初加工状态，要提高桐柏茶叶的附加值，就应着眼于产品的多层次，全方位的深加工，加大产品的科技含量，通过农业高新技术产业的发展，促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散，提高产品的市场竞争力。

3.4 整合品牌资源，实施桐柏茶叶品牌营销战略

要做大做强我县茶叶产业，使茶叶能在当今激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要优化茶叶产品结构，提高品质，同时还要整合品牌资源。将现有注册商标的品牌茶叶进行整合。要加强对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名品牌。要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高品牌美誉度和公众对品牌的认知度。

一是要充分利用电视、广播、报纸、杂志、网络等各种媒体宣传桐柏茶叶，积极参加国内外各种茶叶展示会及“中茶杯”等名优茶评比活动。二是借观光旅游宣传品牌。桐柏是个生态旅游县，每年来桐柏观光旅游的人数不下100万人次。要充分利用旅游活动宣传桐柏茶产业与品牌，在312国道两侧和县域繁华地段建立灯箱广告和宣传横幅，让每位进入桐柏的外乡人将休闲与茶园观光相结合，使到过桐柏的人认识桐柏茶叶，了解桐柏茶叶。三是开设直销专卖店，建立营销队伍。在全国各大中城市建立桐柏茶叶直销专卖店，同时茶叶经营企业要改变传统的经营方式，要改以往的坐等茶商上门求购为走出去、看市场、跑营销的方式，要建立一支桐柏茶营销队伍，尽快占领全国各大、中城市市场，依托桐柏茶叶共同品牌，创企业自主品牌，全力打造桐柏茶叶品牌。四是加强品牌保护。要逐步建立和完善桐柏茶叶证明商标专用权保护体系，打击假冒侵权行为，维护桐柏茶叶品牌形象。

F304.3

A

1006-5768(2010)03-0112-03

2009-12-28