论我国体育赞助经纪人才的培养

朱述良

(中国矿业大学体育学院，江苏 徐州 221008)

毋庸置疑，体育在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着传媒和信息技术的迅速发展打破了体育的时空局限，增强了体育对社会的影响力。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平可使商家的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平[1]。随着我国市场经济和体育事业的迅速发展，体育赞助已成为市场经济条件下体育融入经济的切入点，因此，体育赞助经纪成了当前我国体育经纪工作的一个基本方面。体育赞助是现代企业与消费者沟通的市场营销手段，也是体育产业开发的重要内容，能够作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点，促进体育和经济共同发展。我国体育赞助发展的速度十分惊人，在经济全球化的带动下也逐步地实现了全球化、国际化，逐渐地与国际接轨，在世界各种知名的体育赛事中初露锋芒，产生了不小的影响。但是，由于受我国市场经济体制下体育制度的制约，在体育赞助市场中还存在大量的问题，特别是体育赞助经纪人才的匮乏，严重影响了我国体育赞助的发展。目前，社会需求大量懂管理和市场营销、掌握相应技能的体育赞助专业人才,因此，培养具有较强的管理才能，能适应市场经济发展需要，对现代赞助理论和专业知识熟练掌握和运用的应用型专门人才便迫在眉睫。

1 体育赞助经纪人才

在体育产业里，体育赞助起到相当重要的作用。有资料显示，全世界的企业投向体育的费用，占其赞助费用总额的74%。目前，在我国国内选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。不得不承认，体育赞助给企业和体育产业带来的影响，使它在体育产业发展中占了重要的一席之地。而体育赞助活动的成败主要取决于企业里体育赞助经纪人才的眼光和营销战略。体育赞助经纪人的主要任务就是做好赞助方(企业)和被赞助方(体育组织、运动员、体育赛事等)之间的中介工作，向双方提供信息，促使赞助成交，并且尽可能提高体育赞助的质量和效益。体育赞助活动所取得的结果不仅是“双赢”，而是“三赢”：赞助双方从中获得利益，体育赞助经纪人也因此建立声誉，获得收益[2]。因此，一个合格的体育赞助经纪人应该是掌握一定的体育赞助营销专业理论知识，具有较强的实践能力和分析问题、解决问题的能力，胜任现代体育赞助营销各种职位的全面发展的应用型人才。

2 培育体育赞助经纪人才是社会发展的迫切需要

北京奥运会上越来越多的中国企业加入奥运会赞助商的行列。青岛啤酒、海尔等中国知名企业纷纷加入，以期通过奥运会这个大舞台实现企业品牌的国际化。实际上，在体育营销中最重要的环节就是赞助管理。如何选择合适的体育项目，使之能与企业的品牌内涵、企业文化契合，更好地为企业的市场推广和品牌建设服务是核心。VOLVO公司总裁及首席执行官梅尔·派亚特曾指出，“中国企业在赛事赞助中最大的弱点还在于赞助管理人才的缺乏，对体育运动有深入了解的同时具备管理经验的人少。企业在确定进行赛事赞助后，从国外聘用和引入人才是一个不错的办法，但在确定人选时除必须具备专业素养外，其个人是否真正热心关注中国体育运动的发展更是一个先决条件。如果他们的心不在于此，那么当他们在获得利益之后便会远走高飞。”[3]我国绝大多数企业还处于单纯重视广告的初级阶段，对体育赞助的重要性认识不足。我国目前缺少具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力的赞助经纪人才，在赞助活动中往往由于某个环节没有处理好而导致整个赞助活动达不到预期的效果，最终使企业蒙受损失。因此，培养具有较强的管理才能，能适应市场经济发展需要，对现代赞助理论和专业知识熟练掌握和运用的应用型专门经纪赞助人才是我国体育赞助行业发展的首要任务。

3 体育赞助经纪人才的培养目标

体育赞助是一个复杂的系统活动，由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的。它不仅要求体育赞助经纪人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，而且需要获得各组织机构的支持与协力配合。目前，各国已形成了一批比较稳定而持久的骨干经纪赞助队伍，并且竞争十分激烈。特别是发达国家的大中型企业都很重视赞助，自觉地把它看成是企业沟通的重要手段之一，有专门的赞助管理机构、人员和预算，使赞助规范化和经常化[3]。

我国体育赞助经纪人的发展随着我国体育产业和市场经济的发展也发生了相应的变化。社会分工越来越细，越来越系统化、专业化，导致生产和效益越来越高，目前在发达国家中介机构已经成为体育赞助的一个不可缺少的组成部分，体育赞助经纪人运用对市场的熟悉和善于经营的优势，采取协调、组织、管理、投资等手段，为运动员、体育组织、体育比赛主办者和与之相关的企业、媒体提供合同裁判、义务咨询、赛事运作、电视传播、资金赞助等全方位的服务，使各体育部门获得充足的经费，使企业赞助的投入得到最大限度的回报。可以说体育赞助经纪人对活跃体育赞助市场，提高体育赞助的质量和效益，优化体育赞助资源配置，促进体育赞助的发展等方面起着巨大的、不可替代的作用，而且这种作用还将随着体育赞助的发展与日俱增。因此，体育赞助经纪人才培养目标是面向体育产业、体育市场的企业，培养拥护党的基本路线，具有良好的思想品德和职业道德，掌握一定的体育赞助营销专业理论知识，具有较强的实践能力和分析问题、解决问题的能力，胜任现代体育赞助营销各种职位的全面发展的应用型人才。

4 体育赞助经纪人才的培养规格

体育赞助人才的培养规格应结合我国体育赞助行业自身的特点和要求，培养能胜任现代体育赞助行业所需要的全面发展的应用型人才。具体包括如下几个方面：

4.1 思想品质

思想品质素质是指从体育赞助经纪人才行为、作风表现出来的思想认知、品行等方面的特征。比如对企业及管理目标的忠诚如一，为人真诚、谦和，言而有信、言行一致等。让赞助方和被赞助方感觉到可信性和亲和力。

4.2 能力素质

可以说能力素质是体育赞助经纪人才整体素质的核心素质。它主要表现为体育赞助经纪人才把知识和经验有机地结合起来运用于体育赞助的能力。对于现代体育赞助经纪人来讲，知识固然重要，但归根结底要落实在分析问题、解决问题的能力上。能力是直接影响和决定体育赞助经纪人才成功与否的关键，这些能力应该包括决策能力、组织能力、创新能力、协调控制能力、社交能力等。

4.3 身体和心理素质

体育赞助经纪人肩负着非常繁重的工作，它不仅仅要体力劳动和脑力劳动的结合，而且还要顶着对目标任务和履行职责的巨大压力。因此，要有良好的身体素质、心理素质，可以使自己始终处于良好的工作状态中。无论是从现实的角度来看，还是拿将来的眼光来审视，体育赞助经纪人必须具备这些素质。

4.4 知识

构成体育赞助经纪人的各项技术能力、商业能力、财务能力、社交能力、组织能力等，都是以知识为基础的。体育赞助经纪人要掌握数学、外语、计算机基础知识；具备外语应用能力和计算机应用能力，会使用常用的软件，具备写作能力，能够撰写赞助营销报告、企业调研报告。体育赞助经纪人同时要具有赞助营销等方面必须的专业理论知识、相关的法律法规知识、广告的基本知识，掌握一定的经营管理理论方面的知识。当然，体育赞助经纪人也要做到学识博大精深、通晓各种体育产业领域涉及的知识。

5 体育赞助经纪人才的培养方式

一些业内专家指出，现行体育赞助经纪人单一的培训制度，已很难适应飞速发展的体育赞助市场的需要。体育赞助人才的缺位，已经成为制约体育赞助行业进一步发展的瓶颈。本研究认为，急需要建立起有中国特色的体育赞助经纪人才的培养制度，培养大批各种层次的体育赞助经纪人员，以充分发挥体育赞助经纪人才在体育赞助经纪活动中的重要作用，加快我国体育赞助的发展速度。

5.1 体育赞助经纪人才来源

体育赞助经纪人通常要具备双重背景——体育背景和经济管理营销的背景。这种双重背景也为体育赞助经纪人才培养的来源做了一个定位，基本包括以下几类：退役的运动员、教练员；政府机关体育产业管理人员；体育科研人员；正在从事体育赞助的体育赞助经纪人；体育院校毕业生；律师；商业人士。

5.2 体育赞助经纪人才培养制度

5.2.1学历教育体育赞助经纪人才培养制度的单一很大程度上体现在培养途径的单一上，应该扩大体育赞助经纪人才的培养途径。笔者认为，我国体育赞助经纪人才的培养应以学历教育为主导，将培养目标应锁定在培养职业体育赞助经纪人才，以解决目前体育赞助经纪人才短缺的燃眉之急。

第一，培养层次问题。具体而言，体育赞助经纪人才的培养层次包括专科、本科和硕士研究生。分别培养初级和中级体育赞助经纪人才。很显然，如果将专科层次定位为培养体育赞助经纪人才，要实现这一目标有相当大的难度。这一层次培养的人才只能是应用型的人才，经过三年的专门训练，将他们培养成应用型的准体育赞助经纪人。他们当中的绝大部分要在毕业后，经过职场的摸爬滚打，才能获得体育赞助经纪人资格认证。本科层次的体育赞助经纪人培养，可在上述基础上进行适当扩展，加深加厚其基础理论和专业基础方面的学习和训练，使之成为今后体育赞助经纪人的主力军。研究生层次则应开设一些研究性课程，学生毕业后不仅能取得体育赞助经纪人资格，更应成为培养体育赞助经纪人的师资。

第二，办学方式问题。目前，有一种呼声是尽快建立体育赞助经纪人专业。然而，需要立足于我国的基本国情，有计划地进行。因此，为顺应体育赞助市场的快速发展需要，当务之急就是在有条件的院校设置体育赞助经纪人专业，系统培养多层次的具有高素质和专项技能的体育赞助人才。体育赞助人专业的办学方式主要体现在专业体育院校和综合性大学的争论上，两方各有所长，亦各有所短。

就专业体育院校而言，目前多数体育院校只是在体育管理专业中涉及到一些体育赞助方面的知识，这类非专业、非针对性的教育，远远不能满足体育赞助人才培养的需要。但是，体育赞助人有其自身的职业特点:(1)体育赞助经纪人主要是进行有关职业体育运动、体育竞赛的赞助，充当赞助方与被赞助方之间交流的媒介，因此必须拥有关于体育赞助的丰富的专业知识和赞助实践。他们要根据双方的要求和赛事的特点，设计可行的、有效的赞助方案，并参与整个赞助方案的实施，从而提高赞助活动的质量和水平。而体育院校在体育实践方面具有非常大的专业优势，包括场馆设施、师资力量、运动水平、竞赛交流等。(2)体育赞助经纪人终究是在体育这一特定领域内活动，要和体育界的方方面面打交道，体育院校正好为之提供了一个发展的平台，为其今后的发展打下基础。近几年，许多体育院校开设体育经济、体育管理、体育新闻等专业课程，为体育赞助经纪人专业设置提供了保障。总之，依据我国体育赞助行业发展滞后，体育赞助经纪人才总体数量不足，整体质量较低的现状，以及国家宏观政策法规的支持和体育院校的专业优势，有必要由我国高等体育院校开设体育赞助经纪人专业，以满足体育赞助市场及体育体制改革对体育赞助经纪人才的需要，振兴我国体育赞助行业的发展。

除此之外，有关部门可选择一些具备条件的综合性院校设置体育赞助经纪人专业。综合性大学的工商管理专业、市场营销专业在培养目标和课程设置方面与体育赞助经纪人才培养的要求比较吻合。另一方面，综合性大学拥有较高文化层次、理论水平及丰富实践经验的体育师资，为体育赞助经纪人才的培养提供了良好的保障。根据体育赞助活动的发展需要以及我国目前的培养状况，笔者认为应尽快建立起以综合性大学为基地的体育赞助经纪人才培养体系，使其成为人才培养的主渠道。

5.2.2职业资格认证及相关培训国家体育总局应会同人事部、劳动和社会保障部、国家工商总局等部门，尽快制定和完善体育赞助经纪人分级认证标准，并开展高质量的培训和认证工作。尽管此前各地区已经开展了体育赞助经纪人培训和资格认定工作，但并未取得相应的效果。因此，各部门的协调一致是非常必须的。

目前在我国接受体育赞助经纪人职业资格认证及相关培训的人员大多数是体育院校毕业生、退役运动员、教练员、体育爱好者和一些商业人士，以短期培训班为主要培训方式。由于培训周期短，培训效果无法保证。为了加大高素质高质量体育赞助经纪人才的培养力度，国家体育总局和地方体育局以及工商局等相关单位可授权相关事业单位或社会组织培训体育赞助经纪人员。培训可采取短期培训和长期培训等多种形式，培训结束后统一考试，合格者发给国家认定的体育赞助经纪人资格证书，可凭证到工商局申请营业执照。

5.2.3高级研讨班要加大专家型、企业家型的体育赞助经纪人才的培养，应举办高级体育赞助经纪人研讨班，这是培养高级体育赞助经纪人才的一种基本方式。这种研讨班的培养目标直接锁定为培养专家型、企业家型的体育赞助经纪人。因此，研讨班的对象、课程设置、研讨方式均应该有所创新。它应该成为高级体育赞助经纪人才的摇篮。应特别重视对现有的体育赞助经纪人员的继续教育。

6 结束语

通过本课题的研究和讨论，提出了体育赞助人才培养目标、培养规格和培养方式，以形成系统的培养模式。体育赞助经纪人才培养模式的改革与发展一定要符合本国的国情，不能指望有唯一正确的普遍适应的道路，任何操之过急或似是而非的做法终将招致失败。应该循序渐进，这将会大大降低失败的风险。本研究发现，体育赞助经纪人才的培养可以采用学历教育、职业资格认证及相关培训、高级研讨班等方式三头并进、两两互动的有中国特色的基本方式。其中，以学历教育为主，其他方式为辅，以资格认证来引导学历教育，培养出具有一定的体育赞助营销专业理论知识和较强的实践能力和分析问题，解决问题的能力，能胜任现代体育赞助各种职位的全面发展的应用型人才，促进我国体育赞助行业的发展，并最终促进我国体育产业的健康、持续发展。

[1] 张玉峰，王跃.体育经纪实务[M].上海：华东理工大学出版社，2006.93.

[2] 范佳音.体育经纪人教程[M].成都：西南财经大学出版社，2008.

[3] 李荣日.体育产业人力资源培养模式——动态与趋势[M].北京体育大学出版社，2009.158.

[4] 罗旭，徐伟民.从体育赞助看中国体育产业的发展[J].商场现代化，2007(11):252～253.

[5] 柳伯力.我国体育产业经营管理人才培养的问题和思考[J].体育文化导刊，2007(7):20～22.