体育用品中小企业资本运营阶段的品牌化研究

董 华,乐仁油,翁 飚

体育用品中小企业资本运营阶段的品牌化研究

董 华1,乐仁油1,翁 飚2

(1.福建医科大学体育教研部,福建福州 350108;2.福建师范大学体育科学学院,福建福州 350007)

为了提升我国体育用品中小企业品牌建设,采用文献资料、专家调查等研究方法,对我国体育用品中小企业资本运营阶段的品牌建设现状进行调查分析。研究结果表明:我国体育用品业经过十余年的发展,取得了不俗的成绩。但是由于发展时间较短,企业发展经验和资金积累不足,企业经营体制、科技创新、市场应变能力等方面还存在诸多问题,这影响了企业品牌化建设的进程。建议企业重视市场调查、加大科技研发力度、完善品牌战略以及做好奥运营销等,推进企业品牌化建设。

体育用品;中小企业;资本运营;品牌化

中国加入WTO以后,中国的市场经济建设正以前所未有的速度发展。中国体育用品企业在经历了艰苦的自主探索发展阶段,逐步成长壮大,诞生了“李宁”、“安踏”、“361°”等知名品牌,在世界体育用品市场占据了一席之地,取得了可喜的成绩,企业开始进入资本运营阶段。当产品不再有技术上的瓶颈,售后服务不再让消费者担忧的时候,产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。如何理解当今世界体育用品业企业品牌化经营的发展方向,深刻认识自身存在的问题,深化企业经营体制改革,开展品牌化经营,已是我国体育用品公司必须考虑的重要课题。

1 中国体育用品品牌化现状

1.1 品牌意识逐渐增强

在Nike、Adidas等外国企业的强势冲击,中国体育用品企业深深意识到企业品牌及企业文化对于一个企业的价值。李宁——“一切皆有可能”,传达出体育无处不在的理念,从而引出“一切皆有可能”的体育精神;安踏——“永不止步”,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金,在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈的努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀;361°——“中国,勇敢做自己”等,花巨资长期通过广告、电视、网络宣传品牌文化的深刻内涵,树立企业品牌形象。中国企业以前所未有的态度重视企业品牌、企业文化建设。

1.2 本土化营销

中国作为世界上最大的和潜在的体育消费市场,中国体育用品企业当然不会放弃这个阵地。积极应对国际品牌的强势冲击,打造符合民族精神的体育品牌,成为摆在中国体育用品企业面前的首要问题。草根文化,草根渗透的策略已经深入企业的战略发展规划,为中国打造民族的品牌[1]。361°——“中国,勇敢做自己”不正是最好的例证吗?

1.3 体育营销创意不断

中国体育用品企业将“草根文化”的营销发挥得淋漓尽致,演绎了企业发展的经典。李宁公司率先实施,成为国内体育用品行业的老大;随后 2005安踏集团演绎了丑小鸭蜕变的神话,迅速壮大起来; 2006年 361°服装更是在全国掀起了黄色的娱乐篮球风暴,开创体育营销的“三合一”全新模式,赚足了人们的眼球[2]。

1.4 品牌国际化意识加强,积极参与国际竞争和资源分配

立足于本土化的国际化策略,为企业的发展注入了新的活力,进一步提高了企业的品牌价值。“李宁”是最早进行国际化操作的企业,签约 NBA球员琼斯、奥尼尔、海耶斯,赞助西班牙、阿根廷国家篮球队,在国际篮球场与Nike的直接对抗,扩大了自己的影响;361°赞助厦门马拉松黄金赛事,在东南亚开设新店,国际化展览步伐稳步推进;安踏在NBA火箭队的场馆挂起了广告牌,签约弗朗西斯、斯科拉,登陆国际市场,无不彰显敏锐的战略眼光。

1.5 深化企业体制改革,打造市场化企业

来自于雅芳等国际知名公司的职业经理人陆续空降“李宁”,执掌其市场、销售等重要部门的帅印。李宁公司实行董事会领导下的经理负责制,实现所有权与经营权的分离,以市场为导向,以市场营销为中心,使得“李宁”走上了名牌之路;安踏集团转变经营理念、创新思维,强化管理、加强人才培养,积极开展企业虚拟经营,在竞争中最大限度地实现资源最佳组合,提高企业的竞争力和实现企业快速发展的一种企业经营新模式。2007年 7月10日,安踏集团成功在港上市,引爆体育营销“竞争风潮”,拓展融资渠道;361°逐步完成家族企业向现代化企业的迅速转变,将 361°建设成为一个众多专业化人才施展才华的平台,一个输出健康生活方式、对社会有益、对员工有情、与合作伙伴共赢的价值体系。

1.6 科技创新支撑品牌化发展

“李宁”核心创新——借助外脑[3]。2004年与美国 Exeter研发公司合作,致力于李宁运动鞋核心技术开发等一项项国际合作,使“李宁”有了赶超国际品牌的强大资本;2007年 4月,361°科技工业园奠基落成,提升产品的规模档次和市场竞争力,着力打造民族品牌参与国际竞争的基础性支撑平台,发出从生产型产业集群向品牌集群转变的强信号。

2 中国体育用品品牌化过程中存在的问题

2.1 企业应对市场需求变化能力有待提高

品牌是企业的一种无形资产,在市场中不仅代表着产品的形态、质量等,往往赋予产品一种文化内涵。例如提到 Nike,人们就会联想到乔丹,代表着技术精湛的一种完美;提到“李宁”,会给人一种奋进的青春活力和勇于拼搏的精神力量。社会在发展,人们的需求也在不断变化,如何解决品牌老化的问题,如何取得新生代消费者对品牌的信任,是企业发展中一个棘手的问题。由于发展经验的不足,中国企业显得应对乏力,就连中国体育用品业老大“李宁”,也经历了一个艰难的品牌定位探索历程且仍在不停的探索过程中。在品牌与时俱进,适应社会需求的问题上,中国企业的应变能力是影响中国体育用品品牌化的一个关键问题。

2.2 科技创新水平低,没有核心产品、技术

虽然我国企业加大了对科技创新的投入,但由于资金、经验、技术积累等方面原因,我国体育用品企业科技创新水平与国外同类企业相比差距较大,对外技术倚重程度比较高,自主开发新技术的水平还有待提高。目前我国的体育用品大多依靠来料加工和模仿,产品的科技附加值较低,企业更注重低价位,在产品的品牌价值建设上力不从心,缺乏核心产品。

2.3 企业经营体制改革滞后、缓慢

高度集中的产权结构,限制了家族企业发展再融资途径,导致家族企业再融资难度加大、成本过大,影响企业的规模发展。同时,高度集中的产权结构阻碍了家族企业向现代企业制度的转变,集中式的“人治”管理存在很大的不确定性,无法产生对管理者的制约及监督机制。虽然国内企业已经意识到家族企业对企业发展的束缚,并付诸于改革,但是总体上改革还需进一步深化。

2.4 品牌营销推广力度不够

目前我国体育用品企业的品牌营销体系不够健全,特别是销售环节,中间商和销售人员的培训不够,专业素养水平低;体育销售促进开发利用不够,仅仅是产品打折、附赠礼物等形式,体育销售方式单一,缺乏创新;体育赞助、体育公关操作水平低,公共关系策划创意不足。

3 中国体育用品品牌化的建议

3.1 进一步深化企业体制改革,建立规范化的市场实体

狭窄的资本获取渠道、高度集中式的企业产权、杂乱的人力资源管理、含混不清的经营策略及发展模式 4块坚冰已成为阻碍中国民营企业进一步发展的瓶颈。破除再发展的障碍、打消制约企业前进的坚冰,使家族企业步入现代企业制度,将是一个任重而道远的问题。企业只有加快改革步伐,建立现代企业制度,为提升企业的自主创新能力提供制度保证,拓宽融资渠道,为企业的发展注入新鲜血液[4]。将企业建设成为一个众多专业化人才施展才华的平台,一个输出健康生活方式、拥有共同价值认同的企业文化、对社会有益的价值体系。

3.2 科学的品牌营销战略,提高适应市场变化的能力

品牌营销战略是商业运作的艺术体现和里程碑。一个好的品牌体现着产品质量保障,体现着为消费者带去的利益和好的服务,体现着提供者向消费者的承诺[5]。从每个知名大企业独特的品牌标志中我们可以看出,经营品牌战略是一个系统的长期的工程。品牌运作,要建立在市场调查研究的基础上,制定完善、科学的品牌战略步骤,采用消费者最能接受的品牌宣传方式,提高公众的认知度,培养忠实的消费群体,树立企业品牌。同时进行积极的市场反馈调查,与时俱进,适应市场的需求,提高适应市场变化的能力。

3.3 技术创新,支撑品牌

产品的质量和科技含量是品牌的灵魂,是衡量品牌价值的重要指标,也是影响社会需求的关键因素。技术创新是中国企业品牌化的必然选择。加大科研资金投入,建设技术研发中心,将技术创新纳为企业生存战略,提高自主创新能力;积极开展合作与交流,建设产业集群创新平台,实现产、学、研联合攻关,共享资源与信息,提高集成开发能力;推进实施技术引进战略,消化吸收,提高技术再创新能力。只有拥有了自己的核心技术和产品,企业才能在竞争中立于不败之地[6]。

3.4 契合奥运,定向突破

奥运会对中国体育用品企业是一个巨大的发展机遇。如何在允许的范围内充分利用奥运会的巨大经济影响力是中国体育用品企业必须认真面对的问题。国内品牌奥运战略,应当突出品牌对 “民族性”、“国家情感”的融合,采用以民族性为基调、以中国情感为主题的本土化策略。“民族情结”将是中国运动装备品牌对垒国际品牌的最佳利器。

3.5 充分、科学地做好市场分析,将市场调查与研究提升到战略高度

市场调查是企业发展的基础,是了解消费者需求和最大限度满足消费者需求的有效途径,是进行体育赞助营销工作的出发点和主要依据[7]。目前我国正处于经济转型期,面临着社会价值观重大改变,经济自由化、国际化,消费者层次和需求的改变,在这样的环境下,企业经营面临着强大的竞争压力与挑战,想要缩短与世界知名体育公司之间的差距,市场调查与研究工作时刻不能放松,才能求得公司的生存和长远的发展。

[1]王月.361°的娱乐化体育营销 [J].市场观察·广告主, 2007(1):28-32.

[2]赵莉.361°体育营销新思路[N].中国信息报,2006-03-31(7).

[3]冯嘉雪.李宁核心创新借助外脑 [EB/OL].(2005-12-25)[2009-04-13].http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20051225/11412226104.shtml.

[4]赵剑.从跨国品牌看我国体育用品品牌现状及发展策略研究[J].体育科研,2004,25(1):22-24.

[5]吴晓云.全球营销管理[M].天津:天津人民出版社,1999: 69-70.

[6]周良君,何冰.我国体育用品业国际竞争力的研究[J].体育文化导刊,2004(12):9-11.

[7]徐燕军.论我国体育赞助营销存在的主要问题与对策[D].上海:华东师范大学,2006.

[责任编辑 江国平]

Small andM edium-sized Sporting Goods Enterprises Brand in Their CapitalOperation Stage

DONG Hua1,LE Ren-you1,WENGBiao2
(1.The Physical Education Department of FujianMedicalUniversity,Fuzhou 350108,China; 2.Sports Science College of Fujian NormalUniversity,Fuzhou 350007,China)

In order to promote our country sporting goods brand in s mall and medium-sized enterprises,literature material and the expert investigation methods are used to diagnose their capital operation stage's brand construction.The results show that: sporting goods industry in China aftermore than ten yearsof development have achieved good results.However,because of short of experience and lack of capital accumulation,business systems,scientific and technological innovation and adaptability there are stillmany problems,which affected the corporate brand building process.I suggest that the enterprise takes the market survey to increase the technical research and development dynamics,the consummation brand strategy aswell as the advancement enterprise brand construction.

sporting goods;s mall and medium-sized enterprise;capital operation;brand

G 80-05

A

1007-7413(2010)02-0006-03

2009-06-18

福建省社会科学规划项目(2006B090)

董华(1959—),男,吉林长春人,副教授。研究方向:体育社会学。