植入式营销的逆反效应

□张 晞 刘 洁

(1.广西师范大学经济管理学院,桂林541004;2.桂林理工大学管理学院,桂林541004)

植入式营销的逆反效应

□张 晞1刘 洁2

(1.广西师范大学经济管理学院,桂林541004;2.桂林理工大学管理学院,桂林541004)

植入式营销是企业营销的新趋势,越来越多企业选择了植入式营销,但是随着植入式营销的大量应用,其逆反效应也随之显现。植入式营销逆反效应的形成原因主要是负面的导向、错位的角色和错误的灌输方式。企业应该从挖掘商品的精神内涵、体验使用商品的乐趣、关联正面的形象、符合日常的经验四个方面避免植入式营销的逆反效应。

植入式营销;逆反效应;策略

植入式营销是企业营销的新趋势。通过把产品或品牌融入影视、游戏或舞台表演的情节之中,植入式营销的隐性表现手法和感性诉求方式能够有效地吸引观众注意力,降低观众的抗拒心理,达到潜移默化的信息传播效果[1]。在传统广告泛滥,广告效果不断降低的今天,植入式营销无疑为企业营销找到了一条新路。《大宅门》和《大清药王》宣扬了同仁堂、《超级女生》捧红了蒙牛酸酸乳、网络游戏《跑跑卡丁车》帮助可口可乐实现净利润同比增长15%……大量成功案例使得越来越多企业对植入式营销趋之若鹜,不惜为此投入巨资。据估计影视节目的过半制作费用都可通过植入式营销收回。

一、植入式营销的逆反效应表现

然而,营销并非“一植就灵”,随着植入式营销的大量应用,逆反效应也随之显现,表现为观众对于植入的商品产生不满、怀疑、反感甚至排斥抵触的心理倾向,使得植入式营销达不到预期效果甚至产生负效应。

高档白酒品牌“国窖1573”花费了约1400万元在2010年央视春晚上开展植入式营销,效果却差强人意。在小品《捐助》中,赵本山所饰演的农民捐助一个寡妇的孩子上大学,寡妇带着两瓶国窖1573登门道谢。一方面,人们很难相信一个困难家庭竟会买价值3000元的国窖1573来做谢礼;另一方面,这严重背离了“国窖1573”的高端品牌定位,甚至某些人扣之以“寡妇酒”的称号,导致品牌形象意外受损。不仅如此,2010年央视春晚过度的植入式营销招致了全国观众普遍的异议和反感,网上甚至流传着抵制央视春晚植入商品的顺口溜“果汁不买汇源,喝酒不喝国窖,上网不上SOHU”。这无疑应引起企业的沉思和警戒。

二、植入式营销逆反效应的形成原因

(一)负面的导向

对于植入的商品来说,影视情节是一柄双刃剑。由于影视情节能够引导观众从不同的角度去看待商品,正面的引导能够提高商品的品牌形象,而负面的引导就可能导致商品形象受损。在《天下无贼》的片子中,刘德华扮演的贼王开着宝马车通过某高档住宅区的大门,训斥对他们敬礼的保安:“难道开好车的就是好人吗?”这句话无意中给观众一种暗示“开宝马车的都不是好人”。这一印象导致原来有意购买宝马车的消费者因考虑自身形象而改变初衷。《疯狂的赛车》中,斯柯达明锐汽车全速急驶,连漂移的高难度动作都用上了,却没能追上一辆破卡车,明锐的车迷们无疑会对此感到郁闷。

(二)错位的角色

传统广告中,商品居于主角地位,所有的广告情节都是围绕商品而展开。与之不同的是,植入式营销把商品置于从属的地位,商品必须为展现故事情节服务。一旦角色错位,围绕商品来设计故事情节,或是在节目中过于突出商品,就会使节目生硬别扭,破坏了观看节目的愉悦感和流畅性,使节目沦为一个加长版的广告,从而引起观众的反感和抵触,丧失了植入式营销的效用,造成节目和商品双输的局面。《非诚勿扰》就在一部片子中植入了包括中国移动、清华同方笔记本、剑南春酒、招行信用卡、北京茉莉餐厅、摩托罗拉手机、巴黎Baguette咖啡馆、杭州西溪湿地、斯巴鲁SUV、日本北海道、Costa油轮等诸多品牌,招来了观众的骂声一片“这到底是看电影还是看广告呐?”导演冯小刚也因此借媒体连说了四五次“对不起”,请求观众原谅。

(三)灌输的方式

植入式营销之所以有效,是因为它的隐性表现手法和感性诉求方式降低了观众的抗拒心理。但在对商品的介绍中,如果采用的是类似于传统广告的灌输方式,观众马上就意识到节目在为商品做托,抗拒心理将迅速蔓延。香港片《难得有情人》让主人公吴大维大谈阿尔卡特手机的功能、特性,并亲手拆装手机电池,简直是电视直销现场的再现。结果引来不少批评。《乡村爱情故事》中对上海清美绿色食品有限公司的介绍有如企业的广告宣传片,“我们公司可以说是全国最大的豆制品企业,拥有国际领先、国内最先进的生产线。这个是素鲍鱼味的,只有鲍鱼的味道,没有鲍鱼的含量”。赤裸裸的广告语言容易让观众产生抗拒心理。

当然,植入式营销的最终目的就是为了宣传商品形象。如何在避免逆反效应与突出商品形象之间求得双赢呢?

三、植入式营销逆反效应的解决策略

(一)挖掘商品的精神内涵

商品在影视节目中不能仅以“露脸”为目标,只顾争取“露脸”频次和时间长短,而要积极挖掘商品的精神内涵,争取在观众的心目中留下深刻的印象。伴随着台湾影片《海角七号》一夜窜红的品牌是“马拉桑”小米酒,观众们喜爱这种酒,是因为影片中的小米酒推销员马拉桑的敬业精神让人感动。他每到新的地方必要高喊一声“马拉桑!”,在酒店大堂占据商品陈列台,熟练地邀请酒店工作人员品尝马拉桑,时时念叨广告语“千年传统,全新感受”,白天跑酒店夜晚顾小店,销售推广腿脚勤快,即使在参加暖场乐团的时候也不忘自费为乐团成员订做印有小米酒品牌“马拉桑”字样的演出服;甚至还要把他的小米酒品牌整个映到舞台背景上。这种积极向上的精神赢得了大家包括电影观众的尊重和喜爱。台湾马拉桑米酒也凭借这种精神内涵大大地扩张了影响力,并顺利进军大陆市场。

(二)体验使用商品的乐趣

观众是抱着轻松娱乐的心理来观看影视节目的,说教灌输式的商品表现方式易导致反感,但如果在节目中能够体验到使用商品的乐趣,观众是喜闻乐见的。在商品情节设计时,应注意浅显易懂,幽默风趣,尽可能让观众一笑。世界上首则植入式营销《大力水手》就展现了非常有趣的情节:大力水手一旦碰到难以对付的问题,就大口吃罐头菠菜,胳膊上的肌肉随即变得强壮无比,立马解决问题。诙谐的形象和有趣的情节帮助罐头菠菜热销全美国。好莱坞名片《外星人E·T》中,小男孩艾里奥特成功地用一种叫“里斯”(Reese’Pieces)的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间,进而与外星人做了好朋友。随着该片在全世界公映,里斯巧克力也成为孩子们心目中的梦幻糖果,产品销量短时间内猛增65%。国产片《手机》也有一个情节是广院学生偷偷出去玩,12个女孩挤进一辆宝马车返校。这个情节让观众发笑的同时,也充分体现了宝马车内部空间宽敞的特点。只要使用商品的情节能让观众觉得开心快乐,逆反心理就不易产生。

(三)关联正面的形象

精彩的影视节目会让观众有很强的代入感,商品在影视节目中的遭遇如何,足以影响观众对于商品的态度。为了让观众对商品产生好感,植入的商品应符合“好人好报”这种观众普遍的心理倾向,既要表现出这种商品是片中的好人喜欢用的,用了以后又能获得好的结果。美国经典电影《壮志凌云》中,王牌飞行员汤姆·克鲁兹戴着“雷朋(Ray-Ban)”太阳眼镜赢得一次又一次的挑战,其豪迈、潇洒的形象征服了全世界的影迷,使得雷朋太阳镜也风靡全世界。青春励志连续剧《丑女无敌》中,乐观坚强的丑女林无敌使用一款ASPIREONE迷你笔记本电脑,尽展此电脑机灵、时尚、快捷的功能,完成了颇具难度的任务,使这款电脑在观众心目中也具备了“无敌魅力”[2]

(四)符合日常的经验

为了在影视节目中突出商品,商家和节目制作商可谓是绞尽脑汁,经常设计出一些匪夷所思的情节。但是观众的眼睛是雪亮的,脱离日常经验的情节设计可谓是吃力不讨好,反而会引起观众的反感。在《天下无贼》中,刘德华在西藏寺庙拥挤的人群中窃得一大袋手机,无一例外全都是诺基亚的[3];《乡村爱情故事》的一个普通乡村,村民开的车不约而同都是雪佛兰汽车,来来回回的就像是开雪佛兰的车展。这样的情节脱离了日常的经验,商品“露脸”次数再多,也只会招来观众的批评。

随着越来越多企业争相采用植入式营销,观众的逆反效应也越发明显。企业和节目制作商只有正视这个问题,采取正确的应对策略,才能减轻和防止逆反效应,让植入式营销获得理想的效果。

[1]侯兴军,曹林,杜虎.植入式广告:品牌营销传播的新模式[J].经济与管理,2010,(01).

[2]赵梅,李聪.《丑女无敌》植入式广告的有效性解读[J].市场观察,2008,(12).

[3]电影植入式广告受众逆反心理的成因及消解[J].广西民族大学学报(哲学社会科学版),2009,(S1).

The An tagon istic Effect of Im p lan tab leM arketing

Zhang X i1,L iu Jie2
(1.Econom ics and Managem en t Schoo l,GuangxiNorm alUniversity,Guilin 541004,China; 2.Managem ent Schoo l,Guilin University of Techno logy,Guilin 541004,China)

Imp lantab lem arketing is the new trend of corporatem arketing andmore andmore enterp rises choose it.ButWith a large num berof imp lantablem arketing app lications,the antagonistic effect becom esmore evident.The antagonistic effectsof the p lacem ent m arketingm ainly due to the fo rm ation of negative orientation,dislocation of the ro les and instill in the w rong way.The enterp rise shou ld tap the sp iritual contentof goods,experience the fun of using the p roducts,associaing positive im age and being consistentWith the daily experience to avoid antagonistic effectsof imp lantab lem arketing.

imp lantab lem arketing;antagonistic effect;strategy

book=41,ebook=30

F724.6

A

1003-4919(2010)09-0041-03

2010-07-27

1.张晞(1973— ),男,广西桂林人,广西师范大学经济管理学院副教授,研究方向:企业管理;2.刘洁(1977— ),女,河南开封人,桂林理工大学管理学院讲师,研究方向:企业管理。