跨国并购后品牌整合的风险研究

□车爱玉 胡正明

(1、2.山东大学管理学院,济南250100)

跨国并购后品牌整合的风险研究

□车爱玉1胡正明2

(1、2.山东大学管理学院,济南250100)

随着经济全球化的进一步深入,以获取品牌优势为目的的跨国并购席卷全球。然而并购后的品牌整合存在着多种风险,包括决策风险、品牌评估风险、管理风险、控制风险、法律风险、国别文化风险以及客户流失风险,严重制约着品牌整合的效果。在此基础上,针对性的应对措施会在一定程度上规避风险的产生,实现品牌的顺利整合。

跨国并购;品牌整合;风险

一、引言

跨国并购近些年来成为众多企业获取协同效应和更大市场控制能力的手段。其中获取品牌优势是大多企业进行跨国并购的主要目的。但可以看到并购失败的案例却远超过并购成功的案例。对企业进行调查研究的结果显示,在全球范围内, 80%左右的并购失败直接或间接地归因于并购后整合的失败。[1]究其原因在于没有充分正确认识或处理跨国并购后整合存在的多种风险。针对本文所指的拥有复杂品牌组合的企业以获取品牌优势为目的的跨国并购,品牌整合的风险就是需要慎重考虑的。鉴于品牌资产的特殊性,正确认识到跨国并购后品牌整合的风险,在此基础上做好针对性的应对措施,在一定程度上会规避风险的产生,实现品牌的顺利整合,推动跨国并购的成功。

二、跨国并购后品牌整合的风险分析

笔者认为跨国并购后品牌整合的风险主要包括内部风险和外部风险。内部风险是指由并购企业自身的因素导致的风险,包括决策风险,品牌评估风险,管理风险,控制风险;外部风险主要是指外部环境风险和客户流失风险,其中外部环境风险包括法律风险和国别文化风险,客户流失风险按照客户流失的原因则分为一类客户风险和二类客户风险。具体见图1所示。

图1 跨国并购后品牌整合的风险分类

笔者根据上图对各种风险进行分析:

1.决策风险

如何对品牌进行正确地战略决策是跨国并购后面临的主要难题。例如,由于品牌组合的复杂性,规划品牌结构就是一个很典型的问题。不同的品牌结构对并购企业的实力以及资源管理能力有不同的要求。清晰的品牌结构规划是品牌整合的基础,决定着品牌整合的策略,能够提高品牌管理的效能。然而在这一过程中很容易产生风险。跨国并购后,企业在进行品牌整合决策时,如果决策者出于自身因素或其他相关的环境因素的影响,对本公司整个品牌战略缺乏认识,跟随大流或机会主义心理盲目规划品牌结构,制定品牌策略,极容易导致决策上的巨大风险。

2.品牌评估风险

并购后,并不是每个品牌都需要企业投入一定的资源与精力,鉴于资源和精力是有限的,要实现有效的整合,并购方首先要根据战略需要依据一定的方法和指标对双方的品牌进行详细的剖析和评估,明确了解品牌价值和品牌运营方式。在这一过程中,风险也是不容忽视的。有些品牌需要从市场份额、品牌附加值、客户类型等指标评估其经济价值;有些品牌的设置可能不具有很高的经济价值,但却是为了整体的战略规划。跨国并购后,没有充分考虑品牌评估的方法和依据的指标,没有按照方法正确地评估品牌,风险的产生是必然的。

3.管理风险

跨国并购后进行品牌整合时,并购公司面对的管理风险主要有组织机构调整的风险以及企业文化的风险。

组织机构调整的风险:当并购后对品牌进行整合时,势必要根据品牌结构规划和品牌评估的结果,在一定程度上调整品牌原有的组织结构,裁减多余的或重复的组织机构,增加需要强化的机构等,使组织机构趋于合理,节省成本。由此又带来很多其他的问题,尤其是对被并购企业员工的情感态度和工作行为的影响。他们出于自身安全感的考虑,会纷纷采取趋利避害的自我保护行为,破坏公司的凝聚力。

企业文化的风险:跨国并购不同于国内并购,企业文化的融合是相当大的难题。品牌是企业文化的另一种反映,品牌整合必须充分考虑企业文化带来的风险。跨国并购后的文化整合主要有三种方式:文化替代、保持文化独立以及建立共同管理文化。[2]每种方式都有其在特定时期的优缺点,需要根据实际情况具体考虑。文化整合方式的选择正确与否直接影响着品牌整合的效果。

4.控制风险

跨国并购后,为了获取有效的控制力,并购方往往会选择高层管理人员融入被并购方的核心层中,旨在形成优秀的管理团队,有利于并购后有关战略决策的各项信息的有效传递,掌握并控制品牌整合的整体进程。但由于分处不同国家不同企业,管理模式以及价值观的不同,常常使得控制力度不够,团队的作用难以发挥,制约了企业品牌整合目标的实现。

5.法律风险

企业在跨国并购后品牌整合的法律风险主要来源于被并购企业所在国的法律风险。例如,德国颁布了一些复杂和严格的工会规定,工会代表着企业员工的利益,对任何违背规定的做法:无故解聘、降低福利待遇,工资少付、拖欠甚至拒付等可以举行罢工。[3]并购方如果没有对相关法律进行认真研究,没有事先做好应对措施,往往陷入繁杂的法律纠纷中,大大降低并购后所获取的商业利润,破坏企业的社会形象,降低客户对企业乃至品牌的信任。

6.国别文化风险

国别文化一般就是指一个国家的传统文化,它显著影响一国人民的价值观、思维方式等。一般来看,国别文化的差异主要体现在个人主义与集体主义、与权力的距离,对不确定性的接受程度等方面。[4]在欧洲,德国人民的严谨性是众所周知的,员工们需要知道并购后品牌整合对他们的企业和个人带来的影响。不确定的信息会打击员工们的积极性,引起不必要的纠纷。可见,不关注国别文化的风险,在品牌整合中将举步维艰。

7.客户流失风险

跨国并购品牌整合后很容易造成的不利局面就是不被被并购企业品牌的原有或潜在客户的认同,导致客户的流失。

一类客户流失风险是指由于内部风险和外部环境风险所导致的客户流失,与品牌本身所带来的影响相关性不大。例如中国企业以往的低效率和低质量给公众留下了深刻的印象,在其进行海外并购的过程中,公众很可能因为对中国企业持一种怀疑和偏见的态度转而选择其他的品牌。

二类客户流失风险则与品牌的影响密切相关。如果客户对品牌整合后的品牌规划、品牌定位、品牌形象、品牌宣传等无法认同,对产品供应的持续性及价格、服务等无法接受,原有客户就有可能转向竞争者。

三、风险间的作用机制

由以上分析可知,跨国并购后品牌整合的顺利开展受到多种风险的共同制约,但实际上这些风险之间也存在一定的关联性。笔者下面对风险之间的作用机制加以分析,如图2所示。

图2 风险间的作用机制

从图2可以看出,外部环境风险影响着内部风险,二者共同影响着一类客户流失风险。例如,如果决策者没有充分了解东道国相关的法律法规,没有充分考虑到国别间的文化差异,势必会影响品牌整合决策的正确性以及控制的有效性。不仅如此,并购后管理者的错误指挥、员工的忠诚度不够、法律纠纷引发的美誉度下降等都会使部分公众失去对品牌整合的信心,产生客户流失是必然的。除此之外,两类客户流失风险之间又是相互影响、相互作用的,在网络普及的时代,信息传播的速度令人叹为观止。无论哪种原因导致客户流失,它所产生的扩散效应是相互的。而这所有的风险共同影响着跨国并购后品牌的整合效果。

四、跨国并购后品牌整合的风险应对措施

1.把握及时、正确的信息

一切正确决策不是凭空产生的,它需要立足于及时正确的信息。目标企业品牌目前的价值、客户、运营方式;两国以及两个企业间文化差异;东道国的法律政策等都是十分重要的。跨国并购相对于国内并购来说,信息的准确性、及时性以及完整性是很难把握的。企业自身不仅要积极开展调研,还应咨询相应的中介机构或当地的律师,尽可能地从多种渠道获得有关的详尽信息。

2.建立合适的管理团队

跨国并购后品牌整合过程中的管理和控制都需要有合适的管理团队。两种不同的管理模式会给员工带来沟通不畅和执行不力等多种问题。组建一个由并购双方共同构成的管理团队,可以有效实现信息的上传下达,实现品牌整合的目标。

3.进行文化整合

国别以及企业的双重文化冲突给跨国并购后的品牌整合带来了难度。为了品牌整合的顺利实现,在实际情况下,首先要选择正确的文化整合方式。其次通过培训降低员工的不确定感,让员工了解企业以后的发展方向、管理理念等,强化员工的认同感和归属感,增强企业的凝聚力。在冲突无法化解的情况下,并购双方要进行深入的沟通,在不影响大原则的基础上,实现求大同存小异。

4.稳定客户

跨国并购后的品牌整合让客户产生不确定性是必然的,问题在于如何把握住不确定性,并据此稳定客户。并购企业考虑的是不仅要稳定国内市场原有的客户,更要通过对新市场客户的宣传、服务等稳定被并购企业原有或潜在的客户。企业在并购过程中就应该保持一种良好的形象,妥善处理相关事宜,避免经济法律纠纷,为客户展示未来的大好形势。并购后的品牌策略应在充分调研、评估的基础上努力争取客户的认同,使客户对整合后的品牌充满信心。

五、结语

对以获取品牌优势为目的,拥有复杂品牌组合的企业来说,跨国并购后的品牌整合是不可或缺的战略措施。而并购后所可能产生的决策风险、品牌评估风险、管理风险、控制风险、法律风险、国别文化风险以及客户流失风险严重制约着品牌整合的效果。但应该认识到风险是不可避免的,但可以根据一定的措施进行应对,降低风险对品牌整合带来的不利影响。

[1]邱毅.企业跨国并购整合过程——基于资源的核心能力转移分析[D].华东师范大学,2006.

[2]叶勤.跨国并购的动因及其理论分析[J].世界经济导刊,2003,(1).

[3]余剑平.浅析中国企业跨国并购风险规避——实证明基兵败西门子手机业务[J].华商,2003,(1).

[4]谢华,朱丽萍.企业国际并购风险研究——基于TCL跨国并购风险的分析[J].职教与经济研究,2008,(4).

The Study on Brand In tegra tion Risk after the Cross-Border Mergersand Acquisitions

Che A i-yu1,Hu Zheng-m ing2
(1,2.SchoolofManagem ent,Shandong University,Ji’nan 250100,China)

With the further deepening of econom ic globalization,the cross-borderm ergers and acquisitions is sweep ing thewo rld in o rder to obtain the advantage of brand.However,there are a variety of riskson brand integration,including the decision risk,brand assessm ent risk,managem ent risk,contro l risk,legal risk,country cu ltural risk and custom ers loss risk,seriously restricting the effectof brand integration.On this basis,targeted response,to som e extent,w ill avoid the risk and achieve a smoo th integration of the brand.

cross-borderm ergers and acquisitions;brand integration;risk

book=50,ebook=33

F276.7

A

1003-4919(2010)09-0050-03

2010-07-28

1.车爱玉(1987— ),女,辽宁大连人,山东大学管理学院硕士研究生,研究方向:市场营销;2.胡正明(1950— ),男,山东昌邑人,山东大学管理学院教授、博士生导师,研究方向:市场营销。