本土关系营销情境中的消费者心理契约研究反思

□余可发

(江西财经大学工商管理学院,南昌330013)

本土关系营销情境中的消费者心理契约研究反思

□余可发

(江西财经大学工商管理学院,南昌330013)

消费者心理契约主要是指消费者对企业在与之交易过程中或关系维系过程中,在规范要求、人际互动及竞争提升的环境影响下,对企业必须承担的某些责任的感知,是“潜规则”、“惯例”,属于“礼”的范畴。本土消费者心理契约主要包括三个方面:规范责任、人际责任和发展责任,其中人际责任受本土文化影响最大;结合消费者个性因素、企业因素和社会环境因素,消费者心理契约可以分成8种类型。消费者心理契约不同方面对顾客关系的维系作用机制存在较大差异。

本土关系营销;消费者心理契约;作用机制

一、引言

随着市场竞争的加剧,关系营销范式日益得到理论界和实业界的认可,并成为当代企业营销的战略焦点。尤其是基于社会网络嵌入的后现代营销观念认为企业应该把消费者当成具有主观能动性、追求消费体验的消费主体,企业和消费者的关系不仅是经济和道义上的关系,更是有责任的伦理关系[1]。关系营销的核心任务是获得顾客忠诚,但顾客忠诚在本质上是一种心理现象,它是顾客对企业产品或服务产生的归属感或依赖感。顾客忠诚的形成是建立在顾客满意、顾客信任的基础之上。而顾客对企业的信任某种程度上是建立在企业所做出的或明或暗的承诺,这种承诺就成为一种感知的义务或责任关系,它使顾客相信能从这种关系的互动中获益,此时就产生了心理契约[2]。因此,消费者心理契约是影响顾客满意、顾客忠诚的重要变量,为企业关系行为树立了一个标杆,成了衡量企业关系行为的一个参照系。因此,有必要在关系营销的原有研究框架中加入心理契约这一重要变量,考察心理契约在顾客忠诚形成过程中的作用机理。目前,越来越多的学者开始关注营销情境中的心理契约问题,但主要集中在B2B层面[3]。我国学者罗海成,范秀成(2005)开始研究企业对消费者营销情景中的消费者心理契约,他们将营销情景中的消费者心理契约定义为“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念”。并根据Rousseau将心理契约分为交易心理契约(简称TPC)和关系心理契约(简称RPC)两种类型,提出了消费者心理契约也可分为消费者交易心理契约和消费者关系心理契约这两种维度并进行了实证研究[3]。此后国内其他学者对消费者心理契约的研究几乎与此无本质差别[4]。但笔者认为消费者心理契约是“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念”的定义内涵与外延研究不足,尤其是对消费者心理契约内容的界定理论依据不足,值得反思与商榷。毕竟消费者面对企业与员工面对雇主是绝然不同的两种环境,消费者所受到的干扰因素比员工所面对干扰因素多得多。因此,本文的主要研究目的是对消费者心理契约进行重新审视与反思,结合本土关系文化对消费者心理契约进行新的探索。

二、相关文献回顾

1.心理契约

心理契约这一术语在20世纪60年代初被引入管理领域,其理论基础是社会心理学中的交互关系理论。组织心理学家A rgyris(1960)首先在其《理解组织行为》一书中,用“心理契约”来说明雇员与雇主之间的关系;使用这一概念是为了强调在员工与组织的相互关系中,除了正式的雇用契约规定的内容之外,还存在着隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望,它们同样是决定员工行为的重要因素,此后诸多学者对此均有论述。心理契约概念的发展在Rousseau(1989)的著作中达到了顶峰,她将心理契约定义为“个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念”,并对心理契约作了更狭义的定义,“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”(Rousseau,1990)。这一定义将心理契约的边界界定为只是雇员对相互义务的感知,认为心理契约概念主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知[5]。此后的其他学者一般也持与Rousseau(1990)一致的观点,大多数关注的是雇员视角,而不重视关系的相互性方面。

2.心理契约与一般期望的差异

心理契约与期望(expectation)之间存在差异。心理契约不仅有期望的性质,还包括对责任和义务的承诺与互惠。它包括的内容是那些员工相信他们有资格得到的东西和应该得到的东西。区分这两个概念具有实践意义,期望未实现时产生的主要是失望感,心理契约被违背时则产生更强烈的消极情感反应和后续行为,其核心是一种愤怒情绪,员工感到组织背信弃义,自己受到不公正对待。它促使个体重新评价自己与组织的关系,并对组织承诺、工作绩效、工作满意度和员工流动率均有不良影响。Rousseau(1989)指出:“契约属于期望,但并不是所有的期望都属于契约。”[5]心理契约的产生是有根据的,是员工对付出理解到的一种补偿,不是“天马行空,想入非非”。

3.关系规范

企业与消费者关系的维系,本质上需要双方对关系规范的遵守,但由于现实消费情境中,消费者寻求替代品的自由度越来越大,企业实际上无权要求消费者遵守关系规范,因此,企业对消费者关系管理实际上是要求企业按照消费者理解及社会、行业通行的关系规范来开展营销活动。关系规范本质上描述的是“有关职权位阶和分工的行为,是为扩大整体关系的福利而设计的”[6]。在这种关系中,人们分工、交换和选择,以及计划、行使各自权利和义务,并将所有这些同当事人自己作为其社会成员相适应。这种行为产生了惯例性做法,产生了正当行为的标准。社会科学家使用“规范”(no rm s)这个术语来表示在集团或组织中共享的行为准则。在长期复杂的交易中,交易各方便利用这些关键的社会规范来治理交易。就本质上看关系规范的属性(社会属性)源于它们的社会嵌入性,关系规范嵌入于社会关系和社会结构之中,因此,在对消费者心理契约的研究中要注重交易过程中的本土社会规范[7]。

三、消费者心理契约概念、结构及作用机制

1.消费者心理契约概念本质反思

在消费者营销情景中,罗海成,范秀成(2005)将心理契约概念中的雇员与雇主主体置换为顾客与企业,同时强调顾客方的感知。为此,他们将营销情景中的消费者心理契约定义为“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念”。并根据Rousseau将心理契约分为交易心理契约(简称TPC)和关系心理契约(简称RPC)两种类型,提出了消费者心理契约也可分为消费者交易心理契约和消费者关系心理契约这两种维度并进行了实证研究。此后国内其他学者对消费者心理契约的研究几乎与此无本质差别。上述这些概念的得出,基本上是以Rousseau的心理契约概念为原型,将其中的关系主体进行简单地置换而得到,缺乏对心理契约概念本质思考。相对于西方讲求理性化、法治化,诸多行为能够严格按照外在的约定来行动而言,中国往往不是按照客观的法则,而是根据一种礼仪,一种实质的公道和情理上的公平,讲究实质的公道、情理,讲求“君使臣以礼,臣事君以忠”的隐形契约,心理契约的含蓄性非常符合中国的文化特征,对中国本土环境下的营销管理显得意义非凡。心理契约本质上是一种契约关系,这种契约关系的形成是建立在多种因素作用的结果之上。双方关系性质不同,双方主动权就不对称,导致的相互要求也是不对称的,研究的重点就不一样。在西方雇员与企业的关系中,雇员的心理契约(主要是对企业责任要求)成了研究的重点。在消费领域,消费者在与企业、品牌的关系中居于主导地位,因此,笔者认为“消费者心理契约主要是指消费者对企业在与之交易过程中或关系维系过程中,在规范要求、人际互动及竞争提升的环境影响下,企业必须承担的某些责任的感知。”消费者心理契约带有很强的“不言而喻”或“心照不宣”性,是“潜规则”、“惯例”,属于“礼”的范畴。

2.消费者心理契约的内容

Rousseau(1990)认为,在总体层次上,可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类:交易心理契约和关系心理契约。在营销情景中,罗海成(2005)也验证了营销情景中的心理契约维度,实证结果显示,心理契约在营销情景中也可以区分为交易心理契约与关系心理契约两个维度[4]。游士兵等(2008)进一步验证了消费者——品牌关系中的消费者心理契约内容,主要包括五个方面。其中:(1)“常客奖励”主要是指品牌向消费者提供因为经常购买带来的附加利益(折扣、赠品、附加服务等);(2)“质量和服务”主要是指品牌对消费者在质量和服务方面的保证;(3)“社会和情感利益”主要反映了品牌带给消费者社会和情感上的感受和利益。例如提升个人形象、满足情感需要、增加生活乐趣等;(4)“沟通”因子主要是指品牌与消费者之间的沟通,包括关注消费者的感受评价及时告知消费者品牌相关信息等;(5)“价格”因子表现为品牌价格的合理性。在消费者心理契约感知的五大指标中,“质量和服务”、“价格”两大指标最为消费者看重。这可能是因为品牌与消费者之间具体的、经济的交易性关系在品牌关系的消费者心理契约中更为凸现,而“常客奖励”、“社会和情感利益”、“沟通”这些因子更多地体现在品牌和消费者除经济方面的物质回报之外的社会情感方面,关注广泛的、长期的关系性的心理契约,较为内隐[1]。因此,目前对消费者心理契约的内容的探索主要还是围绕“两维度理论”来展开的,但实际上这种划分缺乏理论依据,这主要是由消费者心理契约概念的操作性不强而导致的,通过上述笔者对心理契约本质的反思及心理契约产生的依据,结合笔者进行的定性研究,笔者将心理契约划分为三个维度(见表1):

表1 消费者心理契约结构维度及内容

根据上述消费者心理契约内容的结构维度,结合消费者个性因素、企业因素和社会环境因素,笔者认为消费者心理契约可以分成以下8种类型(见表2):

表2 消费者心理契约类型

3.消费者心理契约的作用机制

心理契约在组织行为学领域的功能作用是明显的,心理契约能够使雇员感受到其在组织中的影响作用。如果员工感觉到心理契约被违背,会导致员工的工作满意降低、组织承诺下降、离职意图升高、组织公民行为的展现减少及增加退缩行为的发生[8]。那么在顾客关系的发展与维系过程中,消费者心理契约的违背会对品牌关系造成什么影响呢?

通过对消费者的访谈,笔者发现并不是消费者心理契约违背就一定会造成品牌关系的断裂,这中间还存在复杂的过程。对于人际责任、发展责任,消费者并没有要求品牌一定要做到,如果品牌能做到,将大大增强消费者对品牌的信任,是品牌关系维系的推动力。倘若品牌没有主动或完美地达到消费者的期望,消费者会产生失望感,但大多数消费者不会立即终止品牌关系,更多地采取观望的态度。规范责任是消费者对品牌最起码应该做什么的主观理解,是消费者对品牌责任的基本要求。对于规范责任契约的违背,大多数消费者认为是不可原谅的。作为品牌,质量保证,价格合理,服务到位等都是品牌立足的根本。

四、结论及未来研究方向

通过对消费者心理研究现状的梳理以及对消费者心理契约本质反思,笔者提出消费者心理契约具有一定的本土文化色彩,尤其在中国本土“含蓄”文化和儒家“礼”文化观念为主流的社会环境下,对消费者心理契约的研究显得尤为重要。消费者心理契约主要是指消费者对企业在与之交易过程中或关系维系过程中,在规范要求、人际互动及竞争提升的环境影响下,企业必须承担的某些责任。消费者心理契约带有很强的“不言而喻”或“心照不宣”性,是“潜规则”、“惯例”,属于“礼”的范畴,中国文化遵守“特殊主义”,这要求企业在与每个消费者、与企业的人际关系互动中,要尽量让其感受到特殊关照、“人情/面子”等。但本文对本土消费者心理契约的研究只是从理论架构上进行了初步研究,未来的研究需要进一步结合本土文化的差异,从消费者心理契约的本质上对消费者心理契约内容、结构维度及对顾客关系维系作用机制进行实证研究。

[1]游士兵,黄静,熊巍.品牌关系中消费者心理契约的感知与测度[J].经济管理,2007,(22):30-35.

[2]余可发.消费者—品牌关系维系:基于心理契约的研究[J].当代财经.2009(4):72-76.

[3]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理,2005,(6):37-41.

[4]王海忠.消费者心理契约违背对品牌权益的影响机制研究[J].数理统计与管理,2008,(11):979-991.

[5]Rousseau,D.M.(1989).Psycho logical and imp lied contracts in organization.Emp loyee Responsibilities and R ights Journal,2(2):121-139.

[6]Aggarwal,P..The effects of brand relationship norm s on consum er attitudes and behavior[J].Journal of Consum er Research,2004,31(June):87-101.

[7]李爱民.心理契约概念引入现代管理的哲学反思[J].社会科学战线,2008,(11):237-239.

[8]Turn ley,W.H.&FeldmanW.C..A discrepancymodel of psycho logical contract vio lation[J].Hum an Resource Managem entReview,1999,9(3):367-386.

[9]Fournier,Susan(1998).Consum er and their brands:develop ing relationship theo ry in consum er research[J].Journalof Consum erResearch,24(M arch):343-373.

Reflection of Con sumer Psycholog ica l Con tract Research UnderCh inese Rela tion sh ip-marketing Scenarios

Yu Ke-fa
(Schoo lof BusinessAdm inistration,JiangxiUniversity of Finance and Econom ics,Nanchang 330013,China)

Consum erspsycho logical contract isa percep tion of responsibility for corporate.Thispercep tion is form ed based on the regulatory requirem ents,social interaction and competition enhancing of environmental impact in the process of relationship m aintaining. Consum er psycho logical contract can be considered as the“hidden rules”,“custom”,as“gift”category.Local consum erpsycho logical contract inc ludes three aspectswhich are the norm responsibility,personal responsibility,which aremostaffected by the local culture and developm ent responsibility.Com bining consum erpersonality factors,business factorsand social factors,consum erpsycho logical contract can be divided into eight types.D ifferentaspectsof consum erp sycho logical contractare quite differentw hen they are used tom aintain relations.

local relationshipm arketing;consum er psycho logical contract;m echanism

book=37,ebook=26

F274

A

1003-4919(2010)09-0037-04

2010-07-20

本文系江西财经大学研究生创新专项资金资助项目“消费心理契约满足状况对消费者─品牌关系维系影响研究”(编号:JXG0972)的阶段性成果

余可发(1979— ),男,江西高安人,江西财经大学工商管理学院讲师,博士生,研究方向:企业管理、品牌管理。