市场竞争中的商品质量与审美价值

刘开云

（广东商学院民营经济研究所，广东广州510320）

市场竞争中的商品质量与审美价值

刘开云

（广东商学院民营经济研究所，广东广州510320）

当今世界，举凡成功的企业家，无不深谙“以质取胜”之道。他们成功的秘诀，最终归结为一点，即不断推出款式新颖的优质商品以赢得消费者的青睐，以扩大自己商品的市场占有份额。现代的消费者，既要求商品内在质量之优，又强调外在质量之美；既讲求实用价值，更注重审美价值。在激烈的国内外市场竞争中，企业不仅要着力打造商品的内在质量，同时也要潜心提高商品的外在质量，并逐步创建国际知名品牌。

内在质量；外在质量；实用价值；审美价值；消费行为

现代市场经济的竞争，说到底是商品质量的竞争。任何一件商品，其质量优劣最终将由市场来评判，由消费者作最后的也是最权威的裁决。因此，我们的生产者和经营者必须根据市场需求，根据消费者的消费心理、购买行为和审美情趣，去打造适销对路的优质商品。物美价廉是商家争夺顾客的一种谋略，优质优价同样是市场角逐的制胜招数。在激烈的市场竞争中，我们的企业和企业家必须不断提高商品的科技含量及其审美价值，以赢得消费者的青睐，不断满足消费者的各种消费偏好和审美需求。只有不断提高商品和服务的竞争力，才能占领和扩大市场，在竞争中立于不败之地。

一、内在质量与外在质量

我们知道，商品是价值和使用价值的统一体。商品的使用价值是价值的物质承担者，同样也是商品质量的载体。使用价值可分为实用价值和审美价值，商品质量包括内在质量和外观质量。这些都是由人的物质需要和精神文化需要的多样性所决定的。现代的消费者，既要求商品内在质量的优，又强调外在质量的美；既讲求实用价值，更注重审美价值。

1.商品质量分内在质量与外在质量

要实现商品的价值，必须通过商品交换这一“惊险跳跃”。市场经济中的商品交换，从来就是相辅相成的，即（买卖）双方须平等、自愿、互利、互惠。而在每一次商品交换过程中，我们不难发现，商品质量乃是一个焦点。在“讨价还价”的激烈交锋背后，其实最终显现出来的还是彼此认可、双方妥协的“按质论价”。就消费者而言，谁不期望自己所购买的商品质优价廉呢？当然，“一分钱一分货”，商品质量与价格是相应的、成正比的，消费者的期望值（质优价廉）只能是相对的。在市场竞争条件下，消费者是最终最好的质量检验员。一些成熟理性的消费者，无论检验商品内在质量还是外在质量，他们都是行家里手。

马克思曾经指出：“没有消费，也就没有生产”。[1]因而，从生产经营者方面讲，必须不断提高产品（商品）的质量，以适应消费者的需要。否则，将失去顾客、失去竞争力，不但不能发展，生存也将成为问题，甚至有可能破产。市场竞争的规律就是如此：适者生存，优胜劣汰。当今世界，大凡会经营、善管理的企业家，无不明白这些道理。因此，他们时时刻刻都在寻求提高产品（商品）质量的有效途径和最佳途径。

2.质量乃是企业的生命

在人类历史的长河中，产品质量是随社会生产力的逐步发展和文明文化的不断进步而不断提高的。当然，产品“质量”并不是与人类俱生的。因为在人类出现初期，人们茹毛饮血，穴居山洞，为生存而斗争，食以果腹，衣以蔽体（开始还不穿衣服），无所谓质量不质量的问题。甚至在他们的头脑中，或许根本就没有“质量”这个概念。只有当生产力发展到了一定阶段时，质量问题才被提了出来。

在现实经济生活中，商品质量与社会生产力的依存关系更为明显，当某种商品短缺时，“皇帝的女儿不愁嫁”，次品泛滥，充斥着市场。然而，随着经济状况的好转，商品不断丰富，消费者再也不会问津质量低劣的商品了。劣质、低档、陈旧的商品当然就会被淘汰，应运而生的则是优质、高档、新颖、精美的品种。到了人类生产力高度发达的今天，在激烈的市场竞争中，商品（产品）质量问题，不能不成为一个“生死攸关的问题”。任何一件商品，都必须经受市场和消费者的检验，而首当其冲的就是质量（从内到外的挑剔）。商品质量既是微观经济问题，又是宏观经济问题。它涉及到社会生活的各个方面，关系到千家万户；它牵涉到社会生产的各个环节，联系着生产、流通和消费。因而，现代的企业家无不感叹：“产品质量就是企业的生命！”对企业而言，商品质量的优劣，与它的市场占有率息息相关。其商品质量优秀、外观新颖，便倍受消费者喜爱，其市场占有率便高，反之，市场占有率就低。

3.使用价值提高的秘诀

从理论上讲，商品必须具备价值和使用价值。使用价值总是前提，是基元，是第一位的，而价值则是第二位的、派生的。马克思就曾指出：“没有一个物可以是价值而不是使用物品。如果没有用，那末其中包含的劳动也就没有用，不能算作劳动，因此不形成价值”。[2]他还说：“产品的使用价值不是通过产品量的增加而是通过产品质的提高而提高”。[3]的确，在日常生活中，每当人们接触商品时，首先考虑的总是商品的使用价值、质量、审美价值和价格。我们知道，价格的职能在于核算、分配和刺激，一句话，在于调节供需。只有当价格与供求的客观实际相吻合，才能从根本上解决商品短缺与积压的矛盾。在现实经济生活中，商品的市场波动，无论是小件的钮扣，还是大件的家电、汽车或住宅，都是如此。

商品的短缺或积压，是需求量与供应量不平衡的表现。而从需求方来讲，需求量的大小，决定于人们的购买力，决定于人们对商品使用价值的嗜好即需要。比如，服装款式和移动电话款式变化多端，日新月异，正是为了迎合、吸引消费者的审美情趣或效用倾向，而企业生产的终极目的也正是为了满足人们日益增长的物质文化需要。在由供给不足转向需求不足的情况下，刺激需求，启动消费，显得尤其重要。商家们更应着力研究消费者的支付能力和潜在能力的多种需要，各种消费偏好和审美需求。

中国有一句俗语：“三分人才，七分打扮”。此话虽有些夸张，但把它用在强调注重商品的外在质量上，则是不无道理的。比如，同样一本书或同样一瓶酒，很显然，精装比简装会给商家带来更多的利润。而家具、服装、移动电话和轿车款式的不断花样翻新，各类依山傍水、花园式、智能化住宅小区的不断推出，不仅仅是表现在更新和提高了这些商品的内在质量，更多的是体现了这些商品的外在质量不断美化的新的文化创意。

二、实用价值与审美价值

现代市场经济是一种契约经济，在商品交换过程中，市场通行的规则是等价交换，按质论价。从理论上讲，按质论价，质是前提、是基础，而价是派生的，是由质所决定的。在市场竞争条件下，按质论价体现得尤为充分。而唯有在市场竞争前提下，按质论价才能真正体现。可是，真正做到按质论价又是不太容易的，质与价相背离的现象似乎屡见不鲜。为什么会出现这种状况呢？原因是多方面的。但这里有一个对商品质量的衡量标准即如何评价质量的问题，这是一个难题。

1.质量的内涵与按质论价

何谓质量？一般认为，商品质量是指商品在一定条件下，适合于其用途所具备的各种特性。具体地讲，可以把商品质量归纳为八性：适用性、多功能性、安全性、结构合理性、操作简便性、美观性、营养性（指食品）、智能性（高科技产品）。也可以把质量的要求列为十个字：好用、美观、方便、安全、环保。还可以把商品质量分为“内在质量”和“外观质量”，内在质量包括性能、可靠性、寿命等，外观质量包括造型、图案、色彩等。而至于科技含量（智能化、数字化）、以人为本（人性化）、售后服务，则是现代商品质量概念中的应有之义。

按质论价，也可以说是按商品的使用价值论价。而使用价值又可分为“实用价值”和“审美价值”（或美学价值、欣赏价值）。商品的使用价值是实用价值和审美价值的有机统一。如上所说，商品质量的最终裁定在于使用者和消费者，很大程度上是从商品审美价值的角度来讲的。马克思指出：“消费本身作为动力是靠对象作媒介的。消费对于对象所感到的需要，是对于对象的知觉所创造的。艺术对象创造出懂得艺术和具有审美能力的大众——任何其他产品也都是这样”。[4]古人曰：“鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也”。二者不可得兼，真是煞费苦心！现在，人们对商品的选择，决不会仅仅局限于它的实用价值，而愈来愈多的是讲求其审美价值。既要求实用，更要求美观。

2.使用价值与审美价值的解读

伴随着社会生产力的发展，人们的物质需要逐步得到充分满足，精神文化需要将日趋强化。当然，商品（产品）的实用价值和审美价值在很大程度上是难解难分的。比如，在原始人那里，石斧是实用的，但同时它也是美的；羊是实用（食用）的，它同时又是美的。中国字的“美”字，就是“羊”和“大”的结合。我国一部很早的字典《说文解字》中记道：“美，甘也，从羊从大，羊在六畜主给膳也，美与善同意。”故“羊大则美”。至于现代，哪一件产品（商品）不是既要求实用又要求美观呢?一盘佳肴、一件衣服和一栋房屋，它是实用的，但其本身又是“一件艺术品”，是美的“载体”。DVD、CD、MP3、收音机、彩电是实用的（收听、收看节目），但同时又是美的——作为传播美妙音乐和美丽图像的天使，它的外型也是美的。

满足物质需要的称之为实用价值，满足精神文化需要的称之为审美价值。把商品的使用价值分为实用价值和审美价值，只是相对的。这种区分，是根据其主要用途（能够满足人们某种需要的属性）而定的。人类的需要分为物质需要和精神文化需要。因而，任何商品都必须具备满足人的物质和精神文化需要的效用。虽然物质需要和精神文化需要二者不可截然分开，但不妨按其主要用途把它们大体分为：主要用于满足人们物质需要的，如饮用水、燃料、厨具、食物、工具等；主要用于满足人们精神文化需要的，如玩具、乐器、音响音像制品、照相摄像器材、艺术品、装饰品、书籍、电话、移动电话、电脑、软件等；以上二者兼而有之，在满足人们物质需要的同时，也满足人的精神文化需要（这类商品是众多的），如服装、鞋帽、床上用品、家具、家用电器等日用品。

商品的使用价值，是其能满足消费者某种需要的效用。效用或消费者偏好往往是捉摸不定的，也是不易计量的。[5]人类社会的物质需要和精神文化需要是多方面的，生活是丰富多彩的，人们的消费心理、审美需求和消费行为千差万别，而这正为我们的生产者和经营者提供了广阔的市场。

3.按照美的规律来建造

如果说，商品的质量包括内在质量和外观质量，包括实用价值和审美价值，乃是一个含义极广的概念，那么，审美价值的内涵之广也绝不逊色，它涉及到商品的材质美、工艺美、造型美、图案美、色彩美、和谐美、舒适美、环境美等等。可见，它既要求内在质量的美，又要求外观质量的美；既注重实用价值，更注重美学价值。显然，每当我们谈到商品的质量时，也就包含着对商品审美的含义；而提到商品的审美价值，也就意味着对商品质量的鉴赏。商品的质量和审美相互渗透，相互依存。因此，不断提高商品质量及其审美价值，无疑是现代企业生产和经营者的天职。国外一位学者曾经指出：“有一种工业艺术，它的最终的宏伟目标是使整个人类生活成为尽善尽美的生活，建造美丽的城市和乡村、房屋、家具、服装和日用品等”。马克思也曾说过：“人也按照美的规律来建造”。[6]作为企业，唯有不断推出更新、更美的商品，才能在激烈的市场竞争中取胜。

强调商品的质量、使用价值、审美价值，又不能忽视其经济性。这里的经济性有双重含义：既包括生产（经营）者的经济性，又包括消费者的经济性。显然，生产者和经营者一般不会无视“自身”的经济性，而往往易于忽略消费者的经济性。关于消费者的经济性，除了其“自身”必须考虑外，它与生产经营者的联系也表现在两个方面：一方面，在供给不足的情况下，厂商易于粗制滥造，不求质量，不求审美价值；另一方面，在需求不足的情况下，商品质量、审美价值又有可能超过消费者的经济承受能力。这实质上也是无视消费者的经济性的一种表现。需知“忧心忡忡的穷人甚至对最美丽的景色都没有什么感觉”。[7]不言而喻，超过消费者经济承受力的商品，质量再优再美也“等于零”。消费者对某种商品使用价值的认可度，是随商品质量水平的提高而增加的。也就是说，若价格相等，消费者当然要求购买尽可能高质量的商品。

三、审美需求与消费行为

常言道：“爱美之心，人皆有之”。一个人有一个人的美，一代人有一代人的美。法国艺术大师罗丹说过：“美是到处都有的，对于我们的眼睛，不是缺少美，而是缺少发现”。[8]比如，灿烂的阳光、浩瀚的大海、秀丽的山川、鲜艳的花朵、可口的佳肴、华丽的服饰、舒适的住宅小区及名家字画、雕塑、音乐、舞蹈等等，都是美的使者。从自然景观、人文景观，到现实经济生活中人们的衣、食、住、行、玩等，无处不充满着美，无处不打上文化的烙印。

1.审美需求呼唤出“审美经济”

从人们日常生活用品，诸如陶器、瓷器、玻璃和塑料器皿以及搪瓷和铝铁等金属制品，到出门的交通工具，如自行车、汽车、轮船、飞机、火车、地铁等，以至宇宙飞船和人造卫星等，都有一个造型设计的美学问题。从人们日常穿戴的衣服鞋帽，到工业用品的包装、装潢，再到人们居住的房屋和厂房车间及其他一切建筑物（如桥梁、公园、亭台楼阁）以及城市建设等，都有一个装饰美、建筑美、环境美的问题。现代各种家用电器，诸如电风扇、空调、洗衣机、电冰箱、DVD、CD、电视机、数码照相机、数码摄像机、移动电话、电脑等，无不有一个造型、装饰及色泽美观的问题。至于纯供欣赏的装饰、艺术品，如项链、戒指、化妆品、玩具、游艺品、乐器（如钢琴、小提琴、电子琴等）书画作品及其工艺美术品（花束、盆景等），它们本身既是（也主要是）审美对象，又是“实用”物品。也就是说，它们的审美价值和实用价值是同一的，二者达到了有机的结合和统一。上述这些，都是讲的商品，是有形物，至于服务如理发、美容、导游、演唱、讲授知识等等，其（生产）劳动过程（亦即消费过程）本身就“美在其中”。

在现实生活中，无论服饰、家电、日用品，还是居室装饰乃至饮食及其他用品，都越来越具备审美效用。至于健美、美容商品，音响、音像制品，美术品及装饰品等，其功能自不待言。现代人的消费行为，从吃、穿到用、住，早已失去了其原始的单纯意义，而具有了享受、娱乐、名誉、审美等文化含义。吃的讲营养，穿的讲漂亮，用的讲高档。总之，讲质量，讲品牌，讲精美，讲个性，讲品位。当我们蓦然回首，不难发现，“审美经济”时代已经悄然来临。

2.艺术品市场行情看好

再看今天的艺术品市场。由于人们的生活逐步从温饱走向小康，人们对精神文化享受的需求日益增大。而随着审美需求的增大，这就预示着艺术品投资的春天即将到来，也给艺术品市场带来了发展契机。在20世纪50年代，张大千的一般作品仅为数十元，精品不过100元。60年代初，王雪涛一幅5尺大画精品售出价仅23元，徐悲鸿著名的《松鹰图》售出价仅为230元。而如今的行情则是：吴昌硕、齐白石、徐悲鸿、张大千、傅抱石、黄宾虹的作品，动辄数十万元、数百万元。2009年，宋徽宗的画作《写生珍禽图》以6171万元的天价拍卖。[9]

又如，当代艺术大师范曾先生的巨幅国画《丽人行》，1998年在香港以1200余万港币的高价售出，创当代健在的中国画家作品拍卖之最，刷新历届拍卖纪录。据悉，至今尚无作品打破这一纪录。这似乎有点耐人寻味，故在此我们不妨品尝一下这一经典之作。画中画了杨贵妃兄妹一行及随从宫女10余丽人。我们不得不承认，写美女、画美女，乃是文学和艺术创作的永恒题材、永恒主题。因此，我们的文学家和艺术家们总是不甘寂寞，乐此不疲，以不断满足人们（可称文艺消费者）的“爱美之心”和审美需求。

3.应运而生的技术美学

我们所处的时代是一个科学的时代，是一个科技进步日新月异的时代。现代科学技术的革命，日益冲击和改变着人类社会生活的各个方面。那么，如何将科技优势转化为产品优势？再将产品优势转化为经济优势？它涉及到诸多方面的因素固然需要研究探讨，但技术美学及其创造实践则无疑是需要着力研究探讨的。技术美学是一门由自然科学和社会科学交融所产生的新兴边缘学科，它是二战后伴随着世界经济的复苏在西方应运而生的。

技术美学及创造活动要研究和解决的是，形成和谐的劳动物质环境，促进生产率的提高和产品的美化。早在20世纪30年代，美国的一些商家就提出了“美是外贸成功的钥匙”。中国春秋时代就有“买椟还珠”的故事。当然，那时的中国离市场经济还很遥远。当今世界，随着科学技术的进步，现代工业和市场经济的发展及人类文明的推进，技术美学及其创造实践方兴未艾，与人们的生活、工作和休闲更是息息相关。美丽的商品更有市场，更有卖点，这恐怕已是不争的事实。在激烈的市场竞争中，只有款式更新、更美的商品，才能刺激消费者的购买欲望。唯有“按照美的规律来建造”，才能充分满足人们的物质需要和精神文化需要。

四、结语

可以说，作为上帝的现代消费者，也天生都是美的鉴赏者。应当承认，人类文明发展的历史，可以说正是对美好前景的憧憬和奋斗史，也是逐步美化生活、美化人生（当然包括美化人身！）的历史。总之，毋庸置疑，人类的生产活动和消费行为，无不受到“爱美之心”和审美需求的激发。当今世界，无论是在国内市场还是在国际市场，一种商品要想受到消费者的青睐，就必须同时具备较高的科技含量和审美价值，有的商品甚至其审美效用是第一位的。随着科学技术的进步，人类文明和文化的提高升华，现代的消费者愈来愈具有审美能力。[10]如今的市场竞争，许多商品的竞争乃是其科技含量和审美功能的角逐。因此，在激烈的市场竞争中，谁能以更新、更美的商品赢得消费者，谁就能占领并不断扩大市场，就能在竞争中立于不败之地。

[1]、[3]、[4]马克思恩格斯全集（第46卷）[M].北京：人民出版社，1972：28、416、29.

[2]马克思恩格斯全集（第23卷）[M].北京：人民出版社，1972：54.

[5]尚会英，刁钢.营销手段对消费者偏好影响的动态分析[J].统计与决策，2009（10）：187-188.

[6]、[7]马克思.1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，1985：54、83.

[8]罗丹.罗丹论艺术[M].沈琦译.北京：人民美术出版社，1978：62.

[9]黄启菱.买入中国艺术品机不可失[N].赢周刊，2009-08-07（28）.

[10]郑英隆，王勇.我国居民信息消费差异成长的影响因素研究[J].广东商学院学报，2009（1）：61-67.

责任编辑：林英泽

Abstract：Nowadays，all successful entrepreneurs know how to succeed with quality products.The secret to their success ultimately comes down to one thing:that has introduced high-quality fashionable merchandise to win the favor of consumers，to expand the market share of their products.Modern consumers require both the intrinsic quality of the excellent products，but also emphasize the beauty of the external quality;focus on practical value and pay more attention to aesthetic value.Under the fierce competition in the domestic and foreign markets，companies should strive to improve not only the intrinsic quality of goods，but also devote themselves to developing the external quality of goods，and gradually create world-renowned brands.

Key words：intrinsic quality；external quality；practical value；aesthetic value；consumer behavior

Quality and Aesthetic Value of Goods in Market Competition

LIUKai-yun
（Guangdong University of Business Studies，Guangzhou，Guangdong510320，China）

F713.55

A

1007－8266（2010）12－0054－04

刘开云（1957-），男，重庆市人，广东商学院民营经济研究所研究员，主要研究方向为理论经济学、艺术经济学、美学。