基于波特“五力模型”的高职学报竞争力分析＊

任卫娜

(北京农业职业学院 学报编辑部,北京 100093)

基于波特“五力模型”的高职学报竞争力分析＊

任卫娜

(北京农业职业学院 学报编辑部,北京 100093)

运用波特的“五力模型”对高职院校学报的行业竞争特征进行分析,结果表明:我国高职院校学报的行业进入难度和品牌的维持难度都较大;网络期刊、电子期刊的迅猛发展给纸质期刊带来了新的挑战;高职院校学报的发行量小,高质量的稿源很不稳定,经济效益低;各学报在稿源、人才等方面存在激烈竞争。高职院校学报需要从四个方面参与竞争。

波特;“五力模型”;高职院校学报;竞争力

近年来,越来越多的国际学术期刊和国际出版商纷纷进入我国学术期刊市场,并在国内组织稿源、争取订户、网络出版,抢占我国学术期刊出版资源,给我国学术期刊出版事业造成巨大冲击。高职院校学报作为学术期刊的重要组成部分,面临着国外学术期刊和国内专业期刊的双重冲击与挑战,如何在与国内外科技期刊的稿源竞争、广告竞争、人才竞争中取得优势,并逐步发展壮大是一个值得广大业内工作者深思的课题。

一、波特“五力模型”对我国高职院校学报行业竞争力的分析

经济学上的竞争是指经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行角逐的过程。迈克尔·波特在其《竞争优势》中提到:“任何产业,无论是国内或国际的,无论生产产品或提供服务,竞争规律都将体现五种竞争的作用力:新的竞争对手入侵,替代品的威胁,客户的侃价能力,供应商的侃价能力,以及现存竞争对手之间的竞争。”波特“五力模型”是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。本文拟借助波特“五力模型”对高职院校学报的行业竞争特征进行阐述,分析高职院校学报面临的内外环境,并提出破解这些问题的方法。应该指出,“五力模型”研究的是市场经济中某一行业的获利能力,而衡量我国出版行业效益的不仅有经济效益还有更重要的社会效益指标,因此本文所指的“获利能力”是指获得社会效益和经济效益的综合能力。

1.竞争对手入侵

根据波特的“五力模型”,新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,甚至会危及这些企业的生存。

随着高职院校的迅速增加,许多与地方经济建设和行业发展密切相关的新型学科也逐渐增多,新创办的高职院校学报使得行业竞争越来越激烈。据 1993年 12月国家教委条装司编《中国高等学校学报大全》,高职高专学报总数为 326种。近几年来,大学合并,中专升高职,一批高专升本科,高职学校及学报数变动较大,总体趋增。据不完全统计,目前高职高专学报总数有400多种。新创办的高职院校学报的出现,必然要对现有出版格局产生影响。由于学报的专业性强,读者群和作者群都相对固定,新创办的学报必须形成自己的特色,打破现有格局,才能在专业领域内有立足之地。专业领域相同或相近的高职院校学报的竞争从本质上来说也就是争夺有限的出版资源,包括对读者、作者、广告及编委等的争夺。

2.替代品威胁

期刊作为一种纸质媒体,不但受到电视报纸等传统媒体的竞争,还受到网络出版技术的威胁。网络出版技术是利用计算机和通信技术传递信息的一种全新的出版方式,在内容制作上,使期刊的内容突破了原有的平面形式,如 Xplus的Zmaker技术和期刊导航网的 Pagemaker技术都能够实现传统期刊的一键式转换,并可任意加入Flash动画和音频、视频内容,这对于期刊的内容制作是一种革命性的颠覆。这些新媒体技术的发展对包括高职学报在内的所有纸质期刊均形成了严峻的挑战。

3.买方议价能力

期刊的买者即读者,读者是阅读并接受出版内容的社会群体和传播者,是学报生存发展的基础和动力。高职院校学报读者数量较少且比较固定,按照阅读兴趣和阅读需要可以将高职院校学报的读者群分为三部分,即核心读者群、基本读者群和外围读者群。核心读者群是本院校、本学科、本专业的教学、科研人员,企业一线的实践工作者。他们的需求特点是求疑解惑,拓宽知识面,了解行业动态;基本读者是行业内相关研究机构的研究人员,同行院校的教学科研人员、管理人员和相关院校的部分研究生,他们密切关注本学科领域理论研究的发展趋势以及新成果、新方法、新信息;外围读者是指那些与本学科、本专业相关的技术人员、管理人员以及一些爱好者,他们更多的关注本专业的技术进步和实际应用成果,阅读的目的是为了加强与本专业的联系,并寻找这种联系的切入点。能否正确把握并满足这三类读者的需求,对高职院校学报的生存和发展具有重要的意义。

4.供应商议价能力

稿件是编辑出版工作的起点。稿件学术价值的大小,是评价和衡量高职院校学报质量的最重要、最基本的标准。稿源不足,往往迫使学报割舍对定位的坚持,放弃策划和栏目,降低用稿要求,最终使学报丧失了内容报道上的连贯性、整体性和系统性,无法形成应有的个性风格,因此,同类学报都想方设法吸引优质稿源,这就产生了稿源的竞争。稿源的竞争也就是对期刊作者的竞争,拥有相对稳定的高质量的稿件,是期刊取得竞争优势的前提。在整个学科领域范围内,高质量的稿件是有限的,获取高质量的稿件越多,期刊的影响力就会越大,期刊就更容易集中高质量的稿源。在实际工作中编辑部为了获得高质量的稿源,往往采取增加稿酬、定向约稿、举办有奖征文等方式。

5.竞争对手之间的对抗

高职院校学报的竞争表现为以下几个方面:一是同一行业内部特别是相近专业领域内的高职院校学报存在竞争。目前高职院校几乎涵盖了国民经济的全部产业,同一行业内部特别是相近专业领域内的高职院校学报在作者、读者、审稿专家等方面存在竞争。二是各学报的特色栏目之间存在竞争。近年来,各高职院校学报在办刊方式上纷纷突出地域特色,注重办好特色栏目,但各高职院校特色栏目之间也存在稿源方面的竞争,如 2008年全国高职成高学报研究会评选出 17个特色栏目,其中天津职业院校联合学报的“高等职业技术教育研究”和广东农工商职业技术学院学报的“高职教育探索”,陕西行政学院学报的“政府管理”和天水行政学院学报的“行政管理”,虽然同为各学报的特色栏目,但是栏目之间也存在重合与交叉,这样各栏目间必然存在竞争。三是稿源竞争。据调查,高职院校学报外稿率多者超过 70%,少者也有 30%。为了提高转载率和索引率,进而提高学报的社会效益,高质量的稿件,特别是学术名家以及具有丰富实践经验的高级技术人员的稿件历来是各高职院校学报争夺的重点。此外,各高职院校学报在广告竞争、人才竞争方面也有越演越烈之势。

二、启示及建议

通过“五力模型”的分析可以看出,我国高职院校学报的出版并不是完全市场化的运作,国家的政策对高职院校学报的生存和发展影响相对比较大,公开发行的学报的办刊质量还受学校知名度、稿件的数量、质量、编辑人员的素质、审稿专家的学术水平等方面的制约,行业的进入难度和品牌的维持难度都较大。此外,网络期刊、电子期刊的迅猛发展也给纸质期刊带来了新的挑战。高职院校学报的发行量小,高质量的稿件还很不稳定,经济效益低是普遍的事实。各学报在稿源竞争、人才竞争等方面存在较激烈的竞争。

高职院校学报应从以下几个方面入手,在激烈的竞争中彰显自身的优势,从而取得较好的经济效益和社会效益。

1.创品牌走特色道路,增加高职院校学报的美誉度

品牌是期刊经营者所创造和拥有的无形资产,增加现有期刊品牌的知名度和美誉度是在竞争中保持优势的关键。在许多中小型学报暂时不具备创办知名品牌的条件下,走特色栏目建设的道路,是可操作的办刊行为。高职院校学报应当结合自身优势,突出行业性和地域性特征,着力抓好特色栏目建设,这是高职院校学报特色培育当下可行的步骤,同时,也是培育自身品牌的必由之路。应当指出的是,特色栏目的创建,要进行市场调研,真正立足于高职院校的学科优势,找到市场的空白点,从而在竞争中脱颖而出。高职院校学报要办出鲜明的专业特色、行业特色和地域特色,满足特定层次和特定地域的科研和教学人员的需要,形成有别于研究型大学学报和教学型本科院校学报的特色,在学术期刊竞争中占有自己的一席之地。

2.要善于“借势”,增强与其他网络媒体的合作

近年来,众多高职院校学报为了扩大影响力,纷纷与网络媒体合作,推出网络版。这在目前高职院校学报人员和经费都不够充分的情况下,无疑提供了一种更经济的传播方式。然而从利用和开发自己品牌优势的角度出发,高职院校学报需要创建自己的网站。因为网站的建设、管理和维护只有掌握在自己手中,才不会造成品牌的流失;只有自己掌握品牌的所有权,才能将这笔无形资产转化为价值。这并不排斥和其他网络运营商的合作,因为期刊社的人员有限,很多技术层面的问题必须与专门的运营商协作,才能在经营方式上多种多样,实现价值最大化。

对于一些还不具备创办网站条件的高职学报来说,开办博客的技术要求比较低,没有太多的限制条件,高职院校学报可以借助网站提供的免费博客服务,来对学报进行宣传,借助这种新型的平台来展示自己并为读者、作者服务。编辑部可以在本刊的博客上发表公告、投稿指南、著录规则等规范性文档,也可以在播客上上传视频投稿操作指南,甚至可以进行投稿的工作。创建高职院校学报的博客相比出资创办网站、承担维护网站的费用要划算得多,而又比加入期刊网更加灵活、自主,有利于期刊形成自己的品牌。

3.争取读者扩大发行量,提高效益

高职院校学报要实现社会效益和经济效益,最终都体现在读者身上,都要通过读者来衡量其价值的大小。因此,满足读者的需要,思考如何与读者进行互动,思考如何开发潜在读者,是高职院校学报增强核心竞争力的关键。

高职院校的读者群小,辐射面窄,需求弹性小,市场开拓的空间极其有限,这就要求高职院校学报必须细分市场,找准定位,针对读者的阅读需求进行个性化的服务。高职院校学报应根据自身的行业特色,围绕行业一线的需求,刊登实用性较强的文章,如新产品、新工艺研究开发的论文;新技术在产业第一线应用的经验总结;产业发展的趋势分析和预测报告;生产第一线的疑点、难点的探讨和生产过程的“瓶颈”分析等。如,北京农业职业学院学报所设置的“技术研究与应用”栏目先后刊登了《胚胎移植在家畜生产中的应用》、《波尔山羊胚胎移植产业化关键技术研究》等学院教师利用自己的师资、设备等教学资源与企业联合直接服务农业生产第一线的科技论文,这不仅为农民提供切实可行的实用技术,还有助于生产与教学、生产与科研的良性循环。

4.开拓高质量稿件,提升学报学术质量

学术价值的大小,是评价和衡量学报质量的最重要、最基本的标准。作品质量的高低,直接关系到学报学术质量的高低。高职院校学报的名气较小,很难收到高水平学术论文,如何才能争取到高质量的作品是摆在学报编辑面前的难题。要争取稿源就要挖掘作者,重视作者的培养。发现作者的途径是多种多样的,阅读已经出版的期刊,参加本学科内的各种学术会议,走访科技文化团体和其他大学,以及和学术界、理论界、评论界、社科界的人事交往都可以发现作者。掌握作者的线索后,还要深入的分析,了解作者的专业特长、写作水平和写作风格,然后有选择的和部分作者取得联系。高职院校学报应主要着眼于本校、本行业和本地区,注重理论应用研究,因此作者队伍要选择学术理论研究型作者、应用理论研究型作者、理论决策型作者、管理事务型作者。由于高职院校的学报所刊登的应用技术理论、应用技术的成果形式往往是实验报告、技改报告、个案研究等形式,体例不完全符合规范,编辑加工时困难较大,学报在组稿、选稿时要注意组织协调,不可排斥。

[1]迈克尔 ·波特 .竞争优势 [M].北京:华夏出版社,1997.

[2]刘自俭,胡菲,田振东 .高职高专学报:历史·现状·未来 [J].编辑学报,2004,(5):331-333.

[3]查国伟 .电子期刊:引发期刊内容管理革命 [J].传媒,2007,(3):22-24.

[4]郝振省,等 .互联网期刊出版产业状况 [J].出版发行研究,2007,(1):7-10.

[5]高职成高学报学研究课题组 .高职成高学报学研究 [M].天津:天津科学技术出版社,2008.

[6]刘新燕 .科技期刊业的竞争强度研究 [D].中国科学技术信息研究所 .

On the Competitiveness of Journals of Higher Vocational Colleges Based on M ichael Porter’s Five ForcesM odel

RENW eina
(Beijing Vocational College of Agriculture,Beijing100093,China)

To analyze the characteristics of industry competition of higher vocational colleges journals based on Michael Porter’s five forcesmodel,the results show that,both the difficulty of entering the journal industry and the difficulty of maintaining the brand is great in China.The rapid developmentofon-line journals and electronic journals has brought new challenges to the paper journals.The circulation of higher vocational colleges journals is small,high-quality paper source is still instability,economic efficiency is low,the competition for talent between journals is fierce.This paper puts forwards four suggestions.

Michael Porter’s Five ForcesModel;journals of higher vocational colleges;competitiveness

G123

A

1673-2375(2010)01-0122-04

2009-11-20

任卫娜 (1976—),女,北京人,硕士,北京农业职业学院学报编辑部编辑。

[责任编辑:文 沂]