农产品营销渠道多样化治理模式研究

胡华平，李崇光

（华中农业大学经济管理学院，湖北 武汉 430070）

一、引言

多样化营销战略已经开始在我国农产品产业链条上进行各种尝试。2001年源起于沿海城市的“农改超”被认为只是单纯对超市零售业态的模仿而不符合“零售技术性进步”。[1]20世纪末兴起和发展的多种“订单农业”模式虽然得到广泛推广，但始终难以解决大量违约和不对称依赖等关键问题。[2]2007年《合作社法》为早期农户的生产性水平整合与协作提供了正式的制度保障，而基于合作社的产业链成员间垂直协作及利益均衡才是真正的最大挑战。[3]此外，近年来食品链一体化活动增多、食品电子商务、农产品拍卖和远期交易等营销战略尝试大大地创新和扩展了农产品交易的范畴，逐渐融入了多方参与、垂直协作、正式治理和社会营销等复杂因素。

“交换”是营销渠道的核心概念之一，[4]而冲突、互惠和秩序则构成了渠道交换关系的统一体。因此，如何确保复杂营销环境下交换关系的完整性，以及比较多样化渠道治理机制下渠道成员的关系变化和治理绩效差异就显得尤为重要。渠道治理是对渠道交换关系的制度安排，是确定渠道成员交换关系发生、维持和终结的整套规则系统。[5]从渠道交换关系的范围来看，渠道治理主要应用于渠道企业成员内部和渠道成员之间，又具体化为市场、层级以及混合组织等三个领域。从渠道交换关系的管理策略来看，渠道治理的途径主要有两种：一是基于控制的治理，通过层级命令实现对渠道成员决策和行为的影响；二是基于关系的治理，以非正式“社会契约”来协调发展积极的渠道关系。农产品营销有着与一般消费品极为不同的市场特性，如自然因素的高度不确定性、产品具有生物活性、卷入大量农户、产业链条较长且复杂以及消费需求异质性强等。本文首先借鉴多学科观点综合构建一个农产品营销渠道多样性治理分析的理论框架，然后比较不同治理模式的现实分布，最后探讨它们能够共存的原因。

二、农产品营销渠道多样化治理的一个理论框架

本文在莫纳德（Menard）[6]研究基础上构建农产品营销渠道多样化治理分析的理论框架。这一分析框架融合了交易成本经济学、管理学和社会学的研究成果，主要内容是：（1）成员交换关系是农产品营销渠道的核心，它们同时存在于市场、层级和混合组织等交换领域之中，并分别适应于不同的渠道治理机制。因此，经济学意义上的企业边界决定（生产或者购买）、营销学意义上的自建或外包渠道、社会学意义上的离散交换和关系交换，在这里都表达为渠道治理机制的选择。（2）通过对三种渠道治理调节（专用性资产投资水平、所有权控制程度和关系规范强度）的使用，农产品营销渠道的多种表现形态呈现连续性治理排列，并分别取得最小化治理成本。（3）四类治理结构（单边治理、双边治理、第三方治理和市场治理）与三种治理调节策略（专用性资产投资治理、所有权控制治理和关系规范治理）的匹配和互补，实现了农产品营销渠道的最优化治理。

1.所有权控制程度及其渠道治理效应。克莱因（Klein）、阿尔钦（Alchian）和威廉姆斯（Williams）等寻租理论学派最先阐明所有权控制的作用。经济世界普遍存在“垄断性市场关系”或“侵占性准租金”，在明确的事前交易契约下必然带来敲竹杠问题。所有权控制采用“雇主—雇员”合约关系和层级行政命令来控制和影响渠道行为，渠道职能外部性效应被组织内部化。因此，通过所有权控制实现的整合一体化，可以有效解决“准租金”带来的各种问题。渠道所有权控制主要表现为对所有权的纵向整合，又分为前向整合、后向整合和全面整合。前向一体化整合主要受到风险、下游努力程度、上游努力程度、产出额、监管成本等影响。而后向一体化整合主要受专用资产投资水平、交易复杂性和不确定性等因素影响。[7]渠道垂直整合一方面将渠道职能的外部性内化而提高服务质量并增加渠道收益，但另一方面也会面临对市场垄断的规制和调整压力，如排外性、战略共谋和价格歧视等。尽管如此，所有权控制治理并没有回答渠道交换关系的其他关键问题。例如，规模经济只抵消了全部交易成本的一部分而不是全部；控制也并不是整合渠道系统的内在特质，因为即使某项渠道职能被内部化，不同特征下的控制机制也会不相同；而且，整合渠道中的控制机制也可以应用于具有垂直关系但并没有一体化整合的渠道成员之间。另外，寻租理论主要回答了与可转让资产（如实物资产）有关的准租金敲竹杠问题，而对于由非可转让资产（如人力资产）引发的准租金的敲竹杠问题不能作出解释。

2.专用资产投资水平及其渠道治理效应。作为有益的补充，由格罗斯曼和哈特（Grossman and Hart）以及哈特和莫尔（Hart and Moore）发展起来的产权理论则突出分析了专用性投资的治理效果。渠道交易专用性资产是指只有在特定渠道交易关系中否则就没有任何价值或很少有价值的资产，主要包括地点专用性资产、实物资产专用性资产、人力资产专用性资产、贡献资产专用性资产、品牌专用性资产和暂时专用性资产六类。按照产权理论的观点，专用资产投资会引起渠道成员议价能力发生变化，而有效议价能力最后影响渠道成员各自的收益分配，拥有更多的资产意味着获取更多的收益。渠道成员各方会最大化各自的投资水平而并不是单纯地以掌握或控制全部渠道资产所有权为目的。农产品渠道成员进行的专用资产投资治理是一把双刃剑。一方面，投资方可以通过投资来维系交换关系，为农产品营销渠道的价值创造过程带来积极的效应（Brwon et al），[8]如锁定渠道成员进入长期交易关系，增强产品价值并减低了产品成本，提高渠道生产效率，确保渠道投资方的未来收入流，创造渠道竞争优势等。另一方面，渠道投资方又必须容忍被投资方的机会主义行为或面临由于对方退出交换关系所带来的潜在风险。在我国农业产业化发展过程中，农户规模经营的同时使得相关专用资产性程度提高，这增加了农户面临的市场不确定性和市场风险。[9]不难看出，专用性投资解决的问题与引起的问题几乎同样地多。

3.关系规范强度及其渠道治理效应。关系规范治理是基于关系营销背景而提出的一个渠道治理手段。关系规范普遍出现在双边或多边交易中，如供应链、公司网络、战略联盟、集群企业、伙伴关系等。关系交换强调了交易的历史和社会环境的作用，各交易方基于互利而采取渠道行动。关系规范作为渠道交换关系的一个重要部分，是一种基于（习得性）自觉行为和互利期望的多维度现象（Blois and Ivens），[10]主要包括正直（role integrity）、团结（solidarity）、柔性（flexibility）和互惠（mutuality）。因而，关系规范强度（或关系力量）是渠道成员在上述各构念维度上相互作用的程度。关系规范治理是不需要第三方实施的源自各方所处特定环境下的一种自我实施安排，渠道成员通过自觉行为和非正式的社会契约来协调彼此间的渠道交换关系。关系规范治理的具体策略包括平衡依赖关系、承诺信号和建立信任等。然而，不同的关系规范治理效果差别较大，承诺、信任以及信誉仅在特定情形下才是自我强化的，它们易于破裂。此外，渠道关系规范治理往往在与其他条件一同作用时才会发挥明显的治理效应。关系规范治理与正式契约治理往往具有互补效果，它能够有效修正和改变正式契约治理作用的大小和方向。

三、农产品营销渠道多样化治理模式的现实分布

1.治理环境、结构与目标匹配下的农产品营销渠道多样化治理。农产品营销渠道是为将农产品从生产者送达消费者，由一系列相互依赖的组织构成的有机系统。首先，农产品营销渠道表现为一个价值创造的复杂的水平—垂直结构，渠道长度、宽度和密度构成多种组合。其次，多种渠道职能分布在不同渠道环节，并随着环境变化而发生职能转移。再者，农产品营销渠道成员构成类型的多样性，仅零售环节就至少有集贸市场、生鲜超市、食品便利店、零售连锁、机关团体等零售形态。总之，按照农产品渠道交换范围和渠道形态的不同，至少可以分为农产品拍卖、农产品电子商务、农产品期货、加工商全面一体化、生产商建零售窗口、超市自建生产基地、订单农业、超市供应商列表、农民专业合作社、食品特许经营、农业集群、熟人商业、产业供销联盟等十三类。对于如此复杂的农产品营销渠道形态，特定的治理机制总会产生预期的治理效果吗？显然，由于农业发展的特殊性、农产品市场的不确定性以及复杂分工合作的发展，不同治理结构除了需要充分发挥协同互补效应外，还需要与渠道交换类型、治理环境和治理目标进行合理匹配。本文探索性地提出了一个多样化治理模式。

（1）大量参与者条件下市场交换的渠道治理。农产品营销渠道的市场交换形态主要包括即期的农产品竞价拍卖交易和远期的农产品期货交易。首先，农产品竞价交易是通过专门的拍卖交易平台，以市场价格作为交易撮合的重要手段，通过拍卖竞价机制把渠道职能完全分散给大量离散的渠道成员，其优点是信息公开，产品标准化，满足频繁大量交易。根据竞价平台的不同，又可以分为场地农产品拍卖和电子商务拍卖。前者以大中型农产品批发市场或流通企业的拍卖交易平台为主；后者主要利用互联网技术以B2B交易为主流。另外，通过有效分散和规避农业生产的各种不确定性风险，农产品期货交易渠道联合现货和期货两个市场联结了大量农户和交易商，这一渠道主要出现在大豆、玉米、小麦和棉花等大宗农产品领域。其渠道治理的特点是：①渠道职能完全分散给大量离散的独立渠道成员；②基于古典契约（法庭实施）的正式治理对制度基础建设的要求很高，如法律法规、市场体制、配套设施、管理水平等；③基于新古典契约（私人第三方仲裁实施）的正式治理建立了一个声誉市场（如拍卖网站的市场信用评价体系），市场信息的集散发布和第三方监督发挥着重要的治理作用。④引导各类参与者调整市场行为以适应信息化交易和广域性交易是渠道治理的重要目标。

（2）任务复杂化条件下层级交换的渠道治理。农产品营销渠道的层级交换形态表现为渠道一体化整合，控制渠道决策权获取剩余索取权。某一渠道成员全部或部分地拥有渠道职能，从而把市场外部性转变为组织内部性。其中，全面一体化也被称为农工商一体化，核心农业产业成员对从农产品生产、加工再到配送、批发网络、零售专卖等全部渠道业务活动进行统一控制和运作，又可进一步分为以生产商或加工商为中心的模式和以商贸为中心的模式。前向一体化和后向一体化都属于部分产权一体化，是渠道成员在农产品产业链条中渠道职能的产后或产前延伸。农产品营销渠道一体化整合主要面临的治理环境是产销任务复杂性，具体表现为农业产业化推进、农产品质量控制要求提高、农产品商业标准化难度大以及农产品流通销售时空局限性等。其渠道治理的特点是：①一体化活动增多，尤其是生产和零售两个环节的一体化；②关系规范的治理手段往往没有得到足够重视，刚性应对复杂性交易环境下的市场不确定性；③单边治理的战略决策风险增加；④规模扩张和层级控制强化后的效率维护是治理的主要目标。

（3）长期导向下混合交换的渠道治理。关系契约理论扩大了关系规范的内涵，认为各种渠道治理模式中的所有制度安排都是为了服务渠道成员之间关系的持续发展，全部的专用资产投资都可以归结为关系性专用资产。[11]混合交换关系下渠道职能由相对自治的各类交易主体联合执行，正式契约治理和非正式契约治理在长期导向性的共同合作期望下进行大量互补和协作尝试。因此，无论是农产品营销渠道的混合表现形态还是治理机制，都是现实世界中最为常见和最具创新性的，其多样化程度甚至远超过我们现有的归纳，这里主要分析三种常见的渠道形态：①分散型渠道。相互协作的两类渠道成员之间市场力量差异悬殊，一方渠道成员经营规模相对很小或者经营的地域分散性极大，另一方相对规模较大或经营集中。产业关系长期导向使得二者彼此商议协作经营，签订大量的市场合同，形成分散型渠道治理模式，如典型传统订单农业模式（“公司＋农户”），就是最为常见的生产者（小农户）分散模式。②列表型渠道。这类渠道较多出现在一个需求方对应若干供应商的情形中，需求方占主导地位，需求方会有一个经常保持交易的供应商名单列表，实行资格审核，维持自身的主导地位同时又保证了列表成员的相互竞争。例如，大型生鲜零售商（或大型批发市场）分别主导若干农业生产大户和若干农产品加工企业。③中介型渠道。这类渠道形式共同的特征是出现了内部自发的或外部卷入的第三方中介组织。例如，各种农户经济专业合作社、厂商协会或营销商协会组织就是源于内部自发形成，外源性中介主体则包括季节性或长期性的农业经纪人、衍生了中介职能的农业生产大户、斡旋于营销商和厂商之间的专业经纪公司或代理公司。农户作为生产商的子联合体，既可以呈现为“农户＋合作社＋加工商/营销商”形态，也可以表现为“农户＋农业经纪人/种养大户＋加工商/营销商”的形态。夏春玉等[12]就认为政府介入和人际关系的发展对于蔬菜经纪人的交易运作具有重要作用。尽管如此，由于渠道成员水平联合体的关键决策是相对独立和分立的，当不适当的产权关系导致利益分配的冲突时，成员间的紧张关系就会立刻呈现。

最后，双边关系规范治理和三边声誉治理体现最多的渠道形态还包括农产品渠道伙伴关系、渠道关系网络和渠道联盟三种。基于相互间良好的历史交易记录和着眼于长远利益的熟人商业，作为伙伴关系的重要模式可以解除妨碍渠道多样性发展和活动互动性的一系列障碍。[13]农产品渠道联盟中，拥有不同核心资源的两个或两个以上渠道成员在各自领域内为联盟贡献自己的核心能力，为实现彼此长期利益而组建战略合作关系。产地农户集体商标注册（或地域性品牌）交易模式下，大量同质性农户后向联合供应产品，基于农产品品牌使用权的地域范围或产品类别进行商议，利用商业注册法实现农产品供应在数量和质量上的集体保护。其渠道治理的特点是：①关系规范得到广泛尊重，持续性商业关系成为共识；②渠道治理坚持公正与平衡；③行动协调成为渠道治理的首要目标。

2.农产品营销渠道多样化治理模式为何能够共存。如上所述，既然现实世界中存在如此众多的农产品营销渠道治理模式，那么它们又是如何能够共存和演变？新古典经济学认为随着持续的最优化改进，多样性最终消失并呈现均质化；演化经济学强调适应性和学习，多样性是普遍存在；而新制度经济学则发展了社会和政治嵌入的核心概念，因为制度继承性和路径依赖从而使得多样性能够大量共存。笔者认为，农产品营销渠道是一个社会经济互动的复杂系统，内部各种参数变量不断对外界环境的快速调整和适应，其变革和发展是熊彼特式创新和诺斯式演变的综合，必然包含了大量多样性治理模式，而且其相互转化和演变是极为快速激烈的。对于这种农产品营销渠道多样性治理模式共存的原因，可以概括为三点：①渠道成员共用资源，而资源类型的丰富性和资源依赖关系的复杂性共同塑造了渠道治理多样性。渠道成员通过合作实现资源的互补效应，实际上就是依据不同的交易特征形成一个“关于特定成员沟通的合作博弈”。②多个渠道成员间复杂的正式或非正式契约。合作意味着各方的交易互惠，但它同时也带来了机会主义行为。各种契约安排一方面是保证合作互惠的粘合剂，可以分享共同市场份额、稀缺资源、传递能力，另一方面由于风险和不确定性的普遍存在，契约总是不完备的，相互依赖下的专用性投资也可能成为噩梦。③多种渠道模式之间存在相互的竞争压力。所有的渠道成员都合法拥有独立自主决策的权力：一方面广泛的双边协议使得成员们互相竞争；另一方面不同的混合治理形式也存在竞争关系。来自内外的双重竞争压力，使得渠道治理安排的创新行为不断涌现。

四、研究结论与局限性

本文综合借鉴交易成本经济学、营销学和社会学的研究，构建了一个渠道多样性治理分析的理论框架，文章指出：①所有权控制程度、专用性资产投资水平和关系规范强度三个维度决定了渠道治理成本，并与之对应地形成三种基本的渠道治理调节手段，即所有权控制治理、专用资产投资治理和关系规范治理。②通过对三种渠道治理调节策略的使用，农产品营销渠道的多种表现形态呈现连续性治理排列。③不同治理结构下可以综合调控三种治理调节策略；④治理结构与治理环境、治理目标和渠道形态的合理匹配能够形成更加有效治理安排。⑤农产品营销渠道的多样化治理模式能够共存，是资源依赖性、正式和非正式治理的互补性以及治理安排之间的竞争性三方面共同作用的结果。

当然，正是由于农产品营销渠道形态的多样性和复杂性，全面和详细的概括既重要也繁琐，实证考查也极为困难。其次，由于多学科观点的借鉴引起了从概念到论证上的各种混淆，更加准确的表述还需要进一步澄清。最后，尽管多种治理结构的互补效应已经得到了很好的论述，但是进一步论证治理结构与治理环境、治理目标和渠道形态如何以及怎样有效匹配的实证研究还没有出现。这些既是本文的局限也是后续研究的努力方向。

＊本文系国家自然科学基金项目“农产品营销渠道变革与模式选择研究”（项目编号：70773046）的阶段性研究成果。

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