大众传媒举办地区性体育赛事的经济学分析

2010-01-30王永生

体育研究与教育 2010年6期

王永生，蔡勇

(1.西华大学体育学院，四川成都 610039；2.四川警察学院，四川泸州 646000)

在体育赛事的推广过程中，媒体多以赞助商的形式参与体育活动。但近年来，许多媒体走出幕后，直接站在第一线成为主办单位。2008年互联网、手机等新媒体首次作为独立转播机构与传统媒体一起列入体育盛事转播体系。这将成为新媒体产业发展的一个重要里程碑，也将在赛事转播史上谱写光辉灿烂的一页[1]。

1 大众传媒视野下的地区性体育赛事现状分析

大众体育赛事是以大众参与为主，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，能够迎合不同参与者分享过程(经历)的需求，达到全民健身的目的。对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游和娱乐等多个领域发生显著影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。如以全民健身为目的开展的球类、棋类、登山、钓鱼等体育竞赛，各类趣味性运动会等等。

体育新闻报道是大众认识体育的窗口，是连接大众化与专业化之间的桥梁[2]。随着经济全球化的发展，大众传播媒体倾向于职业体育赛事，以及大规模的国际体育赛事和高质量、高品位的表演性体育赛事。至于地区性大众体育赛事的价值，在吸引更多观众以追求经济利益最大化的同时，赋予了其浓厚的功利色彩。

从我国体育新闻传播业的现状来进行宏观分析，对职业体育赛事的报道与转播比重明显偏多，对地区性大众体育赛事的报道与转播比重明显偏少。如2004年10月在江西宜春举办的全国农民运动会，央视电视台只对开闭幕式进行了直播，我国十三亿人口中有九亿农民，按理说这种大型赛事应该得到体育新闻传播业的重视，但直播场次与时间却远远不及国内职业体育举办的任一项目赛事。

2 地区性体育赛事的发展需要大众传播媒体

信息时代，传播媒体对社会所产生的影响是巨大的，生活在现代社会中的人，自觉或不自觉地受到传播媒体的影响，大众体育也不例外。大众传播媒体影响及促进大众体育发展的主要表现在以下几方面：

2.1 促进人们对体育的理解

随着社会的发展，传播媒体使人们对体育的理解更加地深刻。在接受媒体的宣传及人们自身的参与体验中，许多人逐渐形成了正确的体育观念，认识到体育是与创新、健康、日常生活紧密联系在一起的。社会的发展对人的素质也有了更高的要求，积极地参与体育，使人以更好的精神面貌、更强的体魄面对社会的竞争压力。也正是由于体育价值观的合理定位，人们能够以主动、积极的态度介入到大众体育之中。

2.2 促使人们以积极的态度对待大众体育，并参与其中

目前，国际上普遍将体育人口的多少作为衡量大众体育发展繁荣与否的标志。在经济发达国家，如美国体育人口已占全国总人口的二分之一，在成年人中有54%的人经常参加体育锻炼，每周健身锻炼5小时以上的有34%。英国有45%的人，每周参加3次以上体育锻炼(每次30分钟以上)，加拿大有48%的人经常参加体育活动。在发展中国家，随着人们生活水平的提高，生活方式的改变，参与体育锻炼的人数也在增长。在我国，据有关调查表明，目前体育人口占总人口数的31.20%[3]。越来越多的人参与大众体育活动，这表明了身体素质已经成为人们适应社会所必须具备的要素。

2.3 使社会各方面对大众体育的投入和消费更加积极

在西方发达国家，体育经费一般占国民总产值1%以上，其中绝大部分用于大众体育。在西方发达国家大众体育经费来源中，家庭体育消费是最重要的渠道。据瑞典中央统计局1990年统计资料，1990年德国家庭体育消费总额为149.54亿美元，具体数据见表1[4]。

表1 各国家庭体育消费比较

注：我国资料为1996年抽样地区调查结果，其他国家资数据源自瑞典中央统计局(1990)。

大量资金的投入，拉动了大众体育产业的发展。另一方面，大众体育的参与者们，也加大了对健康的投资，“花钱买健康”的观念日渐深入人心。在大众体育消费上，人们根据健身锻炼的需要，积极地购买各种有关的体育书籍、报刊，积极地上网检索、浏览体育运动知识等，各类收费不等的体育场馆吸引了大量的健身爱好者，功能各异的体育用品使人们乐于掏钱去购买。据有关调查，在美国，民众仅仅用于购买有关体育健身器械方面的消费每年就达几千万美元。每年有上千种关于大众健身方面的书刊出版，各种宣传大众体育的印刷品、电视宣传片不计其数。

2.4 传媒产业融合对体育赛事转播的影响

对体育赛事转播而言，传媒产业的融合增加了更多的传播渠道。传媒产业融合无疑创造了众多传播渠道追逐体育赛事转播权的机遇，这给体育赛事转播的运营与发展带来了巨大的市场前景[5]。阿尔卡特与Eurosport联手打造体育赛事新型媒体报道方式,就是最好的证明。

3 大众传媒与大众体育的互动双赢

3.1 对大众体育而言，媒体举办体育赛事是一件好事

(1)运动队有更多机会与外界交流。一支运动队如果想进步，就需要互相交流，通过参与比赛，运动员可以学到好的经验，从这一点而言，媒体为他们提供了机会。

(2)通过大众传播媒体完善的网络体系，赛事可以辐射到全国各地，对参与的运动队(员)来说，是一次提升知名度的好机会。

(3)解决了区域性体育赛事经费不足的问题。

(4)通过大众传播媒体的大力宣传，能够使大众对体育的作用、功能、意义等有进一步的了解，认识的提高、观念的改变可有力地促进人们主动地参与到大众体育活动中去，在体育健身锻炼中不断地塑造自我。

3.2 对大众传播媒体而言，带来了经济效益和社会效益的双丰收

运动，有其独特的影响力。对大众传播媒体而言，通过设立精彩的可读性强的大众体育栏目，可使报纸书刊、电台、电视、网站等用户大幅度增加，订户、收听、收视、上网率的增多，带来经济效益的激增，社会效益的扩大。例如：由中国围棋协会、《中国体育报》和日本NEC电气株式会社联合主办的NEC杯围棋赛,自 1984 年10 月6 日问世,到2009 年2 月28 日“收盘”,期间一共举办了25届,其中包括11届中日擂台赛和14届NEC杯围棋赛。正是这项比赛,极大地推动了围棋运动在中国的普及和发展,并缔造了聂卫平这样一个围棋“民族英雄”。

2001年2月，《华西都市报》体育部承办的第4届乐百氏杯围棋赛决赛后三局较量在成都举行，对于当时已两连胜的常昊九段和尚未“开和”的胡耀宇六段而言，比赛似乎已不再重要了，或许一盘(果真如此)就能解决战斗，但报纸炒作了“常昊蓉城还愿”的概念，立时把棋迷的兴趣吸引到选手的身上。

2003年3月，以棋和茶为媒，《华西都市报》体育部又成功促成了“常昊代言四川名茶竹叶青”的活动，其间的内在联系是我国开国元勋陈毅元帅，他既是新中国围棋事业的开拓者，又是峨眉山名茶竹叶青茶的命名人，以此为支点，常昊与竹叶青的签约仪式、棋迷恳谈会都显得浑然天成，其效果令各方人士都非常满意。

《华西都市报》作为地方性时尚报纸，走出幕后，作为主办方举行地方性体育赛事，在多次组织围棋活动后，形成了相对完整、切实可行的理念：媒体在参与组织和主办体育活动上有自己的独特优势，他们一方面了解当地市民的体育需求，另一方面则与相关的体育界人士保持着密切联系，有机会可以整合两方面的优势，即根据都市市民的喜爱，为本地市民吸引到有群众基础、有庞大观众群的赛事；并利用媒体的社会影响，组织大量市民亲身参与，促成了体育活动与观众、读者的互动。

3.3 挖掘网络媒体的特质

网络作为传媒的重要代表者，抓住体育比赛的背景信息可以使体育新闻更有深度[7]。传播者(网络媒体)能够结合自身优势和特点，从受众的意识兴趣点出发，选择与此相关的信息进行传播。如网络直播，在我们以往的观念中，直播是电视的专利，但是随着科学技术的发展、宽带的普及，在线网络直播与新闻同步进行，各大门户网站在进行文字报道的同时也开通了网络直播。希腊奥运期间，搜狐网开辟了“奥运FLASH”、“视听奥运”；新浪网开辟了“直播室”、“冠军视频”。这些“网播”有着共同特点：一是与新闻同步，不受时间、空间的限制，只要你能上网就可以随时随地收听收看相关报道。二是使昨天的新闻“原生态”再现，在电视音画已逝后可在任意时间段点播和重复播放，让受众细细品味。这是网络媒体相对于传统媒体的特质，体育比赛应善加利用，为其扩大影响、提高体育项目的知名度。