因子载荷加权SERVQUAL评价出租汽车乘客感知服务质量＊

姚志刚

(长安大学经济与管理学院,陕西西安710064)

因子载荷加权SERVQUAL评价出租汽车乘客感知服务质量＊

姚志刚

(长安大学经济与管理学院,陕西西安710064)

以杭州市为例进行出租汽车服务质量调查,因子分析发现可以从有形性、保证性、可靠性和关怀性四个维度进行乘客感知服务质量评价;用因子载荷加权SERVQUAL计算乘客感知与期望值,发现前者均低于后者,关怀性、保证性、有形性、可靠性维度的差距依次加大。乘客感知服务质量与满意程度显著正相关,表明提高乘客满意度首先要改善出租汽车的可靠性维度服务质量;乘客个体特征与服务质量不相关,关怀性维度差距最小,表明出租汽车服务的个性化需求不明显。

客运出租汽车;服务质量;SERVQUAL;因子分析

客运出租汽车业受市场准入资质、总体数量、运营价格等不同形式和不同程度的管制[1]。随着顾客导向服务质量管理的兴起,管理者认识到从乘客角度评价服务质量,提出符合乘客需求的管理措施,才能提高出租汽车的服务质量和乘客满意度[2]。放松客运出租汽车管制的试点城市,在放松数量和价格管制后着重加强对企业、车辆及驾驶员的质量监管[3],而严格管制城市也开始将服务质量作为市场准入和运营许可证分配的依据,服务质量逐渐成为出租汽车业管制的主要内容[4]。现有成果主要是围绕客运出租汽车管制政策、数量和价格管制方法进行研究,很少涉及服务质量评价的研究[5-7]。

Gronroos首次提出顾客感知服务质量概念,他认为服务质量取决于顾客对服务质量的感知和期望的比较[8]。Pauasuraman等人认为服务质量是顾客对服务的感知和期望间的差距,提出服务质量差距模型及SERVQUAL分析法,将服务质量分22项内容并概括为有形性、可靠性、保证性、反应性和关怀性五个维度进行评价[9]。其后,SERVQUAL分析在餐饮、宾馆、旅游、铁路、港口及航空运输领域的服务质量评价中得到广泛应用[10-11]。本文对传统的 SERVQUAL差距分析法改进后用于客运出租汽车服务质量评价,以杭州为例分析乘客预期与实际感知服务质量间的差距,为客运出租汽车服务质量的改善和管理提供参考。

一、乘客感知服务质量评价

(一)乘客感知服务质量

根据SERVQUAL基本原理,将出租汽车服务质量分为 n个维度,乘客对各维度 i(i=1,2,…,n)服务绩效的实际感知与期望的差距值 SQi可按式(1)计算:

式中:SQi为维度i的服务质量分值;分别为维度i中的问项j(j=1,2,…,m)的感知和期望分值的平均值;m(m∈M)为维度i包含问项的个数、M为问项总数。

SQi＞0表明维度 i的乘客服务绩效感知超过期望,分值越大时服务质量越好;SQi=0表明维度i的乘客感知等于期望,表现为服务质量居中;SQi＜0表明服维度 i的乘客感知低于期望,分值越小时服务质量越差。乘客对服务绩效感知低于期望的维度需要进行改善,差距值越低的维度越应该成为出租汽车服务质量改善和管理的重点。

(二)加权SERVQUAL方法

式(1)认为各维度中的问项对该维度的重要性相同,而实际中不同问项对所在维度的重要性存在差异,因此需要对服务绩效感知与期望的差距值SQi加权计算:

式中:SQ’i为加权的差距值,Wij为维度i中问项 j的权重。

为得到权重值Wij,通常需要进行问项重要性调查,对调查数据加权平均即可得到权重值。这种方法不仅增加了调查内容,而且会放大服务绩效感知与期望值间的差距[12]。

利用因子分析划分出租汽车服务质量的维度,通过若干因子解释所有问项,这些因子即服务质量的各维度。令乘客感知与期望的差距 Xk=(PSk-ESk)(k=1,2,…,M),进行因子分析则有

式中:Xk为差距值变量;ωij为因子载荷;Fn为公共因子(维度);εk为特殊因子。公共因子与所有变量有关而特殊因子仅与其对应变量有关。

因子载荷ωij为各问项感知与期望差距变量j对公共因子(维度)i的解释程度,载荷较大说明变量 j与因子i关系越密切,可将因子载荷作为问项绩效感知与期望差距对维度的权重,这样可以简化调查内容,提高计算准确性。为使各维度得分与量表调查得分一致,对各维度所包含的因子载荷归一化

将式(4)所得权重代入式(2)即可计算出租汽车服务质量各维度的得分。

二、问卷调查与分析

(一)问卷设计

首先与行业管理者、企业经营者和驾驶员访谈,根据访谈结果整理出客运出租汽车服务质量调查的问项内容,形成初始问卷,问卷包括乘客基本信息(7个问项),服务质量预期与感知评价(28个问项),服务质量与满意度总体评价(2个问项)三部分。问卷采用两列结构询问乘客服务质量绩效感知和期望,采用5级Likert量表表示绩效感知与预期值,即5表示“非常同意”,1表示“非常不同意”,数值4、3、2分别表示同意程度介于两者之间。

我们委托杭州市客运出租汽车管理处进行问卷调查,发放问卷200份,回收有效问卷127份,有效回收率达63.5%。根据行业管理、企业经营和理论研究的3名专家意见,剔除数据残缺严重的6个问项,调整问项内容后形成正式问卷,问卷含31个问项,其中有乘客性别、年龄、使用频率、学历、职业、出行目的、收入水平信息等7项,服务质量感知与期望等问项22项,服务质量与满意度总体评价等2项。

(二)调查与分析

1.样本结构。2008年5月在杭州市进行调查,地点选择杭州城站火车站和城东汽车站出租车乘车点。调查发放问卷300份,回收有效问卷180份,有效回收率60%。男性乘客(53.3%)多于女性(39.4%),21至30岁的乘客(50%)最多,其次为31至40岁乘客(26.1%),经常使用出租车(每月超过1次)的乘客(72.2%)远高于不经常使用出租汽车的乘客(7.8%),大学本科学历的乘客最多(47.8%),企业职员所占比例超过调查人数的一半(52.2%),以商务出行为目的乘客为主(27.2%),乘客月收入2 000至4 000元的居多(34.4%)。见表1。

表1 乘客基本情况

2.信度分析。内部一致信度是最常用的量表信度评定方法。Cronbach提出的内部一致性系数可准确地反映出问项一致性程度和问卷内部结构的良好性,0.7时属高信度。使用统计分析软件SPSS 16.0容易计算正式问卷的Cronbach为0.918,可以认为本文采用的问卷信度很高,测量结果可靠。

3.因子分析。进行因子分析对量表结构效度分析的同时,也可以对客运出租汽车服务质量的维度进行划分,还能得到问项权重计算的基础数据。

表2 因子特征值及解释率

先检验其进行因子分析的可行性,KMO值等于0.898且通过Bartlett球形检验,表明本数据适合于做因子分析。采用主成分分析法,正交旋转25次,选取特征值大于1,载荷大于0.4的问项,共提取了4个公共因子,其累计方差解释率为56.106%,表明正式问卷具有比较好的结构效度。见表3。

表3为因子结构及其相应因子载荷,22个问项因子载荷均大于0.4。根据各维度包含的问项,可将因子1命名为有形性维度,即车辆设施设备状况和驾驶员的形象。将因子2命名为保证性维度,即能使乘客获得应有的服务;因子3为可靠性维度,即提供服务者值得信赖的程度。因子4为关怀性维度,即能关心乘客并提供所需的服务。

三、结果讨论

(一)各维度服务质量评价

根据式(4)将上述表3中各因子载荷归一化,用式(2)所示方法得到加权的客运出租汽车服务质量各维度的乘客评分。为检验加权是否会改变乘客对服务质量的评价,用式(1)得到未加权的乘客评分。可以看出采用因子载荷加权乘客对服务质量的评价并没有放大感知与期望值的差距,因此,因子载荷加权可以有效改进 SERVQUAL。见表4。

表4 服务质量各维度评分

从表4所示四个维度得分可以看出,所有维度的乘客服务绩效感知值均低于期望值,差距最突出地反映出可靠性(-0.617)。考察乘客期望和服务绩效感知得分,可靠性期望值最高,分值达4.428,有形性期望值最低,分值达4.285。而关怀性感知值最高,分值达3.891,有形性感知值最低,分值达3.761。这表明乘客感知与期望的差距来源于可靠性高预期和有形性低服务绩效。此外,杭州客运出租汽车服务质量总体评价平均值为3.67(SD=0.780),乘客总体满意度的平均值为3.61(SD=0.800)。因此,杭州客运出租汽车的服务质量需要改善,特别要将改善可靠性维度的服务质量放在首位,其次为有形性。

(二)相关性分析

用皮尔逊相关系数考察服务质量与满意程度间的相关关系。乘客的满意程度与总体服务质量间高度正相关(相关系数为0.793),与各维度服务质量也显著成正相关(相关系数均大于0.40),这与其他领域研究结论基本一致。同时可以看出,各维度的服务质量间显著正相关,特别是保证性、可靠性与关怀性之间高度正相关。不同维度的服务质量与乘客满意程度的相关性,从理论上解释了改善客运出租汽车服务质量的必要性。见表5。

表5 服务质量的相关性

一般认为,乘客个体特征对服务质量感知和满意程度评价会产生影响。乘客个体特征与出租汽车服务质量的相关程度不显著(P＞0.05),除乘客职业与满意程度弱相关(相关系数为0.211)外,其余与满意程度的相关性不显著。这可能与出租汽车服务提供者数量多,乘客个体差异大有关联。结合乘客对服务质量关怀性维度评价较高,可以认为乘客对客运出租汽车服务的个性化需求不明显。见表6。

表6 乘客个体特征的相关性

四、结 论

采用因子载荷加权SERVQUAL评价客运出租汽车的乘客感知服务质量,表明该方法可使权重计算更加精确,且可以减少问卷调查工作量。通过杭州市的调查发现,可以从有形性、保证性、可靠性和关怀性四个方面评价客运出租汽车服务质量。乘客对于服务绩效感知均低于乘客预期,乘客感知服务质量与满意程度具有高度正相关性,表明改善出租汽车的服务质量可提高乘客满意度,而可靠性维度服务质量改善是首要任务。研究还发现乘客个体特征对于出租汽车服务质量和满意程度之间相关性不显著,服务质量关怀性维度评价较高,表明客运出租汽车服务的个性化需求不明显。

本文仅以杭州为例评价客运出租汽车服务质量,而不同主体、地域、文化背景的乘客对服务质量各维度评价的差异性还需要依赖扩大样本的分布区域,以进一步深入研究。

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Measuring Passengers’Perceptions of Taxi Service Quality with SERRQUAL Weighted by Factor Loadings

YAO Zhi-gang
(School of Economics and Management,Chang’an University,X i’an 710064,Shanxi,China)

Passenger’s expectations of taxi service quality are the basis for quality regulation of government and service management of taxi companies.Service quality of taxi was investigated in Hangzhou as a case in point.Factor analysis of the survey data found that passenger perceptions and expectations of taxi service quality could be identified in four dimensions:tangibles,assurance,reliability,and empathy.SERVQUAL points weighted by factor loadings of each dimensions were calculated.A ll scales of passengers’perceptions were lower than those of expectations,and gaps between perceptions and expectations of dimensions increased from empathy,assurance,tangibles to reliability.Positive correlation between service quality and passenger satisfaction significantly indicates that reliability is the most important dimension for improving taxi service quality.That passenger characteristic is uncorrelated with service quality,and gap score of empathy dimension is the low est indicates that there are not strong personalized demands for taxi service.

taxi;service quality;SERVQUAL;factor analysis

F570.6

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.01.016

2009-10-09

姚志刚(1974-),男,陕西省澄城县人,长安大学经济与管理学院副教授,博士,主要从事运输管理研究。

教育部高等学校博士学科点专项科研基金“城市快速发展期中心市区与城市新区的交通建设策略”(200510006)

(责任编辑 易 明)