大型超市品牌形象对顾客忠诚影响的实证研究

易学东, 林 波

(大连理工大学 管理学院,辽宁 大连 116024)

大型超市品牌形象对顾客忠诚影响的实证研究

易学东, 林 波

(大连理工大学 管理学院,辽宁 大连 116024)

文章旨在探讨大型超市作为一个企业品牌,其品牌形象对感知价值、顾客满意与顾客忠诚的影响。通过实证分析得出,大型超市品牌形象由服务、产品、购物环境、交通便利性、促销和声誉6个维度构成;购物环境、交通便利性对感知价值、顾客满意和顾客忠诚都有显著影响;产品和服务对顾客满意、顾客忠诚有显著影响;促销和声誉对感知价值有显著影响。

品牌形象;顾客感知价值;顾客满意;顾客忠诚;大型超市

品牌形象对顾客满意、顾客忠诚的显著影响已经得到许多学者的证实。但是以往的研究主要是集中于生产企业,针对产品的品牌形象。在零售行业,零售商品牌化成为一个趋势,越来越多的企业管理者意识到:建立零售企业品牌对企业的发展至关重要。企业品牌与顾客满意、顾客忠诚的关系成为一个新的研究领域。本文将零售行业的新型业态——大型超市作为企业品牌,把品牌声誉纳入品牌形象中,研究品牌形象对顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚的影响,以对竞争激烈的超市行业的发展提供借鉴和参考。

一、文献回顾与研究假设的提出

1.品牌形象的定义与维度划分

品牌形象(brand image,简称BI)的概念,最早是由Levy和Gardner提出的。品牌形象是由顾客对品牌的评价、情感和态度组成,体现了产品的社会性和心理性。而Martineau是将“形象”概念引入零售业的第一人,即商店形象是顾客心目中对商店的印象。商店形象既受功能性属性的影响,也受心理因素的影响。商店形象包括:陈列与建筑、象征与色彩、广告、销售人员[1]。之后,许多学者对商店形象进行了进一步的划分和论述。Fisk在Martineau基础上,将商店形象加入服务、氛围和售后满意度3个维度。Lindquist总结了26位学者的研究,得出商店形象由9个维度构成:商品、服务、顾客、实体设施、便利性、商店氛围、广告促销、组织因素和购后满意度[2]。Biel认为品牌形象是基于顾客感知的、与品牌名称相关的属性和联想的组合,包括企业形象、产品形象和使用者形象三个子形象[3]。国内学者朱瑞庭和许林峰将零售品牌形象分为功能性和情感性两方面,实证研究证明,服务、价格、广告、销售人员、商品的陈列、购物便利性和舒适度等6个方面对顾客选择商店时有影响,但是,店址、商品的种类和品质、促销和商店的建筑结构等4个方面没有得到数据的支持[4]。魏文忠实证研究得出:零售品牌形象是一个由多种要素构成的、复杂多维的概念,是顾客对零售企业传播的各种有关品牌的信息的感知与联想的总和,它主要由31个指标构成并可划分为7个维度,即设施设备、商品品质、有形展示、商品价格、建筑装饰、购物便利和商店氛围[5]。罗子明将产品品牌形象定义为品牌构成要素在人们心理的综合反应。顾客对品牌的反应必然影响其消费行为[6]。企业品牌形象也会对顾客的选择行为存在影响。本文将大型超市的品牌形象定义为:顾客对与某个大型超市品牌相关的属性的综合感知和印象。根据以上分析和深度访谈,将大型超市的企业品牌形象划分为:服务、产品、购物环境、交通便利性、促销和声誉。

2.感知价值

对于顾客感知价值(perceived value,简称PV)的研究起源于Porter,他指出顾客感知价值是顾客感知绩效与顾客感知成本之间的权衡。Zeithaml认为,顾客感知价值是顾客在使用产品时,对所付出的与所得到的做出的总体评价[7]。Butz和 Goodstein指出,通过顾客感知价值,在顾客使用产品或接受服务后,发现其具有附加价值,可以使顾客与提供者之间建立情感纽带[8]。Woodruff提出,感知价值是顾客对产品特征、特征表现和使用后是否达到顾客预期效果的感知偏好与评价[9]。Parasuraman和 Grewal总结以前文献归纳出四种不同的感知价值,即取得价值、交易价值、使用中价值和赎回价值[10]。顾客会在他们认为能够提供最高顾客让渡价值的企业购物。科特勒提出顾客让渡价值理论。所谓顾客让渡价值(customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;而顾客总成本(total customer cost)是在评估、获得和使用该品牌或服务时而引起的顾客预计费用,包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本[11]。本文采用科特勒的观点,即顾客感知价值就是总顾客价值与总顾客成本之差。

科特勒指出,顾客选择某品牌的一个重要原因是因为品牌形象能增加顾客所获得的顾客让渡价值或者能使产品价值、服务价值与人员价值产生叠加效应。通过以上分析,提出假设1:

H1:品牌形象对感知价值有正向影响。

3.顾客满意

Drucker最早提出顾客满意(customer satisfaction,简称CS)这一概念,他指出企业的一项重要任务是使顾客满意[12]。顾客对同一产品的评价会因为付出的努力和期望的不同而不同[13]。之后许多学者做了相关研究,指出满意是一个更加复杂的概念。Oliver提出期望不一致模型[14],顾客满意与期望有关,当产品或服务超过顾客期望时,顾客满意;当产品或服务未达到顾客期望时,顾客不满意;当产品或服务达到顾客期望时,没有满意,也没有不满意。顾客满意是通过对产品或服务的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态[15]。本文顾客满意是指顾客在大型超市购买产品后或接受服务后所做的整体性评价。

Bloemer和 Ruyter在研究商店形象和顾客忠诚的关系时,区分明显的顾客满意和潜在的满意,并证明了明显的顾客满意与商店忠诚之间的关系较潜在的满意和顾客忠诚之间的关系要强[16]。他们在研究中,对商店形象对顾客忠诚的影响作出了直接作用和间接作用两个假设,但结果发现,商店形象对顾客忠诚没有直接影响关系,而是通过顾客满意间接影响顾客忠诚。通过以上分析,本研究提出假设2:

H2:品牌形象对顾客满意有正向影响。

4.顾客忠诚

早期对顾客忠诚(customer loyalty,简称 CL)的定义局限于顾客行为,忠诚被视为顾客重购行为。忠诚的测量方法包括:购买比例、购买顺序和购买频率。Jacoby和Chestnut批评这种行为测量方法缺少概念基础,而且仅仅得到动态过程的静态结果。Day,Lutz和Winn提出忠诚指数基于态度与行为的综合测量[17]。Gremler和Brown将服务忠诚定义为顾客对某一服务提供商的重购行为的强度,对这一提供商有积极的态度倾向,并且当需求增加时,仅考虑这一提供商[18]。本研究认为,顾客忠诚是顾客对某品牌的大型超市所提供的商品或服务具有积极的心理倾向和情感,并偏爱或承诺还会在该大型超市购物。顾客忠诚包括顾客的态度忠诚和行为忠诚。顾客的态度忠诚是指对大型超市积极的心理倾向;顾客的行为忠诚是指顾客的重购行为。具有态度忠诚的顾客不一定会有重复的购买行为,而行为忠诚的顾客也不一定就是对大型超市态度积极,他也有可能是没有其他可供选择的超市。只有态度和行为都忠诚的顾客才是真正的忠诚顾客。

Dong-Mo Koo在对韩国的跨国超市的商店形象、商店满意和商店忠诚的内部关系研究中,随机选取了517位跨国超市的顾客作为研究对象,还加入了顾客对商店的整体态度变量作为商店形象与商店满意和商店忠诚之间的中介变量。整体态度与商店氛围、员工服务、售后服务和促销关系密切。商店满意通过感知的商店氛围和价值形成。整体态度对满意的影响要比对忠诚的影响大,满意与顾客承诺重购行为无关[19]。宋晓兵、董大海等实证分析出品牌态度和声誉分别会通过行为态度和主观规范的中间作用进而影响行为倾向[20]。通过以上分析,提出以下假设:

H3:品牌形象对顾客忠诚有正向影响。

5.顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚

营销学大师科特勒指出,顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望,并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意和再购买的可能性。所以本研究提出以下假设:

H4:感知价值对顾客满意有正向影响;

H5:感知价值对顾客忠诚有正向影响。

Cardozo指出满意的顾客可以促使重复购买行为和好的口碑[21]。对多数企业来说,顾客满意对利润有重要影响,所以顾客满意成为衡量经济状况的新指标,而且几十年以来一直都是营销学界讨论的热点话题。顾客满意对重购和顾客忠诚的影响并不是对所有企业都一样,但是几乎所有企业都依赖于顾客的重购行为。忠诚顾客不一定是满意顾客,但满意顾客趋向于是忠诚顾客[22]。Juhl,Kristensen和 Qstergaard针对欧洲不同类型的食品零售店,研究得出顾客满意对顾客忠诚有正向影响,而且产品质量对顾客满意和顾客忠诚的驱动作用最大[23]。因此,通过以上分析,本研究提出以下假设:

H6:顾客满意对顾客忠诚有正向影响。

二、量表设计与数据收集

1.问卷设计

本研究选择大连市区9个大型超市品牌(沃尔玛、家乐福、乐购、新玛特、好又多、麦凯乐、北京华联、麦德龙和百盛)作为研究对象。调查问卷的题项来自2个途径:一是阅读文献,从以往文献中,结合本研究的目的与大连实际情况,提取相关题项;二是访谈,与当地居民交流,找出他们在选择大型超市时,最关心的问题。本问卷分为三大部分:(1)基础问题,包括2道题,目的是找出调查对象喜欢购物的大型超市和确定具体评价对象;(2)研究问题,测量本研究模型中4个变量的41道题,这41道题采用李克特五级量表;(3)个人信息,包括4道题。

2.数据收集

本研究采用非抽样调查的方法。问卷采用现场发放和电子邮寄的方式,其中电子问卷46份,纸制问卷163份。共发放问卷209份,有效问卷为186份,问卷回收有效率为91%。本文采用186份有效问卷为样本。从性别上来看,男性占40%,女性占60%;从年龄上来看,24岁以下的占34%,25～34岁的占39%,35～44岁的占16%,45岁以上的占11%;从受教育水平上来看,小学和初中的占10%,高中和中专的占24%,大专和本科占46%,硕士及以上占19%;从一人月生活费上来看,月生活费500元以下的占13%,月生活费501元～1 000元的占39%,月生活费1 001元～1 500元的占26%,月生活费1 501元～3 000元的占15%,月生活费3 000元以上的占6%。被认为是喜欢去的大型超市前5名依次是:沃尔玛、乐购、家乐福、好又多和新玛特。

3.统计分析方法

本研究采用SPSS11.0统计软件分析。首先进行信度分析和探索性因子分析,检验量表的信度和效度;然后进行相关分析,初步检验本文所提假设。最后进行回归分析,对本研究所建模型的合理性和所提假设进行检验。

三、数据分析与假设检验

1.量表的信度与效度

首先对品牌形象的27个题项进行测项纯化。按照修正后项目总相关系数(每个项目得分与剩余项目得分间的相关系数,即CITC)小于0.4,同时删除此题项可以增加α系数,即可以提升整体信度的原则,删除题项20、25、16、2和1。再对余下的22个题项继续进行探索性因子分析(exploring factor analysis),采用主成分分析法(principal components),按照特征值大于1的标准提取因子,用Varimax最大变异法进行直交旋转,删除因子载荷绝对值小于0.5的题项:21、9、10。此时,品牌形象分成6个因子,对各个因子再进行信度分析(见表1)。其中由3、4、5题项组成的因子,α系数为0.59,小于0.6,去掉题项3后,α系数为0.66,而且CITC值都大于4,符合量表信度要求。所以,纯化后品牌形象由18个题项组成,分为6个因子,对这6个因子分别命名为:F1服务,F2产品,F3购物环境,F4交通便利性,F5促销和F6声誉。其α系数为0.852 7,量表具有很高信度。对余下18个题项进行KMO测度和巴特利球体检验,KMO值等于0.805,说明样本数据很适合做因子分析,而且巴特利球体检验的卡方值的显著性为0.000,小于0.001,说明样本数据有很高的相关性,适合做因子分析。

然后,用同样的方法对测量顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚的题项进行纯化。测量顾客感知价值的4个题项28～31,α系数为0.86,且所有CITC值均大于0.6,所以测量感知价值的4个题项具有很好的内部一致性;KMO值为0.781,巴特利球体检验卡方统计值的显著值为0.000,累计解释总体方差差异值为70.9%,说明该样本数据适合做因子分析。

对测量顾客满意的3个题项32～34进行纯化,去掉32题后,α系数显著提高,为0.815 0;对余下2个题项用主成分分析法进行分析,KMO值为0.555,巴特利球体检验卡方统计值的显著值为0.000,累计解释总体方差差异值为60.861%,说明该样本数据适合做因子分析。

对测量顾客忠诚的7个题项信度检验,去掉CITC值小于0.4的41题和40题后,α系数显著提高,为0.860 0;对余下5题用主成分分析法进行分析,KMO值为0.792,巴特利球体检验卡方统计值的显著值为0.000,累计解释总体方差差异值为64.299%,说明该样本数据适合做因子分析。

表1 品牌形象测量模型的信度和效度检验结果

2.相关分析

相关分析是常用的分析两个变量间相关关系的方法。相关系数是衡量变量间相关强度和方向的统计量,其绝对值越大,表示相关关系越强。本文采用Pearson系数法。品牌形象各因子与感知价值、顾客满意和顾客忠诚的相关系数如表2所示,感知价值、顾客满意与顾客忠诚间的相关分析如表3所示:

表2 品牌形象各因子与感知价值、顾客满意和顾客忠诚的相关分析

表3 感知价值、顾客满意与顾客忠诚间的相关分析

从表2、表3可以看出,在0.01显著水平上,品牌形象6个因子(服务、产品、购物环境、交通便利性、促销和声誉)与感知价值、顾客满意、顾客忠诚均显著相关,感知价值与顾客满意、顾客忠诚显著相关,顾客满意与顾客忠诚正相关。因此,相关分析初步验证了本研究所提假设1～6。

3.回归分析

(1)品牌形象6因子对感知价值的回归分析

品牌形象对感知价值的逐步多元回归分析结果如表4所示:

表4 品牌形象对感知价值的回归分析

从表4可以得出以下标准回归方程:

感知价值=0.277×购物环境+0.265×交通便利性+0.184×促销+0.145×声誉

品牌形象中除了产品与服务外,其余4项均对感知价值有正向影响。其中,购物环境的贡献最大,其次是交通便利性,最后是促销和声誉。可见,假设1得到了部分验证,即除了产品和服务对感知价值具有正向影响这两个子假设不成立以外,其余4个子假设均成立。

(2)品牌形象6因子对顾客满意的回归分析

品牌形象对顾客满意的逐步多元回归分析结果如表5所示:

表5 品牌形象对顾客满意的回归分析

从表5可以看出,购物环境最先进入回归方程,然后依次为交通便利性、产品和服务,这说明购物环境对顾客满意的影响最大,其次是交通便利性、产品和服务。但是,促销和声誉对顾客满意的影响不显著。可见,假设2得到了部分验证,即除了促销和声誉对顾客满意具有正向影响这两个子假设不成立以外,其余4个子假设均成立。

(3)品牌形象6因子对顾客忠诚的回归分析

品牌形象对顾客忠诚的逐步多元回归分析结果如表6所示:

表6 品牌形象对顾客忠诚回归分析

从表6可以看出,购物环境、产品、服务和交通便利性依次进入回归方程,对顾客忠诚有正向影响,促销与声誉未进入回归方程。可见,假设3得到了部分验证,即除了促销和声誉对顾客忠诚具有正向影响这两个子假设不成立以外,其余4个子假设均成立。

(4)感知价值、顾客满意与顾客忠诚之间的回归分析

感知价值对顾客满意、感知价值对顾客忠诚与顾客满意对顾客忠诚的回归模型的调整判定系数分别为0.577、0.502、0.668,即回归方程分别解释了总变异的57.7%、50.2%、66.8%,F值显著性概率均为0.000,说明回归模型的效果均是显著的;t值显著性概率均为0.000,说明回归系数与0均有显著差异,感知价值与顾客忠诚、感知价值对顾客忠诚与顾客满意对顾客忠诚的线性关系分别是显著,应分别保留在各自的回归方程内。因此,假设4～6都成立。

四、结 论

本研究采用SPSS统计软件进行相关分析和回归分析,检验了品牌形象6个维度与感知价值、顾客满意和顾客忠诚的影响机理。实证分析发现,品牌形象的不同方面对感知价值的影响,与对顾客满意、顾客忠诚的影响不同。影响感知价值的因素主要是购物环境、交通便利性、促销和声誉,而影响顾客满意的主要因素是购物环境、交通便利性、产品和服务,影响顾客忠诚的主要因素亦是购物环境、产品、服务和交通便利性,但是与影响顾客满意机制不同的是产品、服务和交通便利性3个因子进入回归方程的顺序不同,它们的贡献大小也不同。品牌形象对感知价值、顾客满意和顾客忠诚的影响有一个共同点是购物环境、产品和服务对三者都有正向显著影响,而且购物环境对它们的影响最大。感知价值对顾客满意、顾客忠诚都有正向显著影响。顾客满意对顾客忠诚亦有正向显著影响。

[1]MARTINEAU P.The personality of the retail store[J]. Harvard Business Review,1958,(36):47-55.

[2]LINDQUIST J D.Meaning of image:a survey of empirical and hypothetical evidence[J].Journal of Retailing,1974,(50):29-38.

[3]AL EXANDER L B.How brand image drives brand equity [J].Journal of Advertising Research,1992,(32):6-12.

[4]朱瑞庭,许林峰.商店形象的理论、模型及评估[J].商业经济与管理,2004,(2):28-31.

[5]魏文忠.零售品牌形象构成要素实证研究[J].经济经纬, 2006,(6):123-126.

[6]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报,2006,(4):19-22.

[7]VALARIE A Z.Consumer perceptions of price,quality and value:a means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing,1988,52(7):2-22.

[8]HOWARD B E,GOODSTEIN L D.Measuring customer value:gaining the strategic advantage[J].Organizational Dynamics,1996,(24):63-77.

[9]WOODRUFF R B.Customer value:the next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(2):139-153.

[10]PARASURAMAN A,GREWAL D.The impact of technology on the quality-value-loyalty chain:a research agenda[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 2000,28(1):168-174.

[11]菲利普·科特勒.营销管理:第10版[M].梅汝和,梅清豪,周安柱译.北京:中国人民大学出版社,2001.1-90.

[12]DRUCKER P F.The New Society[M].USA:William Heinemann,1950.2-3.

[13]RICHARD N C.An expermental study of customer effort,expectation,and satisfaction[J].Journal of Marketing Research,1965,2(3):244-249.

[14]RICHARD L O.A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J].Journal of Marketing Reaearch,1980,17(4):460-469.

[15]汪克夷,周军,李丹丹.电信行业中服务接触对顾客关系的影响作用研究[J].大连理工大学学报(社会科学版), 2009,30(1):1-4.

[16]BLOEMER J,RU YTER K D.On th relationship between store image,store satisfaction and store loyalty[J].European Journalof Marketing,1998,32:499-513.

[17]DICK A S,BASU K.Customer loyalty:toward an integrated conceptual framework[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1994,22(2):99-113.

[18]GREML ER D D,BROWN S W.Service Loyalty:Its Nature,Importance,and Implications[M].USA:International Service Quality Association,1996.171-180.

[19]DONG-MO K.Inter-relationships among store images, store satisfaction,and store loyalty among korea discount retail patrons[J].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,2003,15(4):42-71.

[20]宋晓兵,董大海,于丹,等.基于 TRA理论的品牌购买行为倾向前因研究[J].大连理工大学学报(社会科学版), 2007,28(4):12-17.

[21]RICHARD N C.Customer Satisfaction:Laboratory Study and Marketing Action[M].USA:American Marketing Association,1964.100-120.

[22]FORNELL C A.National customer satisfaction barometer:the swedish experience[J].The Journal of Marketing,1992,56(1):6-21.

[23]JU HL H J,KRISTENSEN K,QSTERGARD P.Customer satisfaction in european food retailing[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2002,9(6):327-334.

Empirical Study of the Effects of Brand Image on Customer Loyalty

YI Xue-dong, LIN Bo
(School of Management,Dalian University of Technology,Dalian 116024,China)

This article aims to explore the effects of brand image of supermarkets,as a corporate brand,on the variables of perceived value,customer satisfaction and customer loyalty.By using the statistical software, SPSS,we made an empirical analysis,and divided supermarket brand image into six dimensions:service,product,shopping environment,transportation convenience,promotion and reputation.It was found that shopping environment and transportation convenience had significant effects on the variables of perceived value,customer satisfaction and customer loyalty,while product and service had significant impacts on the variables of customer satisfaction and customer loyalty,and promotion and reputation had significant influences on the variable of perceived value.

brand image;perceived value;customer satisfaction;customer loyalty;supermarket

F713.50

A

1008-407X(2010)03-0027-07

2009-09-30

易学东(1953-),男,辽宁大连人,副教授,主要从事战略管理研究;林波(1982-),女,辽宁大连人,大连理工大学管理学院硕士研究生,研究方向为战略管理。