城市旅游集散中心发展战略探讨——基于服务创新四维度的分析

张 彦

(山东财政学院,山东济南 250014)

城市旅游集散中心发展战略探讨
——基于服务创新四维度的分析

张 彦

(山东财政学院,山东济南 250014)

旅游集散中心在城市旅游发展中居于重要地位,而服务创新是集散中心发展的基本方向。通过借鉴服务创新四维度模型,从概念创新、游客界面、服务传递系统和技术创新等方面探讨了旅游集散中心服务创新的内容和方向,为优化集散中心和城市旅游的互动关系提供参考。

旅游集散中心;服务创新;服务界面

旅游集散中心是一个以企业或事业单位等形式存在的、具有公共产品性质、为散客提供旅游服务产品的组织实体。[1]随着国内散客旅游市场的不断升温和旅游行业内部分工的不断细化,集散中心在很多城市应运而生,并在减少旅游者感知成本和感知风险,激发旅游者出游行为等方面发挥着越来越重要的作用。现有对旅游集散中心的研究集中在现象的理论解释、集散中心对消费需求的激活机制、[2]现有集散中心存在的问题[3]和不同区域集散中心的比较研究上,[4]对旅游集散中心的发展战略和发展内容探讨的较为稀少。而作为旅游业发展到特定阶段产生的现象,旅游集散中心的成长对聚合区域旅游资源和激活旅游者的需求都具有重要意义。本研究尝试从服务创新的角度探讨旅游集散中心的发展战略和途径。

一、服务创新特征与维度

对旅游集散中心而言,通过服务创新满足并引导旅游者的需求是其基本的发展战略,集散中心的出现是旅游服务创新结果之一。服务不同于有形产品,它具有无形性、响应性和移情性等特点,因此,服务创新也不同于传统的技术创新,它直接面对消费者进行,并不需要专门的研发部门,也没有特定的技术轨道可以遵循。由于消费者需求的异质性和复杂性,服务创新多是由众多的偶发创新实现的。由于服务涉及要素众多,服务创新的触发点也较多。Biderbeek[4]等提出的服务创新四维度模型较为清楚的解释了服务创新内涵和构面。

图 1 服务创新四维度模型

从图 1可以看出,服务创新包括概念、界面、传递系统和技术等,这四个维度构成了相对系统和完善的创新框架,旅游集散中心服务创新也可以按照上述维度进行,以完善集散中心的竞争力。

二、旅游集散中心服务创新内涵

(一)新服务概念

新服务是经营主体运用商业智力将现有服务和竞争服务比对后形成的。旅游集散中心是在与传统旅行社组织模式的竞争中形成的。[5]在集散中心出现之前,城市旅游各主体互动中缺乏关键核。这使城市旅游的人流和物流处于相对杂乱的状态,对优化城市旅游结构,提升城市旅游竞争力是不利的。集散中心本质上具有城市旅游“核”的功能,能够将大部分的交易集中在特定的空间区域内完成,并有效的辐射城市旅游景点和环城旅游带。从旅游业在我国发展的历程来看,旅游集散中心本身就是一种“概念”创新,它能将城市内部和周边旅游资源进行有效的聚合,从而完善城市的旅游功能,进一步提高中心城市在周边的旅游版图中的地位。换言之,集散中心作为系统活跃因子,能够显著的激发和优化城市旅游生态系统的整体运转。从服务模式上看,集散中心的服务较好弥补了自助服务和旅行社服务之间的空白。传统旅行社服务要求旅游者被动接受既成的线路,对整团游客的服务内容相对同质,这并不完全适用于要求人性舒张的现代旅游者,而集散中心可以为游客提供自助菜单式的个性化服务,由旅游者进行自由选择,避免景点的机械组合。从服务内容构成看,旅游集散中心作为旅游超市,集散客自助旅游、单位团队旅游、旅游信息咨询、客房预订、票务预订等多种功能为一体,极大的减少了旅游者的搜寻成本和旅游经营商的交易成本。因此,集散中心应进一步定位在依靠旅游超市支持自助旅游层面上,借助自助旅游的高速成长扩大在旅游业生态系统中的影响力。未来城市旅游集散中心将会向综合式的自助消费平台演进,涵盖与现代旅游经济活动有关的大部分现象。

(二)顾客界面创新

顾客界面包括潜在顾客和现实顾客。与旅游者“信息搜集——出游决策——出游行为”相对应,集散中心的顾客界面创新包括信息接触创新、空间接触的创新和“真实瞬间”的创新三方面,前二者目的在于减少旅游者的交易成本,后者则主要是增加旅游者的感知价值。

信息接触创新是指尽量扩大旅游者与中心的接触面,现有不少地区的集散中心出于所有权、营销意识和外部性等问题,对信息发布的投入不足,直接影响旅游者对集散中心的进入性。信息接触创新要求集散中心加大对品牌传播的投入,尽可能利用各种传播媒体扩大信息与潜在消费者的接触面,通过热线电话和网络互动界面等建立游客与中心的直接互动平台。建立集散中心进入引导系统。考虑到集散中心信息传播外部性的问题,通过政府部门协调、行业协会介入和利益主体联合的方式,增加集散中心对传播的投入,将集散中心有效的纳入到旅游地整体营销系统中。

空间接触创新包括集散中心的空间分解和空间聚合两种策略,目的在于依照旅游者的需求扩展集散中心的辐射半径。空间分解是根据游客人数等变量,将区域集散中心分解出若干亚中心,增加接触潜在旅游者的可能性,针对外地旅游者,确保集散中心与周边交通枢纽有高频次的直达交通;针对城市居民,在必要时可以根据居民的出游频率将亚中心直接建立在社区中,并通过联合社区的服务汇集居民的出游意向,将居民的出游时间进行优化规划。空间聚合则是通过中心的品牌化建设,辐射周边行政区的旅游集散中心,形成错落有致的集散中心品牌结构,通过区域联动最大限度的释放集散中心的品牌效应。

“真实瞬间”创新主要针对现场服务。现场服务创新包括集散中心场景布置、人员服务水准和投诉处理等。集散中心场景布置应尽量给旅游者留下积极的体验,比如反映地方特色的建筑、整洁有序的氛围等,避免将服务大厅变成嘈杂的集市。人员服务应注意人员的配置、礼仪和服务态度等,将服务人员的积极情绪传染给游客。投诉处理应尽量做到迅捷有效,尽可能降低游客的损失。

必须说明的是,游客感知的界面是包括对提供住、行和游等企业的综合感知。如果游客在景区等遇到服务失败的现象,这种负面的印象很有可能会波及给集散中心,因此对客服界面创新更多是区域内各旅游企业共同实现的,必须以系统整合的视角加以考虑。

(三)服务传递系统创新

服务传递系统的创新多是顾客界面之外的企业内部创新,这种创新往往是其他类型创新的源头。作为开放的系统,集散中心的服务传递系统创新包括内外两个环节。内部环节指组织创新氛围的营造和创新意识的激发,以确保员工能够产出优质服务。按照服务利润链和社会交换理论的研究,员工向顾客提供的服务水平与其接收到的内部服务质量密切相关,因此,对管理者而言,通过人性化的管理方式增加员工的心理受权感和满意感是提高集散中心对外服务水平的基本举措;在服务内容创新中,可以根据客源市场的拓展开发多语种服务、咨询服务和投诉服务等。外部环节则是集散中心与其他利益主体的沟通和协调。从价值创造环节来看,集散中心不可能满足游客出行的全部诉求,只有与其他旅游企业合作才有可能实现集散中心的价值。因此集散中心需要和利益相关的景区等进行合作,合作方式创新可以从既有的票价优惠等经济纽带开始,逐步过渡到合作传播和学习联盟等形式。外部联合另一种方式是不同区域集散中心之间的合作,这种合作包括直达车次安排和合作营销等内容,将不同集散中心的影响半径有效的进行交融,变小区域的“多核”为更大的空间内的“单核”,进一步激发旅游者的出游意愿。

(四)技术创新

作为劳动密集和情感密集型的行业,旅游业通常并不是产生新技术而是应用新技术的行业,这种技术采纳和应用的出发点往往在于减少旅游者的感知风险,从而增加其感知价值和交易的可能性。由于集散中心在国内大部分城市尚属新兴事物,因此对网络技术和其他高新技术的应用还处于起步阶段,网上旅游集散中心几乎还没有出现。这种局限在网下的服务现状也约束了旅游集散中心的盈利模式。从人口统计变量特征来看,经常使用网络和倾向接受旅游集散中心的人群是基本重合的。随着网络的普及,网上旅游集散中心将会增加旅游者出游前的信息量,减少旅游者的感知风险,同时随着点击率的提高,有可能催生出新的网上盈利模式。对网上旅游集散中心而言,除了基本的展示功能和链接以外,还应重点注意网络的交流和沟通功能,开辟中心和旅游者以及旅游者内部的交流平台。因为接受集散中心服务的往往以散客居多,这部分旅游者信息渠道较为单一,网上交流能够充分增加其信息量,促成出游意愿。

三、结语

作为现代城市旅游和旅游公共服务体系的枢纽,旅游集散中心在旅游业的生态系统中扮演越来越重要的角色。旅游集散中心作为现代旅游业内部分工的产物,其品牌化发展不仅需要集散中心提升服务水平、优化区域分布和产品结构,同时也需要城市旅游整体平台的发展。一方面,城市整体旅游发展能够扩大旅游集散中心的区域辐射力;另一方面旅游集散中心的发展也能扩大城市旅游的整体影响,二者能够形成互促提升的局面,从而确保旅游业在区域经济和社会发展中能够具有更多的话语权。

[1]黄国群,陈学光,徐金发.旅游集散中心功能及运作机制研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2007,(1):16-19.

[2]黄国群,徐金发,李珮璘.服务业商务模式创新对潜在需求的激活机制研究 [J].商业经济与管理,2008,(3):57 -63.

[3]赵晓燕.北京旅游集散中心发展问题研究[J].旅游学刊,2007,(10):16-22.

[4]郑杨.京沪旅游集散中心比较研究[J].北京社会科学,2007,(4):86-91.

[5]蔺雷,吴贵生.服务创新 [M].北京:清华大学出版社.2007.

[6]邓屏.旅游集散中心的发展现状及对策[N].中国旅游报,2006-12-06.

A Study on the Development Strategy of the City Tourist Transport Center——An Analysis Based on the Four D imensions of Service Innovation

Zhang Yan
(School of BusinessM anagem ent,Shandong University of Finance,Jinan Shandong250014)

Tourist transport centers occupy an important position in the development of city tourism and service innovation is the basic development direction of the transport center.This thesis,based on the four -d imensional model of service innovation,discusses the content and direction of service innovation of tourist transport centers in terms of conception innovation,tourist interface,service delivery system and technology innovation.This study will provide references for opt imizing the interaction between transport centers and city tourism.

Tourist Transport Center;Service Innovation;Service Interface

F592.6

A

1008-2670(2010)02-0083-03

2010-03-12

张彦,女,山东胶南人,山东财政学院工商管理学院讲师,山东大学博士研究生,研究方向:旅游规划 。

(责任编辑:时明芝)