商业银行顾客满意度指数模型测评指标权重的确定

2010-01-04张洪意

山东财政学院学报 2010年4期

关键词：资费权值一致性

张洪意

(山东财政学院,山东济南 250014)

商业银行顾客满意度指数模型测评指标权重的确定

张洪意

(山东财政学院,山东济南 250014)

随着银行业竞争的加剧,顾客不满意是商业银行客户流失的主要原因,也是影响其利润水平的重要原因之一。因此,提高顾客满意度已成为商业银行营销管理工作的首要任务。所以,顾客满意度包含的内容和指标以及如何评价顾客满意就成为银行业内人士和学者们关注的焦点。顾客满意度测评最关键最困难的是测评指标权重的确定。本研究使用实证研究的方法确定了商业银行顾客满意度测评的权重,希望为银行监管部门和商业银行了解并使用顾客满意度指数模型,完善管理,提高效益提供一些帮助。

商业银行;满意度;测评指标;权重

随着经济全球化的到来,我国金融业对外开放的扩大,国内商业银行间竞争日趋激烈。“公司可能流失 80%极不满意的顾客,40%有些不满意的顾客, 20%无意见的顾客和 10%一般满意的顾客,公司只会流失 1%～2%高度满意的顾客”。[1]大量的研究成果表明,“吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客成本的 5倍”。[2]而随着顾客满意度的提高,满意的顾客就会越来越多地转变为忠诚的顾客。“Reichheld&Sasser经过观察分析,指出在他们所观察的行业中,当客户忠诚度上升 5%时,利润将上升25%到 85%”。[3]因此,为了提高商业银行的效益,“银行业提出了‘让顾客满意’以取代质量合格或服务达标,这已成为企业追求的最高目标”。[4]而“决定顾客忠诚与否的往往是一些日常小事”,[5]因此,顾客满意度研究工作要从细微处入手,做实做好。这样,对商业银行“有利于建立商业银行和顾客之间的沟通桥梁”。[6]

一、商业银行顾客满意度测评指标

通过对商业银行顾客满意度测评指标问卷问项的经过信度和效度检验后,确定了商业银行顾客满意度测评指标如表 1所示,包括 7个结构变量(二级指标);31个观测变量,其中 16个三级指标,15个四级指标。

二、商业银行顾客满意度测评指标权重的确定

顾客满意度测评指标权重的确定是测评指标体系设计中非常关键的一个步骤,对于客观真实地反映顾客满意度指数起着至关重要的作用。为了准确地进行顾客满意度的测评,客观地反映顾客的评价,就必须在测评前赋予各项测评指标以其恰当的权重。

(一)分析方法的确定

“AHP(Analytic Hierarchy Process)是美国运筹学家 Thomasl Saaty于 20世纪 70年代中期创立的一种对非定量事件进行定量分析的有效方法——层次分析法”。[7]该方法的计算步骤简述是:(1)建立问题的递阶层次结构;(2)构造判断矩阵;(3)计算特征向量和最大特征根;(4)进行一致性检验;(5)层次单排序;(6)层次总排序;(7)总排序的一致性检验。

(二)商业银行顾客满意度测评指标权重的确定

表1 商业银行顾客满意度测评指标

1.商业银行顾客满意度 7个二级指标的权重值

商业银行顾客满意度测评指标体系是多层次的,因而构造的判断矩阵是分层次进行计算的。在层次分析法中,各指标的权重不需要直接给出,而只要比较两个指标间的相对重要性即可,该领域的专家很容易做到这一点。以下是我们根据 5位金融服务业领域的专家分别对各指标所作的两两判断,计算各指标相应的权重的过程。

商业银行顾客满意度 7个二级指标的判断矩阵如表 2所示,经计算得:

满足一致性检验的条件。

表2 准则层7个指标的权值

2.企业形象指标下各测评指标的权重值

企业形象指标下各测评指标的判断矩阵如表 3所示。经计算得:

满足一致性检验的条件。

表3 企业形象2个指标的权值

3.感知质量指标下各测评指标的权重值

感知质量指标下的 4个测评指标判断矩阵如表4所示,经计算得:

满足一致性检验的条件。

表4 感知质量4个测评指标的权值

(1)售中服务指标下各测评指标的权重值

售中服务指标下的 5个指标的判断矩阵如表 5所示。经计算得:

满足一致性检验的条件。

表5 售中服务5个测评指标的权值

(2)售后服务指标下各测评指标的权重值

售后服务指标下的 2个指标的判断矩阵如表 6所示。经计算得:

满足一致性检验的条件。

表6 售后服务2个测评指标的权值

(3)产品质量指标下各测评指标的权重值

产品质量指标下的 3个指标判断矩阵如表 7所示。经计算得:

满足一致性检验的条件。

表7 产品质量3个测评指标的权值

将(1)、(2)、(3)得到的各指标相对重要性数值组合在表 2-7中,经计算可以得到各指标相对于感知质量的组合权重值,如表 8所示

表8 感知质量下多重测评指标的组合权值

经计算得:CR<0.1

因此,递阶层次结构在 2层水平以上所有判断具有整体满意的一致性。

4.感知价值指标下各测评指标的权重值

感知价值指标下的 2个测评指标的判断矩阵如表 9所示。经计算得:

满足一致性检验的条件。

表9 感知价值2个测评指标的权值

数据来源:对本研究所做的调查问卷数据进行的统计分析。

(1)资费水平下的各测评指标的权重值

资费水平的 2个测评指标的判断矩阵如表 10所示经计算得:

满足一致性检验的条件。

表10 资费水平2个测评指标的权值

(2)资费计量指标下各测评指标的权重值

资费计量的 2个测评指标的判断矩阵如表 11所示。经计算得:

满足一致性检验的条件。

表11 资费水平2个测评指标的权值

根据(1)和(2)得到的各指标相对重要性数值,经计算可以得到各指标相对于感知价值的组合权重值,如下表 12所示:

这 4个指标相对于资费水平和资费计量的组合权重为:

经计算得:CR<0.1

因此,递阶层次结构在 2层水平以上所有判断具有整体满意的一致性。

表 12 感知价值下多重测评指标的组合权值

5.顾客满意度指标下各测评指标的权重值

顾客满意度指标下的 3个指标的判断矩阵如表13所示。经计算得:

满足一致性检验的条件。

表13 顾客满意度3个测评指标的权值

6.顾客忠诚指标下各测评指标的权重值

顾客忠诚指标下的 3个指标的判断矩阵如表 14所示。经计算得:

满足一致性检验的条件。

表14 顾客忠诚3个测评指标的权值

完成所有测评指标权重的确定后,最后计算各个指标相对于总目标的相对重要性权值,利用层次总排序计算公式,可以得出各层次的总排序值。

经计算得:CR<0.1

因此,递阶层次结构在 3层水平上的所有判断具有整体满意一致性。计算后得到方案层各指标相对目标层总目标的重要性系数W列于表 15中:

表15 顾客满意度各层次测评指标的组合权值

三、验证及结论

为了验证商业银行顾客满意度测评指标体系的有效性和适用性,对驻济 JN商业银行的顾客满意度指数进行了测评。顾客满意度测评的程序分为五个步骤:选择调查对象、设计调查问卷、实施问卷调查、分析调查结果、做出评价并解释意义。

本次调查使用的收集信息的工具是根据商业银行顾客满意度测评指标设计的调查问卷。问卷分为三部分:指导语、问项和被试背景信息。根据商业银行顾客满意度测评指标 (见表 1),我们设计了包含了 26个问项的驻济 JN商业银行顾客满意度调查问卷。其中前 25个问项直接来自于表 1-1中的全部指标,第 26个问项则是一个关于顾客对 JN商业银行整体满意度的项目 (见表 17)。本次调查采用 5级语意差别标度评价每一个问项。

使用统计软件 SPSS 11.0对调查所得数据进行处理[8],得出被试在每一个测评指标上的满意度均值和顾客主观整体满意度。具体结果见表 16和表17。