产品成熟期的广告策略研究

陈 述

内容摘要：本文从产品生命周期理论着手，针对成熟期的市场特点，分析了产品生命周期成熟期广告战略要点和可能存在的市场风险，并从广告目标、广告创意、媒体选择、资金管理等方面，提出了较为全面系统的广告策略，以对成熟期企业开展产品营销、增强企业市场生命力有所启示。

关键词：产品生命周期产品成熟期广告策略

产品生命周期理论认为，产品是有生命的，产品进入市场后，其销售和盈利能力是随着时间的变化不断变化的，不同的阶段有着不同的市场表现和目标受众。广告策略的制定是企业营销策略的重要内容，处于不同生命周期的产品，其市场需求、消费者接受程度、市场竞争程度、销售策略都不尽相同，广告策略也就不同。特别是在产品生命周期的成熟期，市场经过了成长期的迅速扩张，产品已经为广大消费者所熟知，是市场容量最大的阶段，企业处在大规模生产状态。企业的销售额和利润额也在最好时期。

与此同时，成熟期的市场竞争也是最激烈的阶段，大量竞争者进入市场，销售增长率减缓甚至有所下降，企业竞相开展多种多样的促销策略来增加产品的销售，稳定市场份额，提升品牌和形象。因此，成熟期广告策略的制定，关系到企业成熟期的长短和盈利的好坏，对企业发展意义深远。

产品成熟期的市场特点

成熟期的销售额和盈利达到整个产品生命周期的最高峰，大量消费者属于重复购买，只有少量滞后的消费者进入市场，部分消费者开始转向购买替代新产品；产品销售增长率减缓，后期可能缓慢下降，市场趋向饱和状态；成熟期的利润曲线显示这一阶段是产品利润最高、对企业贡献最大的时期，而产品老化、生产过剩的威胁，迫使企业采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。产品成熟期的市场特点有：

成熟期产品销售额增长日趋缓慢，市场竞争激烈。由于成熟期产品的市场增长率逐渐变缓，企业的注意力开始关注到现有市场占有率的提升，企业的广告策略需要围绕提升和稳定市场占有率的主题展开，并且要分析竞争对手可能出现的反应以调整广告策略。

促销活动日益增多，成为企业最重要的活动。由于消费者多为重复购买，有着较为丰富的经验。并且可能在不同品牌之间进行选择，企业迫切需要不断加大广告和其他促销措施的投入，并且要不断创新，以适应消费者需要。

竞争的重点转向成本和服务。市场增长率趋缓、消费者经验增加、生产工艺成熟等因素的综合作用，使企业竞争越来越趋向成本导向和服务导向，企业会集中精力节源增效，降低成本，增加消费者期望的服务来稳定市场占有率。

行业生产能力出现过剩，生产和营销策略不断调整。由于行业生产能力增长大于市场增长，行业的生产能力出现过剩，价格冲突突出，企业如果不及时调整生产和营销策略，就会面临市场份额的流失，处于产品成熟期的企业往往需要频繁调整生产和营销计划。

行业利润下滑，产品创新困难，国际竞争加剧。各种市场因素的作用使成熟期市场平均利润率下滑，企业资金压力增大；经过成长期对产品的不断改进，成熟期新的创新空间也逐步缩小，创新风险却在加大；而国际竞争不断增加，国际巨头依仗雄厚资本和品牌力，行业出现重组的威胁。

产品成熟期广告战略要点和市场风险

成熟期的广告战略是通过大量竞争性、提醒性和维持性的广告，最大限度吸引和稳定消费群体，建立消费者忠诚，以维护产品的市场占有率，有效对付竞争，保持企业销售平衡、经济效益稳定，引导广告的重点从单纯的产品宣传向产品宣传和品牌宣传相结合，其战略要点包括：关注品牌形象，保有市场份额。成熟期的广告重点要关注企业的品牌形象，提高和保持品牌的影响力，强调提高服务质量，树立良好的企业形象，注意品牌和消费者的情感交流，提高消费者忠诚度和美誉度，保持现有市场份额。

提醒广告为主，广告诉求多样。广告诉求的重点要不断提醒消费者购买本企业的产品，要使品牌指认明确，同时宣传品牌的依附感。使重复购买成为常态，在广告传播中，要注意体现产品和品牌的差异性。

加大促销费用，整合传播途径。由于竞争的作用，企业在成熟期迎来广告投放和促销活动的第二个高峰。有效整合传播渠道，综合考量传播途径，加强广告预算控制，选择成本适中、精确传播、有效性高的广告方式，会取得事半功倍的传播效果。

拓展市场领域，准备产品转型。企业一方面要参与到激烈的市场竞争中去，维持稳定的广告投放量；另一方面，要综合考量企业资源，有意识地扩大广告传播范畴，挖掘市场广度和深度，推广产品的新用途，或进入新的细分市场，为产品转型和品牌延伸做好铺垫。

由于企业对成熟期广告战略的理解不同，其广告战略也易存在一些市场风险：一是企业对竞争和威胁没有足够的认识，广告针对性不强；二是企业的广告战略缺少及时应对外部环境变化的调节机制，在新竞争诉求中停滞不前，广告应变性不强：三是现金流控制不当，造成应该在预算中的广告计划不能实施，广告资金流量不足；四是对即将上市的新产品盲目自信，广告重心转移太快，忽略了现有产品的诉求，广告创新不够；五是对成熟产品的较低利润没有信心，广告策略收缩倾向明显，使产品过早退出市场。

产品成熟期的广告策略

成熟期的产品市场竞争异常激烈，企业制定广告策略，要紧密把握不断变化的市场环境特点和企业的内部条件，特别是要根据产品在市场中的现实状况，根据企业可用的资金结构和预期经营目标，以及企业的广告费用预算和结构等各种客观因素进行，具体体现在以下方面：

(一)产品成熟期的广告定位

成熟期的产品经历了导入阶段和成长阶段的市场活动，在市场细分、消费者分析、价格制定、传播策略等方面已经有了充分的经验，其广告定位的意义主要在于，根据企业发展的实际，总结得失，坚定信心，适度调整，以更加适应目标受众的需要，确保广告策略的正确执行和有效传播。

首先，成熟期产品要把握成熟期的购买群体特性进行广告定位。成熟期的购买群体有两部分，一是早期多数，他们是受到导入期和成长期的大众媒体影响成为产品的重度使用者，成熟期的广告定位要充分认同这部分群体的忠诚度。使用大众媒体传播；二是后期多数，广告定位要注意这部分群体易受到口碑传播的影响，利用早期多数的影响，利用参照群体的影响提高其购买频率及使用量。

其次，要根据成熟期产品拥有的个性特征进行广告定位。广告诉求要注意分析和强化成熟期消费者的喜欢和偏好，策略上可以把产品或品牌的角色和消费者个体的性格联系起来，赋予产品以品牌人格色彩，使这一消费群体和企业的产品割舍不开。

第三。要根据成熟期产品诉求的利益点进行定位。成熟期的产品经过导入期和

成长期的市场适应和发展，也已经形成了较为鲜明的利益诉求，拥有各自的利益追求者，企业广告定位要坚持围绕这种利益诉求来创作广告方案，始终注意传递一致的声音。

第四，要根据成熟期产品销售的主要区域进行定位。不同的区域，对产品的要求不同，对广告的理解力也不同，针对一般消费者，可多用大众媒体；针对细分消费者，可采用有效传播的新型媒体，如网络、直邮等。同时，要把企业产品的主要销售区域作为广告投放的重点区域。

(二)产品成熟期的广告创意和设计

成熟期产品的广告创意要求很高，“要吸引消费者的注意力，非有好的创意不可，否则它就像很快被黑夜吞噬的船只”(大卫·奥格威)。企业需要运用差异化的广告创意设计，通过各种表达方式和技巧深入消费者心智。成熟期的广告创意设计策略主要关注两个方面，即差异化的广告内容和差异化的广告表现。

首先，成熟期产品可以使用比较性的广告创意策略，借助和竞争产品的对比分析来突出产品的差异性。为规避各国广告法规对比较性广告的限制，创意时多采用间接比较法。另外，比较性广告创意还可以采用“使用前—使用后”的比较方法，抓住产品在功能和操作上的特点，易于使消费者接受。

其次，成熟期的广告创意是注意力差异的竞争，谁吸引了消费者的注意力，谁就能传递出信息，广告创意可采用独特性诉求、幽默诉求、悬念性诉求等多种方式，引起消费者共鸣，强化记忆。

第三，成熟期的广告创意得益于强势媒体的力量。强势媒体占据了传播的优势，成熟期的产品依赖强势媒体的话语权，容易在纷杂的同类信息中脱颖而出；知名媒体承载的广告信息给消费者以可信赖的感觉，消费者通过认可知名媒体而认可广告信息；媒体的品质也是广告信息的价值所在。“媒体品质就是传播力”，成熟期的广告效果不仅来自广告创意本身，同样来自媒体环境的影响。

第四，在成熟期的广告设计表达上，要注意差异化的构成要素，广告设计意图要和其他产品寻找到差异之处，无论是版式、色彩。标题、模特、场景。还是音乐。在广告诉求语言表达上，成熟期的广告力求简洁明了，奥格威认为“少即是多”，精炼简洁的表述才会在消费者脑海中形成记忆；广告的设计要突出主体的视觉中心地位。

第五，要注意广告的情境配合，广告出现的频道、时间、版面和受众群体要吻合。在广告元素运用上，还要综合运用画面、场景、音乐等因素，整合各种元素的传播力，合力传播。另外，平面媒体可以在版式上寻求突破，如运用折页、跨页、多页同时出现等形式强化印象；电视媒体要综合利用画面、色彩、音乐等因素吸引观众。

(三)产品成熟期的广告预算编制

首先，成熟期的广告预算编制，可以使用的预算方法有：

销售额百分比法。其优势在于贴近企业的发展趋势，风险在于没有关注到突发的市场因素。Andre和willam的调查表明，美国消费品生产企业64％采用销售额百分比法制定广告预算，非消费品生产企业有44％采用此方法。

力所能及法。其体现了财务安全的稳健观念，优势在于量入为出，操作简便，缺点在于不能够确定当期广告效果如何。调查显示，美国有约30％的大型消费品生产企业和26％的大型非消费品企业使用力所能及法，数量和比例仅次于销售额百分比法。

销售单位法。以每个单位产品为基数，确定单位产品的广告费用，达到确定计划期的广告预算。销售单位法操作简便，易于计算，但是没有考虑市场变化。

竞争对比法。根据竞争对手的广告费用使用情况，确定自己的广告预算，针对性强。适合市场竞争，其关键是要获得竞争对手的准确信息。

这些预算方法的合理使用，能有效把握广告预算运行的动态性和时效性，保证广告资金合理使用，保证预期的广告效果。

其次，成熟期的广告预算编制，要充分注意到企业产品的市场地位和竞争状况。领导性产品，其市场占有率、品牌忠诚度高，广告提及性强，因此，广告预算可适度从紧，只要达到提醒购买的目的即可。竞争性产品，需要进一步提升市场地位。则需要在成熟期发起强有力的市场攻势。提高广告受众的认同，“从竞争者手中夺取市场比保持现有市场份额需要更大的广告费用，市场份额低的公司的广告预算在销售额中所占的比例比较高”(菲利普·科特勒)。如果市场竞争激烈，导致全行业广告规模增加，“广告拥挤度”增加，企业的广告预算也必然要增加，才能达到预期的宣传效果。

再次，产品的特性也决定了成熟期产品广告预算的分配。产品性质不同，广告预算不同，工业品和大件商品，已形成一定的知晓度，广告预算比重较小，而快速消费品成熟期的产品需要不断更新，所以广告预算比重较大；不同季节，市场需求不同，广告预算也不同，在销售旺季，需要分配大比重的广告预算；产品在不同区域的市场表现不同，广告预算的分配也不同，企业要制定有效的广告受众视听众暴露度，分配广告预算。

(四)产品成熟期的广告媒介应用

成熟期的产品知名度较高，市场竞争激烈，需要不断提醒消费者注意。面向一般消费者的产品，主要采用以电视媒体为主体，其他传统媒介为辅助，积极利用新型媒体精确传播的媒介策略进行广告策略的制定。

电视媒体由于覆盖率高，表现力强，已经成为消费者关注的最主要媒体。调查显示，2008年电视仍然是传播最为广泛的媒体，84.5％的消费者几乎都会接触电视媒体，平均接触频次达到每周5.2天；45％以上的电视观众每天收看电视超过2小时；农村人口占到电视受众的55％以上，其接触频率和收视时间也是所有受众中最高的。

同时，电视广告仍然是最有效的广告表现形式，其关注度和信任度达20％以上，均大大高于其他媒体。因此，电视媒体依然是成熟期产品广告投放的首选媒体。

网络、移动电视、楼宇电视等新型媒体2006年以来发展迅速。网络媒体已经成为第三大媒体，平均接触频次也达到每周1.1天，对传统媒体形成冲击。成熟期的产品，特别是产品更新快、以年轻群体为主的产品，要积极将广告投放到网络等新兴媒体，易于获得关注，并可以有效控制广告费用支出。

加强精准传播能力，突破性的竞争要注意考虑有精准传播力的媒体，这一类媒体针对性强，投放费用不高，是成熟期广告投放媒介的有效补充，如分众传媒针对白领阶层的楼宇电视广告。地方电视、报刊媒体，由于主要面向固定区域市场进行传播，传播量大。价格适中，对于希望稳固或拓展该地区市场的产品，也是一个精准投放的好选择。

由于企业希望尽可能延长产品成熟期，以给企业带来丰厚的收益，广告投放策略的重点是不断提醒消费者购买，因此要注意广告的均量平衡，按照季节性和预期的经营状况设计投放策略和投放周期，一是稳定的投放频率要能够维持消费者对产品的记忆，保证一定的关注程度；二是在节假日时段，利用主流媒体加大投放，强化消费者记忆；三是整合各媒体的传播优势，全面到达目标群体，如电视和报纸的综合运用；四是媒介投放周期要长，策略制定要早，这样可以获得媒体购买的低价格。

不同区域，媒体的选择不一样，投放的比重也不一样。城市越大，可选择媒体越多，在传统媒体外，如户外广告、车身广告、楼宇电视者；中小城市，以电视等传统媒体为主，还可以采用各类现场活动来传递信息。在主要市场区域。投放比重大，媒体整合多，采购量大；一般市场区域，简单投放，媒体单一。

根据消费者卷入的程度，广告媒体的选择也需要注意。高卷入的产品由于价格高，专业性强，消费者需要花费大量的时间和精力收集信息，广告投放要注意多采用报纸、杂志、直邮、宣传单页等传统媒体，并利用网络媒体高度的延展性进行投放，通过提供详细的产品描述信息，达成购买行为。

低卷入的产品，消费者不需了解过度的信息，有很多的习惯性购买和情感性购买，因此广告投放可以采用广播、户外、电视等媒体，以简洁的形式传播品牌信息，传播情感诉求等。

结论

综上所述，成熟期是企业面临市场竞争最激烈的时期，广告策略是企业营销策略的重要组成部分，因此，制定成熟期的广告策略是企业营销工作的重中之重。本文从产品生命周期的理论出发，从广告定位目标、广告创意方式、广告预算编制、广告媒介运用整合等方面，对成熟期的广告策略进行了系统分析，希望能帮助成熟期企业厘清广告策略，在竞争激烈的市场中占据一定的地位，稳定市场份额。并且广告策略的研究也可以帮助企业有效延长产品成熟周期，增加企业收益，增强企业市场生命力。