恒源祥不老之计

毛敬雅

“恒源祥，羊羊羊”，简单明了。“五秒广告”连播三遍的营销方式，也被誉为广告界的“恒源祥现象”。有的消费者不喜欢，觉得挺烦的。恒源祥总裁刘瑞旗则认为这是对消费者记忆的一种冲击。要让消费者记住，一定是要用差异，就是要用与众不同的方法。

毛线产业的第一品牌——恒源祥

“恒源祥”近代中国的一个老字号羊毛品牌，但是，随着解放后的公私合营和计划经济对于品牌的忽视，人们日渐淡忘了这个曾经辉煌一时的品牌。但是，有一个年轻人没有忘记，他就是1987年上任上海黄浦区百货公司南京路毛线商店经理的刘瑞旗。他早就为“恒源祥”品牌的沉寂和埋没而焦虑。

但是，80年代末国有商业流通主渠道的机制还是十分僵化的。刘瑞旗不过是一个小得不能再小的“芝麻官”，他主掌的店面只有一百多平方米，流动资金也只有几十万，似乎刘瑞旗想生产“恒源祥”自主品牌的毛线只是天方夜谭。

但就是这样一个当时看来是不可能的“神话”让刘瑞旗做到了。1991年，他花了900元去工商局注册了被人们遗忘的“恒源祥”商标。然后，他开始接触那些在改革开放中已经活跃起来的江浙乡镇企业，刘瑞旗冒天下之大不韪，开始订购这些被主渠道所摒弃的乡镇企业的产品。

当然，刘瑞旗不是简单的采购销售，也不搞代销，而是搞一种叫“定牌加工”的经营模式，即刘瑞旗要求供货厂商根据他的质量和款式要求生产毛线，而且打上“恒源祥”商标，这样的产品刘瑞旗的国营小商店全部包销。

刘瑞旗虽然可以省去大量的固定资产投资就可以生产出“恒源祥”品牌的毛线，但如何把这些毛线销出去是第一大问题。毕竟，他的小商店的那点流动资金是经不起货物积压的。于是，他想到了做广告。

今天看来，刘瑞旗与“恒源祥”的成功是由多个经营运筹所导致的，除了低成本的“定牌生产”外，早期的低成本高产出的广告运作也是使“恒源祥”一夜成名的关键之举。

1992年，刘瑞旗计划在当时颇受上海观众喜爱的台湾电视剧《婉君》节目上投放广告。当时电视台的最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。刘瑞旗咬牙花了十几万买下了连续剧的系列广告时段，但向电视台提出了一个要求，即每次的15秒广告分成三次各5秒播出，在每集电视剧的片头、片中、片尾各播出一次，电视台觉得总的广告时间是一样的，就同意了。

而电视广告脚本的制作又让刘瑞旗大展身手，他没有请明星，也没有大制作，而是找来几块纸板，剪了代表“恒源祥”形象的小囡头和“恒源祥，羊羊羊”六个字，然后制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒源祥，羊羊羊”，一部电视剧播出下来就重复了六遍。

这一招取得了意想不到的效果，正是因为“恒源祥”广告简单的重复，使得观众留下了深刻的影响，“恒源祥”作为毛线的代名词迅速深入人心，“恒源祥”的毛线在电视剧播出后风靡上海，刘瑞旗打理的国营小商店就这样成了没有工厂的大毛线厂。

后来，刘瑞旗在中央电视台如法炮制5秒广告，再获成功，使得“恒源祥”迅速成为国内毛线产业的第一品牌。

恒源祥：就是要这个效果

恒源祥在广告营销方面，有着独特让人惊奇的方式，令人“拍案惊奇”。

1996年的恒源祥杯中国－阿根廷足球对抗赛、1997年的恒源祥杯首都儿童“六一”会操，铺在天安门广场的地毯上有一个600平方米的恒源祥小囡头像，以及由1.4万只澳洲纯种羊在澳洲大草原上走成“恒源祥”三个字的广告短片，是刘瑞旗最津津乐道的三个广告创意，它们被公认为是“大手笔”。“大手笔”的成功来之不易。

恒源祥的广告营销策略是突破传统，在当初濒于倒闭的恒源祥找来几块纸板，所制作的简单动画，在电视台投放5秒标版广告，一播就是17年。在去年北京奥运会前，一则著名毛纺品牌“恒源祥”在全国多家电视台的黄金时段投放约1分钟的广告，广告中从“恒源祥！北京奥运会赞助商！鼠鼠鼠！” 一直叫到“猪猪猪！”，把十二生肖叫了个遍，就这样一个单调的创意和高密度的播出遭到许多观众炮轰。并在网上引起一片责骂，据调查，其中只有占4.92%的网友认为广告“挺有意思”，几乎一半以上的人表示“非常不舒服，赶快换台”。更有网友评论说幸亏只有12生肖，要是有120、1200个生肖的话还真在1分钟内叫不完呢。

继去年“恒源祥，鼠鼠鼠”广告折磨之后，今年春节期间，恒源祥又推出了“新春贺岁版”广告在约1分钟的时间内，由12组演员分别扮演十二生肖，再一次的不断重复从“我属牛，牛牛牛”，“我属虎，虎虎虎”又说上一遍，被网友指称“最雷人的广告”。

在广告传播领域，所有的专业创意人和广告人，都把“差异化”放在第一位，以便达到让消费者“记住我”。用民间的通俗说法。要么永垂青史，要么遗臭万年。在现实的广告传播中，都是为了让消费者记住自己的品牌，绞尽脑汁的做广告传播、事件传播、网络传播、公关传播等，真正实现目的的不到“5%”。看来，在如今的竞争环境中，品牌的传播非常困难，要让人记住你，不是很容易。 而恒源祥这种利用黄金时间“重复传播”的方法，最终取得了成功。恒源祥不仅让普通老百姓议论，并有网民议论，专家讨论等，达到这种效果的广告传播不是很常见。恒源祥的一贯做法就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。不断地重复，还被网友评为“挑战观众忍耐极限”。让恒源祥一次又一次成为社会话题。虽然这种口碑不是所谓的赞誉声，起码是针对广告创意，而并不是全部否定恒源祥品牌和产品。

2008年的恒源祥惹来一片非议，2009年同样如此。

恒源祥集团品牌中心总监李巍还表示，这种类型的广告将“10年、20年做下去”。

如果回想起来还能发现于恒源祥做法类似的，还有脑白金、金嗓子，都是各界骂得最凶的时候，销量反而最大。

不走寻常路的营销策略

“恒源祥”的奥运版、新春贺岁版广告，虽然自播出之日起就引起了轩然大波，但从企业战略和营销谋略的角度上看，恒源祥的这两年的12生肖广告投放策略，不仅仅是简单的广告投放，更是策划严密的事件传播系列活动，并且已经取得了阶段性的成功。就如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。”

十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，成为社会公众的热门话题。有人批判这两次的广告只带来了知名度，而大大的降低了美誉度。在竞争激烈的社会中，谁能够持续高品牌知名度，谁就能够抢占市场。营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会有持续多年的12生肖广告投放行动。

例如奥运会的赞助商不计其数，真正能够记住并买单的品牌只有30%，其他70%只是过路的喝彩者。作为2008年北京奥运会的赞助商，恒源祥为了争做这“30%”的品牌，采取这种“恒源祥，2008年北京奥运会的赞助商”的重复传播，虽然让人备受折磨但其手法是正确的，目的也是非常明确的。让消费者记住了恒源祥，记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。也从某种角度上是消费者在恒源祥和奥运会赞助商之间建立了心理链接，奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。 有人认为，恒源祥的广告最没创意。但从广告的最终目的来看，恒源祥使用简单原则，在竞争激烈信息泛滥的社会，广告越简单有时候越容易被观众所记忆。

广告就是要传递给观众简单又有销售力的信息。去年，奥运期间恒源祥推出的约一分钟的公告简单的传递了核心信息——恒源祥，北京奥运赞助商。在众多的奥运会赞助商中至少抢占了关注的一席之地。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众群只能是小众，而不是绝大多数人。其实我们观众对于一个知名品牌的广告到底设计成为什么样子，对于商品的选择所受到的影响到底有多大。就拿脑白金广告为例：脑白金广告一直被认为恶俗广告，但在人们心中留下了非常深刻的印象。如果我们到商店买保健品，自然而然就会想到脑白金，结果脑白金成为十年来最畅销的保健品。

任何的广告策略必须考虑企业资源的限制，如果恒源祥有很强的盈利能力，有足够的资金实力，它不可能走此“宁愿被骂不愿被忘”以小博大的险棋。 恒源祥本是上海南京路上的一个百年老店，80平方米，30万元资金，家底有限。1991年，学徒工出身的刘瑞旗走马上任后，通过5秒广告重复轰炸等品牌推广手段，恒源祥名声鹊起。2001年，企业以MBO收购方式进行转制，刘瑞旗才成为真正的老板。2006年，恒源祥对外号称的营业额有40多亿元，但实际净利润微薄。

恒源祥没有生产基地，也没有销售渠道，自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作经营模式：恒源祥将品牌授权给加盟厂，收取加盟厂营业额的10％左右作为品牌使用费，加盟厂自己生产并且直接给经销商供货，中间不经过恒源祥公司转手。公司和加盟厂必须遵守《恒源祥联合体共同纲领》，但两者之间没有资产纽带关系。

10％品牌使用费是恒源祥的主要盈利来源，去掉营业费用，管理费用，恒源祥的实际年度利润估计只有数千万元。“单单赞助奥运会的钱就可以买一个恒源祥。”十多年来没有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金很有限，估计最多数亿元，这与雅戈尔等实力公司有天壤之别。

企业的广告决策是多因素的综合。尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。这是非常成功的广告事件传播活动！