3.15晚会的那点事儿

孔 琳

1991年3月15日，一名退休老同志听说中央电视台要举办维权晚会，抬着一台洗衣机赶到央视，请求栏目组帮他讨回公道……一个影响了中国市场经济进程的电视节目——3.15晚会，就这样吹响了消费维权的号角。从曝光不合格产品到唤醒公众维权意识，从拷问企业道德到呼吁行业诚信，从影响民众行为到呼吁政府立法，每一次出手，3.15晚会都能够把隐藏在企业乃至行业里的骗术、不信暴露无余。

变味儿了

今年3.15晚会前一个月，一家上市公司掌门人千里迢迢从国外赶回北京总部，阅读媒体监测报告、视察生产车间、拜访主管部门……他事，必亲躬，甚至还派人到央视登门拜访，寻找蛛丝马迹。他告诉管理团队：“我们苦心经营的品牌一旦登上3.15晚会，将会在一夜之间灰飞烟灭。”然而，让他和所有严阵以待的企业家没有想到的是，今年的3.15晚会褪去锋芒、变得温和可亲。

当然，3.15晚会的维权力量并非消失殆尽。在今年的3.15晚会上，最受伤的莫过于中国移动和浏阳市政府一海南、山东移动公司的垃圾短信敛财和319国道的强行收费，被晚会赤裸裸地拎出来接受舆论的拷问。除此之外，3.15晚会的杀伤力和威慑力已然大减，揪出了“五行脉通络鞋”，“好记忆学习枕”、“九九九纯金牛”这些名不见经传的产品，无法让憋屈一年的消费者感受到以往那种酣畅淋漓的快感。

在过去的一年中，诸多严重侵害消费者权益的公共事件引起了一波又一波的舆论大潮，本以为晚会能够就此抛出几枚“重磅炸弹”的湖南卫视资深编导赵继业，对今年3.15晚会的表现有些不可理解。赵继业告诉记者：“曾经一度，我们在3.15晚会上看到了正义、勇敢与责任，可以说3.15晚会是消费者维权的一座里程碑。如今，晚会的娱乐性被增强，商业性被放大，而建立商业诚信，呼唤法制维权的初衷被淡化。”

赵继业的话代表了不少人的观点，他们都感受到了3.15晚会浓浓的商业味道。13家企业的广告在晚会中轮番登场，其中包括备受争议的保健品“珍奥核酸”。对此，一位媒体行业资深人士认为，广告是媒体内容的一部分，今年的3.15晚会反复插播了三则医疗保健广告，而医疗保健是民众最关心也是投诉最多的行业之一，即便这几则广告合乎法度，CCTV能保证这几个投放医疗保健广告的企业产品没问题吗?不会被消费者投诉吗?显然，3.15晚会节目中的广告，与其节目定位和属性格格不入，与3.15晚会倡导的精神背道而驰。

其实，对于今年的3.15晚会，央视煞费苦心——联合腾讯、北青、搜狐和新浪在互联网上推出“有你更有力量”3.15晚会主题标识传递活动。腾讯副总裁刘畅告诉记者：“在借助新媒体传播方面，3.15晚会有两个有史以来的‘第一次：第一次在互联网上大规模地传播3.15晚会的维权精神：第一次在节目中通过即时通讯工具进行连线。”但即使这样，对于赋予3.15晚会扬善惩恶，伸张正义之重望的消费者而言，今年3.15晚会的味儿，夹杂了太多的铜臭气。

企业的3.15

在今年3.15晚会上，最具有戏剧性的一幕发生了：当国家工商部门义正言辞地公布手机是消费者重点投诉的行业时，镜头随之转向了晚会赞助商“天语手机”，这个具有反讽意味的微妙场景，大概是天语始料不及的。也许，那些用心良苦的厂家想以此为自己的产品证言——我们是诚信、品质和安全的“3.15”品牌，但是对于以“揭黑维权”为宗旨的晚会，企业赞助作秀，是否会产生一些负面涵义呢?

精英传播机构北京办事处总经理邹文标认为，忘记3.15晚会，远离3.15晚会，才是企业应该奉行的金科玉律。“从受众角度而言，强烈的偷窥心理预示着他们想在这台晚会上看到黑幕，他们会理性地揣度企业与3.15晚会的合作动机，甚至得出负面结论。”

我们暂且把思路转向今年的春晚，也许它与3.15晚会之间有着千丝万缕的联系。红色衬衣，白色西装，配上橙色哈达，2009年央视春晚镜头上的百度CEO李彦宏帅气十足。2008年底，央视披露了百度“竞价排名”欺骗消费者，使百度陷入了水深火热的舆论攻伐之中，也使百度深刻认识到了央视这个国家电视台无与伦比的社会和商业影响力。顺理成章，百度成了2009年春晚的座上宾，央视也给足了百度面子，“百度提示”在屏幕上滚动，百度名称嵌入文艺节目，李彦宏的特写镜头也意味深长。

显然，2009年的3.15晚会，百度可以高枕无忧。但是，业内专家认为，以广告投放或赞助活动来避免媒体打击，并不是治本的方法。起码，这并不能从根本上预防舆论危机，正如网络媒体不是百度一家之天下一样，传统媒体也非央视统一江湖，企业能赞助多少媒体?再者，对于企业和媒体桌底下的“生意”，公众并非一无所知，这反而可能让人们产生了负面联想，成了另一个危机的由头。

中国消费者协会新闻与公共事务部主任马守献在接受记者采访时表示：“企业应该抱着正确的心态来看待3.15晚会，只有积极承担应有的社会责任，并通过完善的管理去提升自身产品和服务品质，才能拥有一个安心的3.15之夜。”

实际上，企业更应该把对晚会的恐惧转变为提升产品品质的动力，进而融入到推动3.15维权活动不断前行的进程之中。作为政府和消费者关注的焦点，3.15是企业展示形象的绝佳时机，但是如何把3.15所具有的影响力转化为企业品牌的正向积累，考验着每一家企业的公关能力。

近年来，企业对3.15的态度从默不做声渐渐转变为跃跃欲试。金龙鱼就曾借助3.15启动了“金龙鱼让13亿人共享奥运金牌品质”活动，来表达对自身品质的高度自信和对社会的高度负责。

帕格索斯品牌策略部高级顾问宋宁指出，企业在3.15时期开展公关活动能够增进消费者对其品牌和产品的正面认知。“虽然‘窥黑是消费者的一种天性，但他们正在逐步养成辩证，客观的看待问题的习惯，要赢得他们认同的掌声，方式得当的正面传播非常必要。”。

对此，邹文标并不认同。“如果从投入产出的效果来看，我不建议企业在3.15期间开展公关活动，因为此类信息不会成公众在这一时期的关注点。当然，曾经被3.15晚会曝光，但是目前已经解决问题的企业，可以考虑尝试在3.15期间发出声音，重获新生。”

生死抉择

细数3.15晚会，曝光的企业不胜枚举——欧典地板、诺基亚，A.O.史密斯，分众无线……总体说来，3.15晚会对两类企业最致命，一类是努力塑造完美形象，批着神圣外衣的企业：另一类是高知名度，低透明度的企业，或者说是公共形象缺失的企业。

记者了解到，3.15晚会曝光的任何一个内容都要经过一套严格的流程考核，包

括前期记者的暗访取证、选题申报，后期栏目组的资料核实，筛选审批，敏锐的企业应该能够在公布于众前就掐断危机的根源。3年前，3.15晚会栏目组戳穿了欧典地板“假洋鬼子”的身份。然而，在曝光前，欧典地板毫不知情；曝光后，欧典地板花言巧语，甚至还揭露了地板行业“贴牌销售”的“黑幕”。城门失火，殃及池鱼，整个行业遭到重创。随后，30多家地板企业紧急开展了一次全行业的危机公关，而欧典地板却在这场活动中无影无踪。

3.15晚会上一段不足4分钟的短片，让欧典地板光彩照人的品牌光环倏然消失。3.15晚会对一家企业的杀伤力真的是100％吗?也许我们可以从这台晚会的另外一个案例中找到答案。

在欧典地板被曝光后的一年，诺基亚5500手机因键盘脱胶的质量问题被3.15晚会“黑”了一把。与欧典地板不同的是，诺基亚并没有为自己的产品进行申辩，或是将祸水引向其他手机厂商，而是在3.15晚会结束前向栏目组递上了两封“飞鸽传书”——道歉信和声明，把自己的态度和行动在第一时间公布于众。即使是一只财大气粗的大象，也要学会在刀刃上跳舞，就这样，诺基亚成功地接受了3.15晚会的拷问。

在几个品牌同时爆发危机的时候，知名企业成为媒体关注的焦点是新闻传播的一个定律，若没有A.O.史密斯在央视重播中消失引发的讨论，诺基5500风波也不会很快成为过眼云烟。在3.15晚会的重播中，A.O.史密斯在不合格的电热水器的曝光名单中神秘失踪。智扬公关在《3.15企业危机调研报告》中写道：针对A.O.史密斯，央视3.15晚会首播的收视率远远超一过重播，其舆论影响力也远远大于重播，平面和网络媒体不会针对重播进行新一轮媒体轰炸。删除的消息被曝光后，反而扩大了舆论关注度，给企业舆论危机的消减带来障碍。这种平息3.15晚会负面影响的行为及其效果，颇值得商榷。

事实上，消费环境的改善并非3.15晚会所能及，而是需要我们全社会的积极参与，更需要我们公关同仁的不懈努力。在今年3.15前一个月，添加OMP(造骨牛奶蛋白)食品原料的蒙牛金牌牛奶特仑苏深陷危机，特仑苏这个曾被视作经典的营销案，如今却成了威胁蒙牛品牌信誉的毒瘤。这个案例起了公关界和营销界有识之士的反思，不顾事实的夸张传播和虚假包装，对于一个产品乃至整个企业来说，可能是一个灾难。

在3.15晚会曝光的企业中，夸大宣传的产品比比皆是。宋宁指出：“在当前环境下，公共关系的主要职能是在不做坏事的基础上，把已经、正在和即将做的好事通过科学、系统和创新的方式，尽量多地传达给利益相关群体。不管是赢得信誉，还是恢复信心，企业不应抱着急功近利的心态，改变认知，树立形象，需要一个长期、持续的过程。不急躁、不粉饰，不做作、不掺假，是企业公关活动应该遵循的基本原则。”

路在何方?

使每年的3月15日成为中国消费大众维权的一个节点和契机，很大程度上是得益于央视3.15晚会的强大传播力和社会影响力。19年的发展历程中，3.15晚会已经成为一种符号，一种声音，一种责任。

“我看到了爸爸妈妈就这么走远，留下我在这陌生的人世间，不知道未来还会有什么风险，我想要紧紧抓住他的手，妈妈告诉我希望还会有，看到太阳出来，妈妈笑了，天亮了”，这是歌手韩红为2000年3.15晚会谱写并演唱的主题曲《天亮了》中的一段歌词。我们有多少人知道，在这动人歌声的背后还隐藏着一个催人泪下的故事。1999年10月3日，在贵州麻岭风景区，正在运行的缆车突然坠毁，断裂的缆绳在山间四处飞舞，这个面积不到6平方米，有严重设计缺陷的缆车上承载着36名乘客，就在悲剧发生的一瞬间，一对年轻的夫妇，用双手托起了自己两岁半的孩子，这一对夫妇失去了生命，孩子却奇迹般地存活了。这个故事在2000年的3 15晚会播出后不久，全国展开了一场轰轰烈烈的公共安全检查行动。

这就是3.15晚会的力量。

“每一个发人深省的案例都催生着相关法律、法规的出台和完善，每一次客观公正的发布都督促着有关部门的反思和行动。”如今，虽然有“山寨版3.15晚会”向央视叫板，但央视3.15晚会所具有的权威性，影响力，岂是东施效颦所能及?

长期以来，它牢牢“统治”着3.15当天的荧屏收视格局，被观众誉为维权的先锋战士，道德的审判员。晚会的投诉热线充分调动了观众参与的积极性，改变了他们投诉无门的境遇；晚会的节目内容让观众受益匪浅，向他们传播了丰富的法律知识，也正是这台晚会，央视与全国观众建立了密切的联系。

其实，早在今年3.15晚会开始之前，央视就已经奠定了舆论基调：曝光不再是今年3.15晚会的角色，呼吁全社会守护良知，遵守道义才是晚会的终极目标。邹文标认为，3.15晚会的这种改变未尝不好。“其实这种间断性的末日审判并不能让企业遵守伦理约束。近些年，3.15晚会已然演变成央视利用公共权力寻租的新平台，这种形式催生的是腐败，而非企业社会责任。”

然而，打假揭黑、曝光企业正是3.15晚会成功的核心原因，威慑力逐年递降的3.15晚会，如何延续其18年的辉煌?这恐怕是央视不得不认真思考的一个问题。且不论3 15晚会如何变革，企业管理者和公关人应认识到，对于冲破道德底线，侵害消费者权益的企业来说，再好的公共关系也只是杯水车薪，只有坚守道义、诚信守法的企业才能够基业长青。