金融危机下公关市场调查

孔 琳

调查对象

公关公司：蓝色光标，海天网联，信诺，易为，伟述，关键点，海辰，迪斯、

帕格索斯、新势整合：传智、易荚济，恒端行，际恒，温迪、

开元世纪、华瑞等。

企业：SK，鹰讯，金山软件，国美、UTC，格兰仕，拜耳，上海大众，

阳光媒体，金赛药业，美克美家，安利，徽软等。

令人乐观的是，公关行业已开始了一场悄无声息的自救行动。通过公关公司的集思广益，我们统计得出，寻找新客户、优化服务质量，开源节流及持币过冬、业务多元化、重视员工培训、进军二线城市是公关公司最主要的“过冬”策略

全球金融危机仍未见底，中国持续多年的经济增长形势面临严峻挑战。在此宏观经济环境下，中国公关行业正在经受市场增长放缓和局部萎缩的考验。为了进一步了解国内公关业受金融危机的影响程度，本刊记者从服务收入、业务结构、人员状况、公关预算、市场预期等方面，调查采访了近40家大中型公关公司和著名企业的公关、传播、品牌部门的负责人，以期为公关公司和企业的“过冬２策略，提供参考数据和可资借鉴的方法。

公关服务市场变化

从去年第四季度开始，金融危机对公关行业的影响初见端倪。被调查公关公司中，57％的公司认为，金融危机虽然对其产生了一定的影响，但并不严重；34％的公司业务受到了严重影响，9％的公司基本没有受到金融危机的影响。(表1)

统计结果表明，金融危机对公关行业产生了一定影响，但相对于整体经济形势或广告业来说，并不严重。业内人士大都指出，公关业在经济危机中跑赢大市的原因，主要有两个因素：一是公共关系在企业的市场传播预算中仅占小头，其预算调整的程度远远小于耗资巨大的广告，所以公关行业的抗寒能力相对较强；二是企业对公关价值的认知在不断提升，在金融危机时期，企业更需要与利益相关方建立良好关系。

调查发现，金融危机在带来挑战的同时，也赋予了公关行业更多的机遇。被调查公关公司中，81％的公司认为，这场危机可以促使公司进一步规范管理，促进业务优化，使公关公司更清醒地审视自身：67％的公司认为，公关反而因广告的缩减而增加机会；53％的公司认为，危机可以改变公关行业人员流动居高不下的局面，促进优秀人才的重新分配和储蓄；46％的公关公司还认为，从某成程度上说，金融危机是一个优胜劣汰的过程，可以剥离公关产业中的“劣质资产２，对公关产业的整体提升有促进作用，另外，还有19％的公司相信，金融危机给本土公关公司的崛起创造了机会。(表2)

在本刊回收的有效问卷中，2007年，60％的公关公司服务费收入增幅在0-30％之间，10％的公关公司服务费收入增幅在31％-40％之间，30％的公关公司服务费收入增幅超过41％；2008年，72％的公关公司服务费收入保持0-30％的增长幅度，19％的公关公司服务费增幅在31％-40％之间，但是没有公司的服务费收入增幅超过41％。

从反馈结果看，2008年的公关服务费增长态势较2007年有所放缓。另外，还有9％的公关公司2008年的服务费收入呈负增长。

根据商业环境不景气的现状，41％的公关公司做出了2009年服务费收入减少的预期：36％的公关公司认为，目前无法对服务费收入进行预估：23％的公关公司认为，在调整业务结构和运营策略后，2009年的服务费将会有所增加。总体而言，大多公关公司都调低了2009年服务费收入的预期。(表3)

从开始调查结果看，超过90％的公关公司的客户缩减预算。这些公关公司普遍认为，汽车，1T、金融、地产这四类客户受金融危机的影响最为严重，他们均有缩减公关预算的行为。除此之外，服装、建材、家电、医药，教育、化工等客户都不同程度地进行预算缩减。有公关公司反应，其公司IT行业的客户至少缩减了50％的公关预算，IT客户或停止长期和年度合同，或大幅缩减月费，或取消公关项目。

在当前紧张的局势面前，公关专业机构纷纷调整业务重心，以变应变。从调研结果得出，营销公关、网络传播、媒体传播，策略咨询、CSR是公关公司在金融危机中的核心业务。84％的被调查公关公司认为，经济衰退时期，公共关系塑造品牌形象的服务被进一步压缩，企业每开展一个公关项目都和销售业绩紧密相连，营销公关将会成为公关公司的主力业务；78％的公关公司认为，开源节流是企业的御寒法则，而低成本、高回报的网络传播迎合企业以小搏大的心理；34％的公关公司表示，经济衰退进一步稀释着广告和活动的市场份额，但是预算相对较少的日常传播不会成为企业缩减预算的目标：25％的公关公司则看好危机管理，它们认为在金融危机中，企业稍有不慎就会陷入舆论危机，所以危机管理的业务量较之前会有所上升；还有18％的公关公司认为，在１经济寒潮”面前，CSR将被推到时代前沿，成为全社会关注的一大热点。(表4)

公关公司内部调整

在我们回收的有效样本中，2008年，63％的公关公司员工人数稳定增长，16％的公关公司维持现有员工人数，21％的公关公司则裁减员工人数，以应对2009年的市场波动。对于2009年，58％的公关公司则采取维持现有员工规模的人力资源政策，37％的公关公司则会根据经济环境和业务情况，进行相对谨慎的人员扩张，5％的公关公司则采取裁员政策。总体而言，员工人数稳定增长是2008年最重要的人力资源政策，而维持现有员工规模则是2009年最主要的人力资源政策。(表5)

令人乐观的是，公关行业已开始了一场悄无声息的自救行动。通过公关公司的集思广益，我们统计得出，寻找新客户、优化服务质量、开源节流及持币过冬、业务多元化、重视员工培训、进军二线城市是公关公司最主要的“过冬”策略。

在稳定现有客户的同时，85％的公关公司开始调整思路，把目光转向受金融危机影响较小的行业，如快速消费品，运营商和医药行业：只有内部员工素质的普遍提高，才能够为客户提供高附加值服务，66％的公关公司开始苦练内功，加大人员培训力度；在市场低迷之时，只有拥有足够的现金流才能够在困境中游刃有余，除了帮助客户提高资金使用率外，50％的公关公司更加注重自身的资金管理；虽然经济衰退进一步稀释着广告和活动的市场份额，但是为了最大限度地增加盈利机会，46％的公关公司认为，业务多元化必不可少。在特殊时期，14％的公关公司认为，耍从财务状况、品牌信誉等多角度对客户进行综合评估，以免陷入恶性循环。相比较而言，金融危机的阴霾还远未全面覆盖广阔的中国大地，5％的公关公司开始尝试在北京，上海、广州之外的二线城市开展业务，如东南沿海，环渤海地区。(表6)

企业公关之变

本次调查企业覆盖制造、家居，家电、日用品、汽车、传媒，医药、通讯、IT等行业，危机对这些企业的公关业务造成的影响各不相同，63％的企业认为影响不大，25％的企业认为影响严重，还有12％的企业认为尚无影响。(表7)

在资金紧缩的现状面前，企业在品牌传播、产品推广，新闻发布，公益慈善，大型活动等方面的预算发生了变化。84％的企业将产品推广作为重点支持的公关项目：以资本为主的大型活动受到了极大的限制，仅有7％的企业没有缩减大型活动的预算：不少企业开始削减在慈善事业方面的投入，不过还有26％的企业依旧把其作为一个重点。总体而言，在我们回收的有效问卷中，预算呈现出产品推广、品牌传播、新闻发布、公益慈善、大型活动逐级递减的趋势。

在我们回收的有效问卷中，超过一半的企业因金融危机削减了2009年的公关预算，12％的企业较去年有所增加，33％的企业公关预算与上一年度持平。(表9)

在公关项目执行方面，10％的企业因金融危机而取消需要大量资金支持的公关项目，90％的企业截至目前还没有取消公关项目。

总之，危机使企业更谨慎地对待每一笔公关费用的支出，他们开始尝试更经济的沟通方案，采纳更新颖的传播工具，追求更有效的沟通方式。在具体执行上，企业把目光从传统媒体开始转向低资源成本，高传播效果的新媒体上。

从反馈结果看，企业公关、传播或品牌部门的思路也发生了根本性转变，他们更加注重资源的整合和节约、跨部门之间的协作和互动，人员的创新和发展。在企业投入减少的大前提下，如何让活动更新颖，目标更精准、效果更突出、执行更到位，是每一位企业公关人员都要面lI缶的挑战。

在当前形势下，提升产品销售，维护企业形象，促进内部沟通是公关，传播或品牌部门最重要的任务。在对外传播方面，这些部门集中有限资源，在促进产品销售的同时，注重公司形象的树立；在内部沟通方面，这些部门重在建立企业良性的沟通机制，稳定内部人员的信心，增强内部工作的主动性，对企业的发展建言献策。

与被调查企业的公关、传播或品牌部门去年同期的人员情况相比，今年57％的部门维持现状，14％的部门裁减人员，29％的部门稳定增长。(表10)

在被调查的企业中，15％的公关，传播或品牌部门几乎承揽了企业所有的公关项目，即使聘请公关公司也仅是简单的项目外包，对于这类企业而言，随着预算的减少，工作压力理应轻松，但是面对低迷的市场环境，公关职业经理人要体现出部门存在的价值和对企业的贡献，寻找更有效的内外传播方式，工作压力有增无减。而85％的企业公关，传播或品牌部门因为用于公关专业机构的费用被压缩，工作任务加重，业务考核的力度加强，需要面对更严峻的挑战和更重大的任务。

虽然经济形势还在继续恶化，对公关行业的影响可能会进一步加剧，但可以肯定的是在2009年这个经济寒冬中，公关行业还泛着春的气息。在此背景下，接受调查的诸多业界资深人士指出，内功扎实，专业精深、资源丰富，服务优质，灵活应变的公关公司将会在这次危机中获得快速成长和占领更大市场份额的机会，而服务单一，资金不足、人才匮乏、墨守成规的虚胖型公关公司将会加速萎缩。