企业音乐电视对企业形象的塑造与传播

陈勇志

摘要本文探讨丁企业音乐电视时企业形象与传播具有的作用和功能，

关键词企业音乐电视企业形象品牌塑造美学创意广告传播

中图分类号G206文献标识码A

形象塑造与传播是如今的热点问题，无论是国家形象、地区形象还是企业形象等各行业形象都成为人们关注的焦点，某种意义上“形象就是生产力”，所以形象塑造与传播问题无论在理论研究还是社会实践中都极具现实意义。

如今，一种有效的企业形象品牌传播手段——企业音乐电视——成为企业形象塑造与传播的新宠。作为一种“广告味最淡”的广告形式，因为音乐艺术的支撑，好的企业音乐电视还能广为传唱，企业音乐电视对企业良好形象的构建和传播发挥着积极的作用。

一、企业音乐电视的产生及定位

1.企业音乐电视产生的背景

(1)作为一种电视传播体裁，企业音乐电视直接来源于音乐电视

音乐电视作为一种音乐艺术的电视化呈现方式，具有广泛受众基础，是极具市场的电视艺术与娱乐方式。在音乐电视基础上形成的以企业形象塑造与传播为目的之企业音乐电视在我国广告中的应用，一般认为从1996年出现的由音乐电视剪辑而成的广告开始，这一形式在广告传播与形象塑造过程中易让人喜闻乐见，于是被更多的企业加以利用，渐渐成为形象塑造与传播的重要体裁。

企业音乐电视这种以音乐作品为创作中心、以企业或品牌形象为创作指向的视听载体，通过优美动听的音乐旋律，精美的、富有意境的画面和反映企业文化的歌词打动受众。在艺术化与娱乐化的处理下淡化了广告的功利性，增强了观众的收视欲与审美欲，让受众在自然的接受广告的同时，主动地接受广告所传达的企业文化信息。形成对企业形象的审美认知。

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(2)作为一种品牌塑造手段，企业音乐电视有助于更好地实现企业形象传播与品牌塑造的成功

企业音乐电视作为一种媒体产品形态，有着作为电视艺术形态的音乐电视的基本特征；又有着作为电视广告的传播形态，特别是作为企业形象传播的重要载体，企业音乐电视有其内容和创意的规定性。

企业音乐电视的文化特征本质上是一种商业文化，它为使产品赢得更多的目标消费者，力图使广告演绎出艺术性和审美性，使企业文化形象处于主流文化潮流中，更注意亲和力、民族性、艺术性，是商业美学在企业形象塑造中的运用。

同时，借助网络传播，全面整合拍摄与制作资源，有力拓展不同行业对企业音乐电视的需求、凭借各行业对自身形象塑造与传播的期望，“企业音乐电视”已经成为各行业形象传播、形象宣传与推广的热门选择，“企业音乐电视”已成为行业形象传播的一种较为成熟的广告体裁。

2.企业音乐电视的基本定位

由上可知，企业音乐电视就是在音乐电视的基础上发展起来的一种专门用于企业形象或行业形象传播的新的广告形式，大多用于对企业形象的塑造与传播。企业音乐电视是企业传播的重要手段，是企业之间竞争的外在表现，在传播中通过对企业形象的感性诉求与情感诉求，使外界对企业产生好感。

其运用领域主要在企业故叫企业音乐电视，用在其他领域自然也会有不同的叫法，比如政府音乐电视、地区音乐电视、行业音乐电视。或统称音乐电视形象片；或者，就以“企业音乐电视”的统称、称谓将行业精神、行业文化与音乐艺术完美结合的形象传播体裁。企业音乐电视的使命就是实现企业良好形象的塑造、实现企业文化品牌的有效树立以及实现企业长远发展的形象期待。

二、企业音乐电视在广告传播中的优、劣势分析

企业音乐电视相对传统的广告形式，具有自身的优势，甚至被称为“企业品牌价值系统的新元素”。

1.企业音乐电视的美学创意优势

广告美学认为，广告作为一种经济活动要拓展其传播效果，还必须注入审美要素“引起受众的注意，进而影响受众的情感与行为”，因此。广告创作与传播的首要原则就是“要寻找广告宣传对象与受众审美心理的相通点，并且把这种相通点作为广告创作和传播的核心和着力点”。应当说。从最理想的状态来看，广告境界的提升需要在其商业性的背后更多地给予美学关注，实现最佳的美学创意。

企业音乐电视给电视广告注入了更多的艺术性和美学元素，将精美的画面和时尚的音乐相融合，把枯燥乏味的电视广告变为与艺术相结合的、具有强烈的视觉效果的音乐广告片，让受众在得到美的视听享受之时，不自觉地接受着企业的文化理念和形象，从而将观众从排斥状态转化为欣赏状态，观众在接受一种广告艺术的同时，也主动地接受企业文化理念和产品信息。更为重要的是，广告美学创意的实施还有助于提升广告层次，净化广告生态。

2.企业音乐电视的多元化传播优势

企业音乐电视是以企业文化精神理念为灵魂，以音乐为艺术核心的广告形式，音乐作为一种世界性语言，具有打动心灵的优势，音乐在反映人类的感情世界方面，是无可匹敌的。”0所以，企业音乐电视实现了视听合一的传播。

为此，企业音乐电视的传播不仅可以通过电视媒体，还可以通过广播，以及网络视频进行广泛传播。央视播出的“著名企业音乐电视展播”时段播出的企业音乐电视作品，诸如《康美之恋》、《爱到春潮滚滚来》等作品的网络搜索率和网络视频展播率都是比较高的。

可见，企业音乐电视扩展了传播渠道，实现了利用新媒体的整合。企业音乐电视不仅在创作上有力地借鉴音乐电视的成熟手法，而且在管理、营销、发行等商业手段上也能共享资源，开拓广告媒体的运用，

3.企业音乐电视的品牌塑造优势

企业形象广告并不直接产生销售行为，但它作为品牌构建的一个重要环节，成为企业整合营销传播的一个重要方面。相对于一般广告而言，企业音乐电视广告在一种音乐艺术的包装中更含蓄唯美地向受众展示企业文化形象。摆脱了传统广告的直白喧闹。将受众对企业和商品的价值判断建立在一定的美学追求和审美信息基础上，实现了“不宣而宣”的目标。良好的企业形象能促进消费者在拥有对该企业美好形象的同时增加对该企业产品的购买几率，它和普通产品广告形成了互补，最终整体推进企业的发展。

因此，企业音乐电视对于企业形象的塑造和传播作用是其他形式不可替代的。企业音乐电视作为企业广告的一种方式，其优势就在于这种体裁可以实现企业理念与形象美化的完美结合。

企业音乐电视还有效地丰富了广告的基本类型和传播路径，政府形象、地方形象以及各行业形象传播的也可选择音乐电视形象剧这一方式。企业音乐电视将商业广告与艺术创作巧妙完美的结合，是广告美学实践的一种样式，也给怎样才能做好人们喜闻乐见的广告做了有益的探索。

当然，企业音乐电视在广告传播中也存在着一些不足。一是适用范围的局限，企业音乐电视作为一种形象的美化传播，一般用于塑造品牌形象。主要是企业文化形象的传播，由此带来的局限自然是无法对一般的产品广告进行如此传播。二是制作与传播成本较大，企业制作和播出需要足够的

资金。一般的小型企业是难以承受巨大的制作费用与广告播出费用的。三是对企业形象的塑造与传播作用有限，还必须配合其他渠道进行。最佳的效果当然是实现传播形态、渠道等方面的整合行销传播。

三、企业音乐电视对企业形象的品牌塑造与有效传播

1.企业形象的形象力

企业形象是人们对企业的一种看法和认识，是指在一定的时期和一定的环境下，不同公众从不同的角度认识企业文化与形象，并对其行为所产生的各种感知、印象、看法、情感和认知的综合体现。

一般认为，考查一个企业的市场竞争实力应该包涵这三个因素：商品力、销售力、形象力。。所以，一定意义上，企业的形象力就是号召力，就是购买力，就是生产力。

因此。良好的企业形象是一种品牌资产和可持续购买力。良好的企业形象具有整合力，能促进企业内部的协调合作，实现企业的高效、良性与可持续运转；能促进从内而外的企业文化传播，促进企业与消费者的互动，实现企业形象价值、商品价值与传播价值的整合与实现。

2.企业音乐电视对企业形象的塑造及传播

(1)企业音乐电视对企业文化的塑造

企业的形象塑造，是在企业文化的引领下，通过有效的形象塑造载体实现对企业形象的有效塑造与传播。

企业音乐电视作为企业形象塑造的一种有效手段，能在其所营造的美学意境中实现受众对企业文化形象的艺术化理解，转变了人们传统的单只依靠视觉传播与物质价值来判断企业的思维形式。企业音乐电视实现了对企业形象的视听合一的传播，成为企业形象塑造的全新手段。

(2)企业音乐电视对企业形象的传播

广告传播在企业扩大知名度方面的效果最为显著。企业音乐电视其实是一种直接的企业形象广告形式，它通过强烈的视听效果，在企业文化的基础上实现企业整体形象的有效推销，企业音乐电视通过贯穿始终的优美动听的旋律、符合企业文化理念的情景营造、具体生动的形象和美好的视觉效果来体现企业的理念和内在特质，摆脱传统商品广告直接说教的局限性，把企业形象传播给受众。

企业音乐电视如此受欢迎，原因在于企业音乐电视找到了它与观众审美的相通点，构成了受众喜闻乐见的一种传播形式，其优美的旋律、画面的质感、美好的意境，都给人以美的感受。所有让人感觉美好的东西都是有利于传播的、都是促进传播的——这样的思路构成“美学传播学”的基本理念。

企业音乐电视是一种较好的形象广告形式，它强调的是整体广告作品中的美学意味，在作品中注重受众的美学感受，努力寻求与受众审美的相通点。企业音乐电视作为一种具有美学追求的现代广告方式，它拓展了广告传播的体裁样式，在广告创作中构建美学意境，使形象传播让受众喜闻乐见，从而赢得受众。