植入式广告在品牌传播中的应用

高明慧

摘要本文以一些影视剧作品为例，从植入式广告的概念和特点八手，分析其作为一种全新的广告形式在品牌传播中的应用。

关键词植入式品牌营销

中图分类号G206文献标识码A

不久前上映的《变形金刚2》延续了前一部的品牌植入策略，随着影片的全球热映，制片商除票房钞票外还大赚各大品牌在影片中植入的广告费。据央视索福瑞调查显示，中国综艺娱乐节目广告中的植入式广告仅一年的产值就已近10亿元。显然，近年来，随着国外的植入式广告日趋成熟，这种更为隐蔽、传播效果更为显著的广告传播模式传人国内，被越来越多地利用于影视作品及电视节目中，并为塑造品牌形象，促进企业营销起到了一定的积极作用。整合营销传播是以整合企业内外部的各种资源为手段，以消费者为核心来重整企业的营销和整体管理战略，以期达到品牌价值的最大化。因此在运用植入式广告时也要注意将其与企业的整合营销传播充分融合，为企业形成统一而具体的品牌形象，创建和巩固品牌在消费者心目中的地位和忠诚度。

一、植入式广告

1.植入式广告概念界定

植入式广告在英文有三个词汇：Product Placement，Branded Entertainment，

Branded Content。对植入式广告主要有两种定义。一种是将Product Placement是做隐藏于载体中，与载体一起共同构成受众真实感受到的那部分信息。代表者为Balasubramanian。另一种是将Product Placement看做一种不明显的付费广告，“植入式广告被消费者报告成为隐蔽的广告，它是将商品或其品牌放人媒介内容当中，其目的是增添媒介环境的真实性，提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者。”。

综合以上两种概念，结合我国的实际情况，可将其归纳为：植入式广告，又称植入式营销，指的是将产品、品牌及其具有代表性的视觉符号或服务内容等相关信息通过一定的创意手法融入到影视剧中，从而给观众留下印象，达到传递广告信息、传播品牌形象的目的。

2.植入式广告的特点

(1)植入式广告具有不易察觉的特点

随着网络、手机、数字电视等新媒体的蜂拥而至，媒介及受众都不断被窄分，当前的信息环境是无限膨胀的。消费者的注意力已成为稀缺资源，受众在观看节目时会对传统的商业广告产生厌烦及逆反心理，遥控器的跳转可以轻松地避开广告时间。而植入式广告可以不留痕迹地将广告做得不像广告，在受众没有防备的时刻悄然将品牌及产品的信息隐藏在节目中，使受众对产品及品牌留下印象。

比如在著名电影《黑客帝国》中，诺基亚手机、凯迪拉克汽车等品牌的植入策略无疑给众多影迷增加了许多关于科技和品牌的时尚话题。又如冯小刚去年的贺岁片《非诚勿扰》中，摩托罗拉的高端产品AURA傲世银色手机闪亮登场，其华丽、富于个性的外型夺人眼球的程度绝不亚于影星舒淇和片中的美景，许多观众看完电影后马上到网上搜索关于这款手机的相关信息。这说明当产品与剧中人物的年龄、身份和情节相结合，产生的宣传效果就会比直白的商业广告产生的好得多。

(2)植入式广告具有传播广泛、重复率高的特点

植入式广告的受众范围非常广泛。影视剧作为人们文化生活的一部分，不仅在传统媒体如电影、电视上与观众见面，而且伴随着新媒体的不断兴起，网络、手机等新兴媒体也作为影视节目的载体对受众进行个性化细分化传播。植入式广告借助这些大众媒介可以更好更快地传播品牌及产品的相关信息。

另外，相较于显性广告，植入式广告还有重复传播的优势。一些经典的影视剧经常在电视台、电影院线循环播放或制成光碟售卖，如维亚康姆传媒集团就是靠发行影视节目光碟并形成连锁产业机构完成资本的积累从而成为传媒巨擘。由此可见，品牌可以植入到优秀的影视剧中与剧中人物和剧情完美地结合，人们通过各种渠道多次观赏，使广告的到达率远远高于短线、直自的商业广告。

(3)植入式广告具有消除消费者消极心理的特点

传统广告的狂轰乱炸难免造成消费者消极逆反的心理。植入式广告却可以避开这种情况，利用明星效应或幽默的故事桥段，将品牌悄无声息地植入影片之中，在吸引受众注意的同时，强化了品牌特点和个性，获得了消费者的认同和推崇。如享誉全球的影片《007》中每个邦德都会喝马丁尼酒，戴欧米伽手表，开宝马牌汽车，观众在对邦德充满艳羡与崇拜的同时也自然会把注意力转移到这些品质不凡的品牌上，从而形成一种风尚，激发人们的购买欲望。

(4)植入式广告具有商业性、文化性与艺术性相结合的特点

广告既是商业行为，又具有一定的文化性和艺术性。植入式广告虽然也是一种商业行为，但由于被镶嵌于影视作品中，其文化性和艺术性就愈加突出：如去年开始热映的美剧《绯闻女孩》，剧中人物的服装品牌、鞋帽背包、化妆品饰品等都在年轻人中掀起来时尚的风潮，并由全美扩展到全世界。又如《穿普拉达的女魔头》为我们呈现了一个衣香鬓影、色彩纷呈的时尚世界，每个场景都不亚于一个小型的时装发布会，剧中展现的品牌产品不仅为该剧增添了亮色，具有一定的艺术性，同时影响了年轻人的审美观念，树立了流行风向标。同时也具有商业价值。

二、植入式广告在品牌传播的应用

1.植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体

植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象、个性及市场定位来选择相吻合的传播载体。如果品牌不加考虑地随意选择载体进行广告传播，就会影响其传播效果。如乳业集团蒙牛在进行植入式广告传播时，成功地抓住了机遇，选择湖南台的超级女声节日作为传播载体，对此蒙牛投入了大量的资金进行宣传，在各大广播、电视台、报纸、杂志及网络等媒体上，发布“蒙牛酸酸乳”广告和“超女”的比赛内容信息。用最少的钱获得最好的广告效果。蒙牛确实成功利用电视植入式广告成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的'*2005蒙牛酸酸乳超级女生，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飘升至30亿人民币。而蒙牛乳业集团的这次整合营销策略也成为众多品牌借鉴的成功案例。

由于蒙牛的主推产品酸酸乳主要的消费群体是青少年，而“超女”这个节目主要的收视人群也是年轻人居多。将植入的品牌产品在与其定位相吻合的传播载体上传播，定然会取得意想不到的传播效果。

电视剧《乡村爱情》中，人物王大拿、王兵和大国等人开的均是中华骏捷、金杯面包等国产车，谢大脚超市里到处都有蒙牛的身影，品睥与剧情及剧中人物的身份、个性特点关联度很高。想象一下，如果上大拿开的是甲壳虫或宝马MINI，那么就会给人一种不伦不类的感觉一由此可见，植入式广告要选择与其品牌关联度较高的传播载体进行宣传。

2.植入的品牌或产品应该具有一定的知名度

另外需要注意的是，不是所有的产品和品牌都适合做植

入式广告，植入的品牌或产品应该具有一定的知名度。观众们在收看影视剧时，首先是被剧中人物和情节所吸引的，不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌，那么可能会有一些印象，但如果是不知名的品牌，或处于品牌的市场推广期的品牌产品，就不会取得预期的良好效果。比如在情景喜剧《家有儿女》中场景植入的宜家家具，大多数观众都没有留意到，虽然这个品牌在国外已经人尽皆知，但由于这个品牌进入国内市场较晚，并且广告宣传攻势并不大，所以消费者并不会刻意地关注这个本身在脑海中没有太多印象的品牌。由此可见，植入式的品牌或产品，要具有一定得知名度，才能令受众在欣赏影视剧的同时，在脑海中加深对品牌的印象，从而达到较好的传播效果。

3.植入的品牌或产品必须具备个性化差异

植入的产品或品牌除了应具有一定得知名度外，还需要具备个性化差异。植入式广告并不像传统的商业广告是夺人眼球的主角，而是作为场景或背景出现的，因此植入的产品或品牌就需要具有独特鲜明的个性特点，让观众马上能将其与其他产品或品牌区分开来。不然就观众就很容易将其与其他品牌混淆，白白为他人做了嫁衣。

品牌在影片中植入广告时，必须具备并突出其个性化差异。品牌不仅与影视剧自身的风格相符，同时也通过情节的展开把品牌的个性卖点展现出来，令观众深刻地感知到植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化精神内涵。比如在电视剧《珠光宝气》中，一直贯穿该剧始终的是一些时装和珠宝的品牌植入式广告。与剧中情节紧密相连，并与其人物个性相符，赋予了这些时尚用品更多的情感色彩，而这些产品即可成为市场上的热销货品。

又如《玩命速递3》中，作为首要植入式广告品牌客户的奥迪车，一直随着男主人公的冒险历程贯穿该剧的始终，奥迪车的卓越品质和完美性能淋漓尽致地传递给受众，男主人公对心爱座驾的深厚感情也深深地感染者观众。这种宣传手法非常适合那些经济实力特别雄厚的大品牌，通过个性化传播，体现他们引领潮流的营销态度。

4.植入式广告需要持续投放

在广告传播的过程中，要想达到理想的传播效果，不是短短几次广告就可以实现的。品牌是要不断进行自我提升，并将其内涵和个性持续向消费者传播，才能获得受众的认可和忠诚的拥护。广告的重复也是促使营销成功的一个重要因素。

如电影《007》有多部续集，每一部续集中，历任邦德都会对马丁尼酒情有独钟，而每个人的喝法也不尽相同。据统计，在过去20部007影片中，邦德大约20次伏特加马丁尼、平均每部电影几乎都会喝马丁尼酒。马丁尼酒随着007的热映而风靡全球，马丁尼酒不仅将产品自然地融入电影人物和情节中，同时加上持续多年的投放，这种连续性传播是它成功的一个至关重要的因素。因此，在进行植入式广告传播时，要与品牌的整体营销计划相配合，还要保持持续性，这样才能在消费者心目中建立稳固的品牌识别地位：