地方县市报纸传媒与新媒体融合发展初探

沃建平

摘要：近年来，以数字技术为标志的新媒体对传统报纸产业的冲击很大，新媒体既给传统报业带来了空前的挑战，又带来了新的机遇。面对开放式的互联网竞争新环境，地方传统媒体的代表——县市报，应通过传统媒体与网络媒体的资源整合，努力打造文化传播新载体，积极探索纸质报、手机报、电子报和县报新闻网“三报一网”的发展模式，树立地方主流媒体品牌形象，加快实施报网互动融合发展。

关键词：传统媒体；新媒体；整合；发展

中图分类号：G216，2文献标识码：A文章编号：1004—1605(2009)08／09—0163—03

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字报纸、数字广播、手机短信、手机报、移动电视、数字电视、网络等。相对于报刊、广播、电视等传统媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。它的出现，是人类传播技术革命性的转折。这一转折的出现，对人类传播环境和生活方式，都产生了很大的影响。不可否认，互联网对传统的纸质媒体正在形成冲击。一个新的名词在中国报业流传：“报网互动”。本文将以加快县市报创新发展为例，探讨县市报应对新媒体挑战的优势和潜力，在“报网互动”中实施融合发展的思路。

一、新媒体冲击下，县市报面临的挑战与机遇

作为江苏经济较发达地区的县市报，近年来随着地方经济建设的发展和改革开放的不断深化，办报质量不断提高，规模不断壮大，设施日趋完善，报业发展的导向和服务功能在地方传统媒体领域里的作用日益显现。但在新闻实践创新中，我们越来越感受到，报纸原有的传播优势，在新媒体迅速崛起的竞争态势下受到了新的冲击，面临巨大的挑战。

一是内容资源的挑战。包括网络、手机、数字电视等在内的新媒体能迅速及时地提供大量信息，无处不在。开放性、互动性、多样性、快捷性、全球性的特点是传统媒体无法企及的。它们不仅及时提供信息，更由于融入了个人的感受和评论，能引起受众更多的共鸣，因此吸引了更多的眼球。而县市报目前还是每天一份若干个版面纸质报，一部分读者无法按照自己的时间和喜好来选择自己想要得到的资讯。

二是受众资源的挑战。新媒体吸引了大批年轻人，从传统媒体中分流了一大批高素质、具有高消费能力和潜力的读者群。年轻一代在资讯获取方面越来越倚重互联网等新兴媒体。地方县市报的部分受众对象中呈现出多渠道、全方位获取新闻和信息的趋势。

三是广告资源的挑战。近年来，以网络为主力，以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵的迅猛崛起，正在冲击和分流传统媒体的广告份额。就县市地区而言，不断涌现的电视、视频媒体，城市道路的路牌广告和灯箱广告，高速公路的户外广告，公共交通车站视频广告，汽车车身广告，高速大巴的车载电视，夹报广告等，与传统纸质媒体开展竞争、争夺客户。影响了地方县市报纸广告收入的增长。

传统报纸是一种单向的大众传播模式，受版面和出版时间的限制，只能满足大众的共同需求，而不可能满足一大批受众对象的特定需求。网络的出现不仅给受众提供了海量的信息供其自由选择，而且使受众可以通过搜索引擎检索新闻或者根据自己的兴趣爱好定制新闻，以满足个性化的需求。为了更好地满足受众的需求，传统报纸要选择与网络融合发展电子报、与手机融合发展手机报。只有借鉴其他媒体的优势，积极实施报网互动，报业才能有更好更快的发展。

二、创建县市报新闻网站的初步设想

县市报要把握发展机遇，主动迎接挑战，就必须大力推进数字化报业发展和县市报新闻网站建设。

与传统的报业相比，报业新媒体——数字报业具有自身独特的特征：

第一是数字化。数字报业不仅实现了采编、印刷环节的数字化，而且实现了发行渠道、表现形态等环节的数字化。第二是全时性。数字报业将新闻的时效性观念发挥到了“极致”。第三是互动性。数字报业改变了传统报纸单向的大众传播模式，实现传者和受众的良性互动。第四是共享性。不仅可以实现报网之间的信息共享，而且可以通过多种传播平台进行传播，同时受众也可以多种数字终端来接受信息。五是全球性。数字报业打破了传统报纸时间和空间的限制，有利于扩大报纸的知名度和影响力。

加强县市报业数字化载体新闻网的建设，县市报创办或与地方宣传主管部门共同创办新闻网站，大力打造地方权威新闻传播平台，是实现报业数字化、加快“报网互动”融合发展的重要举措。作为地方主流纸质媒体县市报创建新网门户网站具有十分明显的优势。首先，县市报从信源采集到上传发布都具备最权威和最快的当地信息报道优势，而这些资讯是全国性门户网站(如新浪网、新华网、人民网等)无法顾及的；其次，县市报在采编、记者、广告业务人员等人力资源方面具有地域优势，具有操作一个综合新闻门户网站的系统资源和后备力量；其三，县市报所开发的互联网络平台，具有主导网上舆论主阵地的作用。而且互联网络新媒体是一个新的传播载体，能给报社带来新的盈利增值点。

笔者认为，地方新闻网最核心的产品是本地新闻资讯服务，应可以定位于地方官方新闻门户网站，以县市报现有的品牌和资源优势为依托，立足本地，突出新闻，打造综合性资讯和服务平台。地方新闻网频道栏目应突出本地特色，以江苏常熟为例，如：“今日常熟”、“今日热点”、“区镇新闻”、“百姓呼声”、“总评榜”(如发布百强企业、当地历史文化名人、地方特色文化品牌等)、“社会”、“健康”、“体育”、“娱乐”、“房产”、“汽车”、“时尚”、“旅游”等多种分类新闻。由此依托县市报现有的传统纸媒平台和长期积累的信息采集优势，可以充分整合本地媒体新闻、资讯，运用文字、图片、视频、论坛等多种表现形式展现地方崭新形象。与此同时，地方新闻网可在配备专人管理以及在充分运用和发挥现有传统纸媒采编力量的基础上，稳步尝试开设“县市论坛”，“市民呼声”，“博客”、“专题”等版块，正确引导和提供网民探讨问题、发表意见，并使之成为市民首选的网络生活社区。取得成熟经验的县市新闻网提供的成功案例显示，运用各种形式，采取多种渠道，整合多方资源，推行报网互动，全方位组织开展体现本地发展“主旋律”和关注民生“热点”、市民文化娱乐等各类活动，不仅有利于充分发挥县市报新闻网及时正确的导向服务功能，还可以成为当地百姓、网民以及外界人士了解、关注本地新闻和各类信息的网络媒体主渠道。

地方主流新闻网作为一个新兴的媒体传播平台，在信息上要保持其公正性和舆论导向的权威，同时应避免与本地其他网站内容同质化。从目前一些初创的地方新闻网站情况来看，无论是在传播新闻信息上，还是在推进市场化经营运作方面，正面临着其它网络的竞争压力，其探索有效经营网络传媒过程中也或多或少地遇到一些问题。首先，一

些新闻网缺乏整体统筹、技术运营维护以及网页制作设计等团队支撑力量。网站栏目设置不全，信息不丰富，宣传力度小，推广力度弱，网站交互性也相对较差；其次，有些新闻报道没有重点突出本地最新最快最准的时效性特点，网站所含新闻大多简单复制报纸报道内容，而且网站的版块过于繁杂。网民对本地新闻网的认知度不高，从中获取信息、参与互动的愿望不够强烈。因此，在创办和加快县市报新闻网站建设过程中，必须站在“报网互动”融合发展的战略高度，培育一支有开拓创新精神和新闻网站建设能力的成熟团队。

三、加快“报网互动”融合发展的思考

在新媒体迅猛发展浪潮中，如何从传统的纸质媒体向传统媒体与新媒体互动融合发展，是摆在县市报经营管理者和全体新闻从业人员面前的一个重要课题。当前，要以科学发展观为指导，积极创新“报网互动”模式，加快实施“报网互动”融合发展战略。

1，推行报网互动必须领导高度重视。县市报领导高度重视新闻网建设并身体力行，是新闻网能够快速发展的前提条件。要“一把手”亲自抓，明确分管领导具体抓，要定期召开会议听取社会各界人士建议，安排人员开展交流学习。要实施前瞻性全过程决策部署，实行“一个上位、四个一样”：即把新媒体开发应用摆上年度和长远经营目标重要议事日程；对网络从业人员和纸质报采编人员一样实行全年目标考核，一样列入人才发展规划，一样参与重大采编活动，一样落实各项奖惩制度。

2，推行报网互动必须重视机构管理。加强新闻网团队建设，建立网络组织机构，是全力打造数字化报业的重要措施。县市报实施“报网互动”应由报社社长或总编辑挂帅，配备一定数量的新闻采编力量和网络技术人员，包括部室主任、网管、记者、通讯员、见习记者，共同组成项目小组，严明工作纪律，强化内部管理，加强队伍建设，实施合理的评估考核体系，定期召开新闻网建设会议，及时调整项目分工。各个版块明确责任人负责，坚持正确的舆论导向，不断提高网络新闻质量，在新闻多样性、互动性的前提下，运用地方新闻网传播优势，陆续推出深受大家喜爱的各档节目。

3，推行报网互动必须加大硬件投入。构建传统媒体与新媒体融合发展的平台，不仅需要高度技术支撑，更要重视抓好硬件投入。新闻网站建设离不开配套设施，从新闻网的初创阶段到新闻传播高品质运行，整个发展过程需要多方的投入，经济发达地区的县市报应适应报业发展需要，并根据本报新闻网发展要求，购置多台服务器、专业软件、电脑、摄影摄像及编辑设备等相关配套设备，扩大主流新闻网站的导向作用与服务功能。

4，推行报网互动必须注重人才培养。加快报网融合发展，必须正确处理领导重视与全员参与的关系。县市报能否确立高起点高品质的报网互动发展思路，一方面，取决于报社经营管理决策层的重视程度和推进力度；另一方面，取决于一支主动迎接新媒体挑战且素质高业务精复合型新闻队伍。县市报必须拥有适应网络新闻发展的网络管理人员和新闻采编人员。要把优秀人才选拔、调配到新媒体岗位上，从事网络新闻工作，放手让工作责任心强、业务素质好和熟悉网络技术的干部和新闻采编人员，参与新闻网管理，参与网站信息资源的开发应用。应当切实防止和克服人才使用上的短期行为，要坚持以人为本，立足现在，着眼长远，培养新闻人才，建立争先创优激励机制，实现人才与岗位的优化组合，以充分发挥网络媒体人员在新闻网建设和报网融合发展中的积极作用。

5，推行报网互动必须强化资源整合。以常熟市为例，据不完全统计，到目前为止，该市宽带互联网用户超过14万户，有各类互联网站400余家。手机报、无线上网等新的网站应用技术发展迅速。全市开通的无线宽带热点近100个，覆盖了主要的星级宾馆和高档商务楼座，这就为地方县市报新媒体应用和实施报网融合发展提供了良好的环境。网站建设、视频系统、数字报纸是未来报业加速信息传播和经营创收的重要渠道。一是电话、网络、手机共同组成新闻热线。县市报新闻网的创办，如网站开设“百姓呼声”、“县市论坛”等栏目，市民可以通过网上留言、网上咨询等方式将新闻信息传递给报社；二是报纸、网络、手机各媒体合作，施展所长。运用网络和手机可以阅读本地新闻。报纸可开设网络新闻专版，加强舆论引导，将民意正确引向主流渠道，让民意的表达更加畅达有序；三是重视发挥论坛、视频等媒体的应用。要利用媒体的优势，加大网站宣传，进一步扩大网站的影响力。同时，积极发展网视频道，做好视频直播、视频访谈等栏目，从而使传统纸质媒体真正跨入与新媒体融合发展的轨道。

最后，面对新媒体的挑战，传统报业必须加快改革创新步伐。一方面，要继续发挥纸质报纸的优越性，发挥日报在党政企事业单位中深入影响力；另一方面，要积极向新媒体领域探索，构建报业数字化建设格局，真正把主流媒体的优势和数字报业发展对接起来，切实把“报网互动”融合发展做实做强。要全面提升县市报新闻网的内在功能，将新闻、互动、视频、论坛等新网络应用手段优化整合，最大程度发挥新媒体的功能优势，在报业品牌服务、宣传导向、经营效益等多方面力求实现价值最大化目标。